爱华网智力支持：杭州奇正沐古营销研究所
撰稿人：
奇正沐古国际咨询机构董事长 孔繁任
杭州奇正沐古营销研究所策略总监 黄光
上海奇正企业管理咨询有限公司品牌总监 曾振波
杭州奇正沐古营销研究所 李学勇
引子：哈利波特的奇迹1997年，离异的单身母亲乔安妮·凯瑟琳·罗琳借着咖啡馆的暖气开始了构思于四年前一个关于魔法巫师的创作。2007年《哈里波特》系列小说问世十周年，这个戴着圆圆小眼镜的男孩，不仅帮助创造出来他的妈妈从一贫如洗的单身母亲变成了比英国女皇还要富有的女人，同时被译成64种语言的小说，已经在全球200多个国家创下总销量3.25亿册惊人数字，不仅涉及到魔法社会中的人物以及他们的装饰成为礼品及玩偶市场持续追捧的热潮。更值得关注的是这个充满神奇想象力与创造力的魔法世界，跨越国界与语言，跨越年龄的鸿沟迅速成为全世界消费者的新消费世界。
类似的例子，今天正在全球市场持续上演，正如可口可乐不仅仅代表着一种碳酸饮料一样，不管你是否承认，创意经济正在以摧枯拉朽的态势席卷迩来，传统的产品与产业模式在新的创意经济时代呈现出多元生动的崭新格局。而随着创意产业正在从英国开始，逐渐替代成为美国、德国、日本等经济强国的第二大产业时，我们面临的创意经济时代已经来临！这个时代的正是源于我们的消费者的全新变化和要求--我主张，我消费。本专题对于消费革命的洞察势必将引发新的商业革命，分别从消费者细分是营销的枢纽、创意经济下的消费者革命、品牌价值主张来源于消费者满足、传统产业的消费起义四个方面去全面洞察新的消费者环境下消费者的变化和企业应对的策略。
第一篇：消费者细分是营销的枢纽什么是真正的市场细分？国内相当多的企业和"营销专家"经常是将市场目标定为: 25-35岁都市白领，或40岁左右私营业主，这是完完全全的统计学的分类模式。粗糙的分类模式也导致品牌定位不准，盲目的产品研发，将产品简单粗糙地定义为高、中、低三等，与消费者的沟通就根本无从谈起了。我们再看看国外牙膏市场细分。美国营销学者拉塞尔·哈雷(Rusell Haley)曾将牙膏市场划分为四类消费者利益细分市场: 防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。在这四个细分市场中，高露洁与佳洁士一直在争夺防蛀专家的定位。
奇正沐古认为: 真正的市场细分是基于目标消费者的分层，市场细分是品牌定位的前提。市场营销就是消费者的认知之战，细分市场，细分消费者，都是对消费者认知和利益的细分，迎合、引导、颠覆和反向这四个维度，正是消费者细分的关键，也是品牌价值主张确立，完成品牌战略的关键，更是营销的关键枢纽。
迎合，获取常规利润。企业在确立品牌价主张的时候，迎合消费者的价值主张和需求，从而确保能够获得常规利润，但缺乏对未来的预见和对竞争对手竞争策略的规避。消费者始终喜欢价廉物美的商品，迎合消费者的结果就是低价、低价再低价，更造成国内企业在竞争上处于同质、模仿的态势之下，缺乏核心的竞争力。
引导，开辟一个新市场。引导消费需求，创造一个新的市场空间，需要品牌投入的资源要足够能影响到消费者的心智和选择，从而培育起一个新的市场，比如，脑白金培育起一个年轻态抗衰老的保健品市场；娃哈哈培育起一个儿童营养钙奶市场；康师傅培育起一个茶饮料市场等等。
颠覆，创造全新市场空间。完全颠覆竞争对手的价值主张，从而创造一个新的市场空间。如，2003年，奇正沐古的客户朵彩率先将健康的彩棉应用在内衣产品的开发中，以"非化学，无污染"的品牌主张，成功细分出中国彩棉内衣市场，颠覆了传统的化学内衣市场。
反向，争取。走向竞争对手的对立面，确立完全相反的价值主张。例如宝马的品牌定位，宝马处于不得不和奔驰竞争的不幸位置，如何同奔驰那样的品牌竞争？原理非常清晰：成为它的对立面。反向取胜。奔驰的出名之处在于车体大、马力强、豪华，驾驶平顺和座椅舒适。宝马把自己确定成奔驰的对立面。"超级驾驶机器"已经成为宝马品牌长期的广告口号。但是这不仅仅是个广告口号，而是一个系统战略，宝马设计的轿车车体更小、更轻、驾驶起来也比奔驰有更多乐趣。结果，宝马在美国以及全球很多国家的销量超过奔驰。在宝马案例中，它坚守"驾驶"战略超过30年，今天仍然在使用这个战略。如果战略没有失效，就无需修改。
