爱华网前不久，功典科技(MIGO CORP)获得了国内权威营销信息平台梅花网颁发的“最佳数据库营销奖”。此番获得由数万名专业网友投票产生的奖项，让其CEO陈杰豪看到数据分析在营销中的价值正越来越被中国企业认识到。 在美国生活了18年、有着15年数据库营销行业经验的陈杰豪十分清楚中国在数据营销领域与国外的差距。在美国，“数据库”这个概念不仅仅与专业公司联系在一起，而且已真切地融入到了生活中：网络电视公司会根据用户的点播记录，在未来某个时间向用户推送他喜欢的节目;警察局根据已经发生的案件留下的数据，推测未来可能发生的类似案件;牛奶公司甚至运用数据分析的方式，试图让尽可能少的牛产出尽可能多的奶……数据分析在各行各业得到应用。“亚洲企业的经营，目前主要还是以产品为中心;而国外企业更懂得如何通过数据测量消费者关注度和满意度，以及它们对投资回报率和关键业绩指标的贡献。”陈杰豪说。 而现在，中国企业日渐意识到“取悦”消费者的重要性。那种将数百万消费者视同一人，提供千篇一律的产品和服务的套路再也行不通了。 功典科技向客户提供CRM管理服务的整个流程，可以概括为四个步骤：数据收集—挖掘客户思维—营销活动管理—数据分析。这四个步骤循环往复、周而复始。 第一步：数据收集 在陈杰豪看来，有关消费者的任何信息，都有助于企业去分析和认识消费者。比如，你是不是养狗、你居住的地方是冷还是热、你有没有糖尿病、你旅行的范围局限于东南亚还是喜欢全球旅行、你购买股票还是基金、你是否为素食主义者等等。所有这些因素都可能影响到消费者的购买决策。但是，由于法律和技术等各种因素的限制，企业要收集到所有这些信息几乎是不可能的。在目前条件下，再厉害的企业能够收集到的消费者数据也不外乎以下这些：消费者在购买过程中与企业直接打交道时留下的信息，如交易金额、交易日期、交易频率，填写客户资料时留下的姓名、年龄、电话号码、社交媒体账号、电子邮箱地址等信息;会员卡上记录的会员资料和交易信息;浏览企业网站时留下的“足迹”、在社交媒体上发表的言论;通过呼叫中心与企业互动时留下的信息，如投诉记录、需求咨询、产品偏好等信息;企业通过主动的问卷调查或者路演活动搜集到的客户资料，等等。总的来说，资料收集渠道分为“线上”和“线下”两种。 尽管这些数据不足以描绘出消费者的全貌，但假如能借助一些成熟的工具，却可以在很大程度上分析出消费者的生活方式和行为习惯，这将有助于企业制定有针对性的营销策略。 第二步：挖掘客户思维 这一步，实际上就是消费者分析、分类进而确立目标群体的过程。对消费者的分析，可以从多个维度展开。比如，近期购买频率和金额(RFM)、浏览网页痕迹(Footprint)、消费者轮廓描述(Profile)、行为模式(Behavior)、交易记录(Transaction)等。这些基本维度的分析，大部分企业根据消费者留在企业内部的数据就可以自行操作。而更为复杂的消费者特征，比如生活型态区隔(Lifestyle Segmentation)、社交关系挖掘(Social Mining)、位置追踪(Locational Tracking)、视频监控(Video Monitoring)、在线会议监控(Webinar Monitoring)等，则需要更为专业的软件和工具从企业外部抓取相关数据才可以分析出来。这些正是功典科技这类数据服务公司可以大展拳脚的地方。消费者分析为消费者分类和评分提供了依据。对消费者的分类和评分，同样可以从多个不同角度展开。比如，从消费者对企业的贡献率角度来分类的话，可以将消费者从Top(顶级消费者)到Suspect (有意向消费者)分为7个层次。同样地，对消费者进行打分或者排序，也基于不同的标准或者目标。最终目的是找出目标群体。 第三步：营销活动管理 目标群体因营销活动的目的不同而不同。所以，营销活动管理第一步——确立目标，直接决定了目标群体是谁。此次营销活动的目标是向上销售、交叉销售，还是引起消费者注意，其所对应的目标群体都是不同的。确立目标之后，才是营销活动的策略、准备、测试阶段。 从中，我们不难发现，营销活动的目标是一切数据收集和分析活动的指向标。也就是说，数据的收集和分析假如没有一个明确的营销目标为指导，就失去了方向，也没有任何实际意义。 然后，通过不同的接触点，比如网络、手机、电子邮件等，营销内容被传递给目标群体，企业与消费者在此开展互动。 第四步：数据分析 企业与消费者互动环节产生大量数据，这些数据也将被跟踪和监测，以此判断营销活动的有效性和目标群体偏好的互动方式，这是第四个环节，即数据分析。这一环节的数据将成为新一轮数据收集的起点，构成新一轮数据收集的一部分。 数据收集—挖掘客户思维—营销活动管理—数据分析，这四个步骤构成一个闭合的圈，以不断丰富企业的数据库，完善企业对消费者的认知。 “在让数据帮你赚钱之前，你要知道，公司现在遇到的挑战和机会是什么，基本的目标是什么，然后再看数据怎么对应着帮你做营销。” 陈杰豪说。 陈杰豪以功典科技最近签下的一家全球知名的PC厂商为例，来解释这套流程如何运作。功典为这家厂商打理其全球范围内的客户关系管理工作，其中一项服务目标是增加客户量。如何达到这一目标呢? 功典科技首先从这家知名厂商积攒了数十年的客户资料入手，这些资料包含了客户电话号码等各种信息，它们杂乱而沉默地躺在资料库里，从未发挥过应有的作用。功典科技建议这家PC厂商通过电话和问卷的形式，从既有的客户群着手，找到Home CIO，就是家庭里最懂电脑的那个人。在电话沟通和问卷设计中，功典科技加入了一些专业术语和问题，在互动过程中，凡是对这些较为专业的电脑术语表现出一定认知的人，就被认为是Home CIO。这部分人大概占所有潜在客户的40%左右。 经过第一轮筛选得到的40%的客户中，有部分人留下了更多的个人资料，比如社交媒体账户、电子邮箱地址等，接下来就通过这些接触点继续与这部分人进行互动，以尽可能多地了解他们的生活方式和行为偏好，从中发现对品牌最有价值的10%人群，这10%的消费者大体包含两类人：一种是品牌推动者(Brand Promoter), 另一种是意见领袖(Opinion Leader)，他们对其周围的人有一定的影响力，同时对品牌认可度很高，是企业最应当重视的人群。 圈定这10%的人群后，企业通过这些人最惯常使用的接触点，无论是邮件、微博、手机或某类网站，向其传播经过精心设计的内容，促使其采取购买行动。 这一招很快见效。六周之后，该PC厂商的销售额有了较大幅度的增长。 同样，假设营销活动的目的是扩大品牌知名度，那么数据收集和分析的侧重点及后续采取的营销策略都会有所不同。
大数据时代已然到来，将来的数据只会越来越多，营销活动对数据的依赖也会日渐加深。一个仅仅懂得营销，而不善于收集和分析数据的营销人员将难以胜任工作。全世界的企业都在寻找既懂得营销、又对数据敏感的人，但这样的复合人才实属稀缺。 “在美国，一个新的职位已经出现，CMTO(Chief Marketing Technology Officer)，首席营销技术官。”陈杰豪对《商学院》杂志说，“人们猜测这样的人应该脱胎自CTO或者CMO，但全世界范围内这样的人都很难找。”