奇正沐古在为客户做品牌规划之前都将市场分为六个层面的洞察：政策市场、竞争市场、技术市场、上下游市场、交易市场、消费者市场六个层面，而核心和基础便在于消费者市场的洞察，通过对消费者的深刻洞察，洞悉其心理特征、消费行为习惯、族群特征以及社会属性等，从而为市场细分和品牌定位提供基础数据，消费者需求的变化和发展是影响商业变革的导火索。迎合、引导、颠覆、反向，这四个维度或单独，或组合，从不同的角度出发，去完成对消费者的细分，对市场的细分，是建立品牌定位和品牌战略的核心支持，也成为营销的关键枢纽。 |!---page split---|
第二篇：我主张，我消费--创意经济下消费者的革命消费革命的导火索：消费者的个性和偏执
正在迅速和世界市场接轨，并且以更积极的态度期待成为世界经济次序的主要参与者的时候，我们势必把更多的关注投入到拥有着悠远东方文明沉淀的文化产业，而基于文化产业的创意以及传统产业的创新开始向更广泛的领域展开时，当我们从最初的兴奋与喜悦中尝试去发现这个新名词可能带给我们的变化与更新时，通常，我们会被相似的概念所迷糊混淆：文化创意产业/创意产业/创意经济。在很多形态接近的现实环境里，究竟怎样的界定代表着不同层次价值！
孔繁任先生与世界创意经济之父英国经济学家的高端访谈--约翰·霍金斯教授谈到：创意经济的核心是供求关系，在这三个名词中，它所包含的范围最广；其次是创意产业，核心在于创意产品和服务的生产、制造，包含设计、工业设计还有旅游业等；第三是文化创意产业，涵盖范围最小，核心在于文化的符号和价值上，比如表演艺术、文学、绘画等。创意经济，不但包含了文化创意产业的所有内容，还包括创意产业中的制造和消费创意及文化。
回头来看，最早由英国政府提出的概念与表达，把文化创意产业定义为"那些发源于个人创造力、技能和天分，能够通过应用知识产权创造财富和就业机会的产业。"美国创意产业由以艺术为中心的创意产业和以创意为中心的版权产业共同构成。但，以创意主导的新经济不仅仅包含文化创意产业（或者说文化产业），更包含"创意"对传统产业的升级和颠覆，更代表着提供"功效"产品到"品牌"产品的变革，而且，更为重要的是创意产业的核心是要构筑其产业链和产业的延伸。
传统经济或者制造业，重点是重复劳动、重复制造，成本越低越好，产品往往是日常消费品；创意经济就不同了，要产生大量新的想法、新的模式，产品最终是带有创造性的。在传统经济里，人们买一个面包，是为了填饱肚子，满足生活的功能性需求。但是在创意经济里，人们去买一张音乐碟片，是为了追求与其他群体不同的文化或象征性特征。因此，基于新消费需求满足而呈现出对于精神层面的设计及创新是创意经济的核心所在。
在新科技领域由于技术实现而带来的转变，并不完全代表着新创意经济的全部。现实趋势则是人们愿意为创意付出高价。比如一幢新大楼，在宣传的时候，我们会用很少的篇幅说那些技术性元素，而更多地说我们雇用的设计师来自哪里，在设计上的造诣如何，会非常尊重创意上的表现。而当一家化妆品公司面对市场时，往往会说"我并不是在卖化妆品而是在卖一种时尚的生活方式"。YAMAHA的一位著名日本设计师说，我们并没有向消费者售卖一种交通工具，我们售卖的是令消费者激动人心的感受。
创意经济我们更可以这样来做定义与理解：更多基于精神层面满足而创造的产品(服务)并通过交换实现产业的规模与价值贡献。通俗来说，就是消费者将更多的为自己的喜好和满足去付出金钱而非产品本身的功能是否卓越，是典型的"我主张，我消费"偏执型消费模式。
消费革命的场面：混乱不堪与需求多元旺盛
新消费经济的显著特征就是市场更多元化与更多的消费细分，对于消费者的引导已经从最初的迎合消费者需求，例如当年福特汽车满足消费者买得起车的需求。到引导消费者需求，通过产品概念的包装从而影响消费者产生新的购买欲望，并通过自身提供的产品形式实现消费概念满足，正如脑白金作为产品属性褪黑素能抑制松果体的运行从而能够延缓人的衰老，但是针对产品诉求无法清晰承诺建立前提下，对老年市场自身保健以及空巢居住显性特征而重新包装延续新的产品概念诉求为过节送礼给爸妈。再到创意经济年代，对于消费者心志的反向诉求，颠覆消费者传统消费观念，通过传统产业(品)的创新设计从而呈现出新的市场与消费空间，就象当我们沿袭了千年的喝茶的传统与习惯，在新的产业巨头顶新与统一的联合推动下，呈现出全新的市场，茶饮料组，进而在绿茶/冰红茶/茉莉花茶各个新品类里提供给消费者新的消费体验与消费满足。
虽然说混搭已经成为潮流的向导，持续而深入的影响到整个风尚。但是我们更多看到的混搭并不是以统一的价值沟通为前提的，在现实环境里更多的是在这样迅速变化与增长的市场里面，从产品概念的营造到消费者自我需求的客观认识普遍混乱的阶段。
一方面是泛文化化，把文化虚化，节庆经济泛滥，随便什么都上升为文化，这种节庆经济由于没有把文化产业化，就变成了单纯吵作假、大、空的概念，事实上导致打这些文化牌的企业和政府非但没有获得利益，反而引起了人们的厌倦、反感，同时又做贱了文化本身，没有完成文化的产业化过程。而消费者在这个背景下，更是有多元的、混乱的主张和需求。
另一方面，在产业的文化化过程，我们该到位的没有到位，新的商业模式的设计和经营缺乏应用的文化支撑，学习和模仿先进商业模式的时候，只借鉴和学习到了其架构、组织等外在的表现，形似神非，凸显了文化受穷的窘况。
如家未必是中国经济型酒店的"第一人"，却是迅速地将连锁业态的模式运用于经济型酒店的革命者。如家是一个从一开始就被精心设计的初创公司。清晰的商业模式，良好的发展前景，首旅的资源，VC的青睐，携程已经证明了自己的成功，更重要的是它根源于美国的汽车文化、背包客文化和怀旧文化四个基础，而且一开始就有了清晰的战略目标--纳斯达克上市。大量跟进如家快捷开发经济型酒店就忽略了其深厚的文化基础：美国的汽车文化、背包客文化、怀旧文化等，导致大量的经济型连锁酒店有其形、乏其神，价格不便宜，服务无质量，影响了整体的行业环境。
现在的人造节日很难找到历史和文化的"由头"，造出来的节日空洞、枯燥、雷同；商家寻找节日"由头"更是煞费苦心，一款新手机上市了，就造手机节；某位明星为摩托车代言，就造摩托车节，商业噱头是他们造节的依据。 但这些挖空心思寻找造节的"由头"无法流传也经不起时间的考验。在产业文化化过程中，文化被功利的作为工具来宣传，而忽视了其基础作用，泛文化和个性文化的泛滥更造成目前消费革命的初期现状：多元消费，混乱不堪，缺乏引导。
消费革命的王者归来：在多元需求旺盛的市场里乱中求胜
从跑马圈地到跑马圈人再到跑马圈脑，营销的关注与洞察从消费者心智中的资源到创意消费者市场转移。 奇正沐古国际咨询机构分析后认为，现在成功的商业模式设计必然包含两个方面的内容，一是文化含量，二是科技含量，而文化更是商业模式运作的基础。以互联网文化为例，它从诞生到现在相继推生了思维革命的天娱模式、得势不饶人的盛大模式、概念为王的分众模式、"送水"赚钱的新东方模式、合伙闯天下的51Job模式、以快搏慢的顺驰模式、不畏强敌的百度模式、新鞋老路的携程模式、驾御业态变革的如家模式、争夺标准大唐模式等十大商业模式。
这些商业模式中，很多企业都与传统的生产型企业大相径庭，是典型的产业文化化的创意经济，这种"创意经济"根源于文化的基础，事实上都对相似的传统企业的战略发展观做出了改革，从而实现产业的跃变，这种战略的改变都落脚于文化和个人理念的改变。
奇正沐古认为，中国拥有深厚的文化底蕴，中国人有饱满的创造力，只是在以往的历史中受传统理念和个性的制约，文化力和创造力没有得到充分的张扬，经过这30年的改革开放，中国经济崛起、科技发展、政治昌明，中国人充满自信。在今天，来关注我们的消费新势力，重新构建能够满足消费者多元精神层面需求的商业模式，是王者归来之战，创意经济在中国大有作为。
消费革命的方向：从需求动机的演变找寻新消费的康庄大道
从创造产品到创造消费者需求的演变，成就验证了创意经济作为新的经济现象价值与意义。而需求动机的演变与洞察则为我们营销的深入与生动提供现实可能。
马斯洛需求金字塔清晰的指出了在不同物质阶段，消费者对于产品(服务)的满足形式与层次，而基于普遍物质基础满足前提下更多关注与洞察精神层面满足过程，寻找并发现创意经济对产业/行业的具体推动与表现，进而在新经济领域里开辟更大的蓝海空间。
在长期关注并置身于咨询传播领域里，我们也开始重新梳理，并开始清晰--转变过程中消费者精神层面的变化，归纳与总结为以下五种精神需求形态：
(1)习惯需求(对于已经建立的品类消费惯性，既代表着对品类的执着态度也同时意味着低关心的现实);
(2)个性表演(以物质形态为代表的个性特征，典型的产品属性区格，多半由技术亦或产品包装形式呈现区别)
(3)表达(知识霸权的形式主义，通过不张显的消费行为呈现自己对于精神层面更深度的思考与拥有)
(4)审美驱使(精神需求的高层级，代表着消费者不仅有完整系统的审美主张，同时内心世界具有鲜明的个性人文特征，表现在各自外在形式不尽相同但是在内在精神系统却呈现统一的态势)
(5)收藏(塔尖的少部分人，代表着对于这个世界某些极少数领域的不可替代的拥有与占据，对于社会文明的传乘与发现是他们的责任与义务)
即使是我们能对精神需求作出上面的总结与概述，在现实经营里，我们也看到同样的产品在不同的消费者不同消费阶段(场所)却呈现出完全不同的精神属性来。而正是这样的多元与混乱。我们才值得更加关注并清晰在每一个精神属性产品需求满足里，不同阶段与场合引发的商业模式应对，进而最终引导消费回归到产品属性与精神需求对应单一状态。
案例链接之一:绍兴文化旅游--习惯性消费到文化难民的心灵回归
说起绍兴，话题总是太沉重。在真正审美驱使的价值认同里，绍兴是不染脂粉的江南女子，是文化难民心灵回归与沉淀的场所，绍兴长期以来的自我批判正是中国知识份子所需要坚持并更多的参与到国家性格与人文呈现。
而现实环境里，绍兴对于绝大多数的旅游者，是长三角旅游线路中的一个景点，从最初革命教育基地的红色旅游，到市场运营更广泛市场的到此一游。是习惯性消费行为。绍兴丰富的人文旅游价值被淹没在江南水乡的风光背后。即使是营销行为的积极开展并取得相应的成效，但是对于彻底提升与改变绍兴旅游在消费者心智中的位置，进而在更有价值的精神层面展开消费需求的设计与满足，才是绍兴目前人文旅游的突围之道。
基于消费者心智中目的地选择，奇正沐古提出"江南十分美，九分在绍兴"仅仅是在传播上的区隔与划分，事实上重新针对绍兴人文旅游的特质：打通水系，恢复东方威尼斯的核心外在形式，以黄酒为载体打造长三角区域的文化酒吧，围绕鲁迅故里的人文村落版块，以沈园爱情故事的爱情消费版块，大禹陵的更名以及商业会议版块的重新定义以及兰亭的修心静心之旅完全打破与颠覆了产品本身的属性，在充分洞察与结合了消费者的精神层面需求中完成了全新的产品规划与改变。
不仅在同品类(江南水乡)的竞争中脱颖而出，强化集江南水乡之大成的心志位置，同时在产品形态上的重新归纳与实现，帮助绍兴城市旅游在创意经济的蓝海里颠覆与改变了曾经的认知与位置。
案例链接之二: 九寨祈福--我爱大自然的双重主张
凭借着行业的专注与投入，大自然地板经历了十余年的发展已经成为行业的领导品牌，面对着领导地位的形成以及消费者新环境下对地材产品新的消费需求转变，大成者成大器的企业诉求以及陈道明先生的代言都面临到新概念的升级阶段。
在奇正沐古对大自然地板进行了内外资源审计与深刻的市场洞察，基于企业本身的产品特性以及消费者对地材认知习惯，我们发现并提炼了大自然的品牌DNA。对于大自然的尊重以及完整的保护并且在工业化生产过程里始终关注呈现的核心价值，大自然不仅仅代表着产品属性，同时也承载表达了企业对于消费者消费需求精神层面的设计与承诺。
重新提出新的品牌主张，并且开始在全部的传播中露出，仅是企业自身的传播行为。如何与消费者互动过程里以消费者的体验与共鸣来实现品牌价值的传递，使我们最终规划并开始实施了走进大自然的系列活动。
在风光秀丽的九寨沟，原始森林的自然风光与大自然企业的人文情怀，与在场的消费者/各界媒体/知名环保人士/著名歌星开始的走进大自然-我爱大自然活动，在祈福自然与社会的过程里创造出独一无二的品牌体验，开始真正深刻深远的将企业承诺与消费者新需求的引领与具体产品实现生动的关联起来，并在后期以持续的走进大自然主题活动相关形式承载与真正实现需求引导与精神满足的商业经营。
案例链接之三: 城市假日周报 --智慧生活的典范
作为杭州市日报下属的综合性周报，城市假日在诞生开始其实就面临到了复杂激烈的竞争环境。地缘特性释然，针对城市生活形态指导与分享的周报被来自本地以及外地的众多竞争对手所压迫着不大的生存空间。
从传统的媒介经营环境里突围而出，就是从消费者的心志中寻找更有价值的归属阅读以及族群认同。在媒介发生变化的过程中，读者往往不贡献直接的经济价值，而广告商却是依据读者的价值而进行计划和买单的。因而，《城市假日》在明确生存空间的前提下，首先应该进行广告商及商业赞助商的梳理和读者喜好的诊断。同时更要考虑，占据什么样的消费者才是最有价值的消费者？
王受之先生在《你好！精英》中主张，现在的新消费精英已经出现，他们占据了现在和未来最大的主流消费能力和影响力，他们不像老精英一样追求表面的奢华和荣耀，他们更注重内心世界的感受和自我的享受，他们的消费主张表现为六个方面：
第一，专业水平，他们不是被动地消费而是主动地追求，并且精通；
第二，完美主义，他们要求的不是最好的，但是最合适的；
第三，环保主义，追求绿色、健康、自然；
第四，低调主义，低调不张扬并非不珍贵；
第五，精致品位，注重细节的感受；
第六，追求文化价值，除了产品，更注重这个品牌和这些物质带给他们背后的文化归属感和荣誉感。
奇正沐古在对新消费者的洞察中，认为现在大中城市的所谓新精英阶层已经出现，他们是城市的主流人群，他们引导主流消费，并且逐渐充斥各个行业；他们特立独行，却又遵循传统；他们是知性人物，有知识、有修养、有主张。他们不会随波逐流，他们喜欢宜家的北欧风格，喜欢《新周刊》的新锐姿态，也喜欢ELLE的潮流……他们的生活主张是理性的，智慧的，不在乎到底有多好，只是全心投入，去全身心感受。细节的感受，细腻的情感，独到的眼光是他们的优点，他们欣赏的是知性的生活，智慧的生活。
在杭州，这个群体表现为90年代以后大学毕业的人群，针对他们进行诉求，争取他们的认可，将争得针对这些消费人群的房产、汽车、IT数码、化妆美容、流行服饰等等中高档产品广告业主的青睐，可以让《城市假日》异军突起，在杭城读书类生活周报市场上独树一帜，以区别于《行报》、《都市周报》、《上海一周》等传统生活周报。
基于对消费者的消费和生活观的洞察，以及目前杭城媒体的竞争环境，我们将《城市假日》定位为--知性媒体，智慧生活。主张"幸福生活在于比别人多懂一点点"，强调这个读者群体的共同特征，表明他们是有要求的知性人群；在第一阶段的传播诉求上，以体察入微的表现手法凸显"幸福生活在于，你比别人多懂一点点"的幸福生活主张，逐步阐释什么是"智慧生活"。
在这个主张指导下，调整内容板块，并清晰锁定了阶段性媒体传播主张："潮流·极简主义开始流行"、"潮流·颠覆现在的加速度"、"潮流·多元社会的智慧法则"。以杭城为背景，用独特的眼光观察和生活，以"娱乐是一种智慧"、"知识才是消费的霸权"等系列文案和画面表现"知性媒体，智慧生活"的内涵。并协助举办了"2006-2007杭州潮流事件"评选活动，作为品牌传播来推动。
一个崭新的平面媒体在新的需求与满足之间进行了产品及诉求的重新组合与规划，基于对读者诉求的洞察而确定的《城市假日》的定位主张，在奇正沐古整合营销的引导下已经成为媒体新的经营模式范本。
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第三篇：品牌价值主张来源于消费者满足宝洁飘柔卖的不仅仅是洗发水，更重要的是消费者通过头发的柔顺表现出的美丽；劳斯莱斯卖的不仅仅是汽车的快捷，更重要的是消费者通过汽车的身价衬托出的高贵；星巴克卖的不仅仅是咖啡，更重要的是消费者身处其中感受到的小资生活；DOVE卖的不仅仅是香皂，更重要的是女性及其肌肤的回忆；Close-up卖的不仅仅是牙膏，更重要的是一种对己的极其自信；Budweiser卖的不仅仅是啤酒，更重要的是其象征着美国式的友情；Disney卖的不仅仅是玩具，更重要的是给予你神奇的想像力；Kent卖的不仅仅是香烟，更重要的是予你新的起点……
品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在肯定有产品与之相应，而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。奇正沐古认为，品牌的价值主张是指基于产品或服务，不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。例如，麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的广告语是"我就喜欢"；李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而她的广告语是"一切皆有可能"； 耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而她的广告语是"JUST DO IT"。
奇正沐古认为品牌价值主张是来源消费者对产品属性的满足，要探求品牌的价值主张，就应从产品属性和消费者主张入手反其道而行之。奇正沐古将此方法称为"手段——目的"理论，主要研究的是产品、品牌与消费者之间的关联。这里我们借助FAB分析法进行简要解释。F指属性或功效(Features)，即是产品的特性，指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。例如：原料构成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款式、色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等。"某品牌的电动机，只有10磅重"就是从F角度莱考虑的。A是优点或优势(advantage)，仍以上面电动机为例，则其中呈现出的优势是：足够轻所以能便携使用。B是客户利益与价值(benefit)，例如电动机生产商的客户不再一定要到维修中心寻求帮助，因为服务代表能够使用便携式修理工具上门服务，这考虑就是客户的利益与价值。当然，FAB分析法并非完全等同于"手段--目的"理论，它是在FAB之上增添了品牌价值主张，使得我们理论模式更加完善。
关于消费者主张是对个人价值的认同，有关专家的定义是："个人在生活中为之奋斗的终极存在状态"，包括：1)舒适的生活；2)刺激的生活；3)成就感；4)快乐；5)自尊；6)社会认同。我们的消费者，他们生活或者舒适或者紧张，或者刺激或者懒散，或者富有成就或者了无生趣，或者快乐或者悲伤，或者得到社会认同或者郁郁一生……而作为个人价值，消费者不可能选择后者，而是希望生活舒适而刺激，不断奋斗，终而得到社会的认同。这就是他们的心理状况，价值影响行为，我们应如何对策？什么令他们如此心动？什么对他们来说如此重要？他们的感受是什么？喜欢？厌恶？还是逃避？他们的生活，他们的想法又如何？不同的价值观影响不同的行为。情人眼里出西施，爱她就请她吃哈根达斯；中国是尚礼之邦，送礼就送脑白金；中国人用筷子西方人操刀叉，要吃比萨还得去必胜客。
要具备真正的消费者洞察力，就需要深入了解消费者。产品本质所带来的好处，例如口味好、气味佳、价格合理又营养，将它转化为消费者的利益点，这便是满足、健康、实惠。特定的原料来源塑造更美味的、更多样的利益，而这种利益在深层次上与生活中充满更多滋味相契合。人们的消费心理过程是从感觉到意志决策的过程，而消费行为的关键在于人们是否触及那令人兴奋的点，前者是由外向内的渗入，后者是自内向外的行动。在这一价值琏中，"特定的原料"是没有意义的，只有当它和美味食物和消费者价值观相联系才有意义。
不管从产品角度的呈现，还是从消费者角度的倒推，品牌价值是品牌生存的根本所在。其以不变应万变的作风，在深层次上打通物（产品）与人（消费者）的隔阂，表达着一种信赖，一种人性的体认，这是品牌价值的精髓。
第四篇：设计为王，传统产业的消费起义我主张，我消费。这是消费者的强烈的主张和口号，这是对新的消费世界的宣言，也是对于企业的要求，这是一个消费革命的年代，它颠覆了传统的营销格局甚至产业格局，消费者对于产品的需求不再仅仅停留在产品的物理属性和功能诉求之上，新产品的研发和设计必然也将迎合或引导消费者的精神满足和需求，标准化的、规模化的、统一化的传统产业势必面临全新的挑战：如何应对消费者多元化的、个性化的精神满足和需求。
以消费者精神需求满足为核心的创意经济主导的是一个新经济时代的到来，新经济的创意核心是商业模式，而在传统的产业中，迅速积累财富的方式有两种：一是低成本、规模化的经济产业；二是高风险、高回报的风险产业，唯有创意经济可以突破这两个陷阱，也就是说富有创意的商业模式可以帮助企业成几何级数的增长。而这个商业模式的重新塑造正是应对传统企业的升级和转型：通过整合上下游产业链和功能模块的侧重，获得利益增长点；企业不局限在以前的细分市场，拓展自己的产业边界，进行品类扩张；通过品牌设计、产品设计、营销设计达成对消费者多元精神消费的满足。
【苹果设计ilife文化】
奇正对于传统产业升级的思考是源于对产品属性和消费者需求的结合。在传统产业时代，规模、技术、成本是关键词；在消费革命的创意经济时代，技术也同样是关键词，只不过，可以成为设计，这个设计包括了技术层面的因素，也包括了精神层面的因素,包含消费者所认可的价值主张和文化背景。苹果的起死回生得益于对"ilife"的设计和变革，产品家族包括life/iwork/ipod/iphone/iTunes/imac等，蕴含着苹果的创新理念：将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。"苹果永远在问：这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？"乔布斯说。这种作法让苹果文化与顾客需求很好地融为一体。值得传统企业借鉴。1996年12月，乔布斯重归苹果后，着手的就是重新树立起苹果式的创新文化，他把苹果文化当作营销的起点。从升级操作系统MacOS8到推出半透明的iMac，到强大操作系统MacOSX，到iPod、PowerG5，再到现在的iphone和ppleTV，乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记，因为要求苛刻，以至于苹果每年只能开发出1、2款产品，但几乎每款都让消费者欣喜若狂：这就是我的苹果!可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。
【皇后设计老上海生活】
"皇后"毛巾是上海的老字号品牌，始创于民国16年。凭借精湛的技术工艺、严格的产品质量、颇有信誉的企业形象以及与身俱来的高贵质感，受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陆小曼等大批上海名门淑媛、显宦家眷所追捧，风靡一时。但时过境迁，老字号竞争力日趋下降，面临复兴的难题。
激活一池秋水，需要一颗石子。"皇后"品牌复兴的支点在哪里？回到产品、始于产品，产品包含了所有对品牌营销的思考。产品的背后是消费者。如何挖掘消费者将上海纺织品等于优质品的良好认识、建立起"皇后"毛巾鲜明的品牌个性、依托皇后的品牌力吸引30岁左右的主力群的关注，留住40至50岁的忠诚顾客，成为一个关键课题！
"皇后"的优势也就在于："上海制造"。在消费者心目中，"上海制造"等于优质产品，"皇后"又等于"上海制造"的代表，皇后的核心品牌资产也就在于是一种经得起岁月考验的"上海经典"。如果说皇后的机会在于创造一种风格。那么，皇后需要创造的也就是一种上海风格。上海风格，又是一种什么风格？这需要对一个海派城市内在文化与精神的解读。无论是石库门、老洋房、老弄堂还是代表顶级时尚奢华的外滩18号，上海人以自己的温婉的气质将中西文化融会贯通，让这个城市精致而时尚。上海女人总是时尚潮流的弄潮儿，对美有狂热的追求，精致而时尚的上海通过上海女人而被生动化，女人是上海最鲜活的标签。
她们，注重生活品质、讲究生活质量、追求温馨舒适的家庭生活、热爱艺术和文化；她们，以容貌、智慧、衣饰、语言等成为某种潮流的中心；她们，在生活上、事业上表现着较高的独立意识；她们，不关心一块毛巾的价格到底有多贵，但她们需要从毛巾的手感、外型、花色上感受到身份的不同，感受到支持这种价格背后的理由，感受到这块毛巾所传递的某种适合她的消费价值……凝聚在上海的所有风物人背后都是精致与时尚：老上海的精致感，时尚的怀旧感。而"皇后"品牌正这种精致感与时尚感的化身。"皇后"毛巾的品牌个性，也正是这种海派的上海风格。
于是，我们提出"万千宠爱、皇后毛巾"的品牌价值主张。
以上海风格为主调的"皇后"毛巾，解决了感性价值消费，即让消费者找了消费的理由、身份、品位、个人价值趋向的载体表现方式。但还需要从整体产品线布局的角度解决新产品开发、组合、角色的问题。为消费注入物质力量。我们深入到毛巾的制造工艺和原料领域，提出毛巾产品开发的"定位图谱"，从设计、工艺、原料、质感、功能、包装、图案等七个要素规范产品开发的使用原则。从消费者的价值主张角度，结合品牌的文化背景，根据产品属性设计出了如下的产品系列：
皇后·1933系列产品，30元到100元一块。皇家风格设计，体现高端产品的高贵典雅；作为品牌形象的占位，在渠道和消费者心中建立皇后毛巾是高档毛巾的印象。沿袭着简约、高贵的设计方向，采用长绒棉或奶丝混合料，工艺以比较考究的断档、断边小提花、绣花等混合应用，手感、质感、皮肤感要蓬松、厚实、柔软、轻柔，功能上增加女性偏好的美容、营养肌肤概念，包装上礼盒、裸装、小标签三种形式为主，图案强化"皇后·1933"标志。体现礼品的高价值。
上海经典·1933系列产品，10元到30元一块。上海经典1933礼盒采用老上海月份牌的设计，体现老上海风情的品牌风格；这个系列的产品是企业重要的产品系列，是未来利润和销量的主力品种，也是"皇后"品牌的承载。
皇后现有系列产品，10元以下。依托现有的市场接受度与认知度，在高端的品牌带动下，主要做销量。
【巴洛克，用手去爱地板】
业界的人都清楚，生活家·巴洛克地板是一个奇迹，他的成功是企业的成功，也是奇正沐古继马可波罗瓷砖之后，在建材行业树立的第二个品牌标杆。巴洛克地板的特殊是因为它通过手工的加工和创造，将一块普通的工业品变成了工艺品，并赋予经典的巴洛克艺术的品牌背书，对消费者的需求满足也从习惯性消费上升成为表达性消费，甚至审美驱使，从而完成了从工业品销售到创意产品营销的跨越，以"设计"为契机完成了传统产业的内部起义。
巴洛克地板在加工过程中从选材、刨制到上漆都务必是通过手工方式完成的，才能保证产品的出品质量。特别是在刨制环节，要实现特殊的浮雕效果，只有工人手工操作才能保证自然的纹理图案不被破坏。这是一个绝好的卖点：巴洛克纯手工制作地板。只有纯手工制作的地板，饱含了工匠数十年娴熟技艺的沉淀，方能展现复古文明的内涵，才值得用手去轻轻抚摸和感受，这是冰冷流水线上千篇一律复制出的产品所无法比拟的。
奇正沐古市场调查发现，巴洛克地板的消费者大致可以发现两类人，一类是有钱人，一眼看到巴洛克就觉得高档富贵，价格根本不是问题；另一类是有艺术追求的人，因为喜欢而执著下单。两者之间有个共同点就是一接触产品就动了情绪。在现场我们不断重复地观察到这样的情景：购物者在陈列区浏览几秒钟后，忽然弯下身去摸样品，一副爱不释手的样子，然后向店员咨询地板的材料和价格……。消费者行为研究告诉我们，消费者用手反复端详、触摸产品，然后询问价格的，通常是购买意向的表达。
用手去爱巴洛克！心底一个声音响起。
当你看到一个可爱的孩子时，你会怎样反应？伸手，或逗他玩或者将他抱入怀中；
当你看到一只可爱的小东物时，你会怎样反应？还是伸手；
伸手触摸--人类最本能、最原始的表达喜爱的方式之一。
在商场里，我们可以看到普通商品都是欢迎接触的，只有高档商品会立牌告示："贵重物品，请勿动手"。我们犹如看到了博物馆展览示物前的那根绳子。
抓住消费者情绪的律动：用手去爱巴洛克！
提示消费者，这是一件高档物品，用脚走路的地板要用手去爱：用手去爱巴洛克！
【德狮堡，看不见的奢华】
从消费趋势来看，随着人均收入的持续提升，中国已成为世界奢侈品消费成长最快的国家，而中国文化与生俱来对人居环境改善的无尽要求，对应到高级豪宅供不应求的事实，都印证了木地板市场缺乏足够的高端产品。而在深刻了解整个木地板市场的发展趋势之后，我们发现，木地板的高端消费已经形成，而盈彬大自然旗下的两个品牌仅占据了中端和中高端市场，在高端市场上缺失。充分考证了企业本身的资源及技术优势后，我们认为，开发高端产品，迅速抢夺初露端倪的高端市场份额，已成为盈彬大自然继续巩固和壮大自己市场地位的一个重要举措。
一个高端品牌的诞生需要深刻理解"品牌溢价"与"创造需求"的真实内涵，一个非君莫属备受追捧的品牌图腾，绝非单纯的满足需求那么原始。创造价值才能完成超额现金与独一无二的交换。形色气质的精确把握，丝毫差距都能决定品牌的成败。这就是大自然的德狮堡。
我们这样描述德狮堡的目标消费者: 他们有高贵的身份，处于社会的上等阶层。他们的人生与众不同，成就非凡。他们藏而不露，内敛而不张扬，优雅而不激情，气凝于内而不泄于外，神聚于心而不散于体！在他们的眼里，财富不需要标榜和炫耀，他们对人生有独特的洞见，对事物的审美不在乎别人的眼光，他们遵守于自我裁定的标准。他们坚定: 人生越有高度，越应低调处世。正如联想董事局主席柳传志、万科董事长王石等。
而深刻审视德狮堡主力产品，主要特点呈现在产品本身的技术上: 珍贵木种所制的表层，加之产品芯层的厚度，给人以十足的厚重感；通过三层技术完美呈现，厚重而不失奢华。木地板作为家庭装修的单元，被隐性铺置于地上，可以被感知的只有上表面的花色、纹理、质感等等。而支撑起产品的内在构造及材质特征被隐含于表层之下，是一种藏于心，显于形的特征，完全符合目标人群的心理特点。因此，我们定义德狮堡为: 看不见的奢华。
所谓看不见的奢华，正如我们目标人群对待奢华人生的态度，那是一种隐性的，只有深入去感受，去了解，才能真正看见我们界定的高端人群的奢华人生。这样的奢华，超乎物质本身，在乎意会，不在赤裸。它是一种隐性奢华的表达，大气而且低调；它倡导真正的享受是"物质与精神的高度匹配"；它主张再多的金钱，都无法替代对人生独特理解；它主张人生的意义，在于自我审美价值取向，而不在于炫耀和标榜；它必定受到深谙此道的贵族及精英们的热衷追捧。
德狮堡主画面: 夕阳之下，寂静的海平面，海岸别墅，法国良犬，看似朴实无华，却震人心魄，看不见的奢华，传播的恰恰是一种低调的生活态度。
消费革命的时代决定了传统的产业势必失去原有的优势：规模、技术和成本，而代之以设计、文化和精神需求。传统企业的出路必然在于通过设计，重新整合和盘点资源、产品优势去迎合甚至引导消费者的价值主张，而这体现在商业模式创新上可以表现为品牌设计、产品设计、价值主张设计和文化设计等等，通过这些设计去完成对消费者的细分，以及对这些细分消费者的占有，并通过族群归属去吸引更多的消费者。
