爱华网台湾著名营销专家林资敏经常搭乘飞机做商务旅行，也会时不时地在飞机上购物，时间长了，她发现登机卡的会员号旁会有一个代码。起先她不明白这个代码起什么作用，出于对营销的敏感，她去询问航空公司的朋友，这才发现原来曾经在飞机上有过购物经历的乘客都会有这个代码标识。如果是经济舱，登机后这些乘客会坐在一个相对集中的区域。如果细加观察，就会发现空乘人员在购物者多的区域会多加问候，购物车推行的速度也相对缓慢。如果是在商务舱，空乘人员对乘客曾经购买的品类会有更为精准的了解，主动提醒有新款，或者有优惠和赠品。这就是数据对营销的帮助。 如何清晰地认识个性化 随着大数据时代的到来，获取消费者的信息已经不是难事，但是对消费者个性化的行为分析和描摹却不是一件容易的事，往往根据大量数据分析得来的判断却还是不能满足消费者的需求。这其中的差异究竟是在哪里呢? “对消费者基本生活形态的研究并没有因大数据时代的到来而发生过根本的改变。”大数据时代的到来把消费者生活形态营销更具体化、细分化。林资敏打了个比方，两个购买同款LV皮包的女士，虽然其购物行为是一样的，但是如果对其进行四个基本构面，即人口统计、消费行为、消费心理和接触媒体的分析时，这“四菜一汤”却是各有特色。比如购买LV的心理动机分别是什么?她们是通过哪些媒体接触到LV的品牌?生活圈子中的哪些人会影响她们的购买行为?看似一样的购物行为，其背后却是千差万别，正是这种差异构成了个性化的基础。 “当企业都在谈论如何给消费者提供个性化服务时，我们要对个性化有一个清晰的认识，因为追求百分百的个性化是没有经济规模的。”对以规模效益为目标的厂商来说，最佳的个性化应该是同中求异，即80%标配，20%个性化。比如汽车的配件可以点选，服装推出限量版，手机生产商为消费者在手机表面镶嵌钻石，运动鞋生产商为消费者定制印有生日的鞋款，这些产品或服务是厂商上下游服务整合的结果。而用户因为在收藏或使用过程中获得的额外价值，也要做好付出相应代价的准备，比如更高的价格、更长的交货时间。 当前CMO最为关心的是，如何才能在数据量庞大的今天做好消费者个性化的分析。 韩国“鸟叔”的崛起即为一例，这是数字化时代消费者意见的胜利。因为喜欢，网民愿意无偿地成为信息的制造者和传播者，并且信息以几何级数在网上扩散，以致于鸟叔的商业广告价值已经远大于他的唱片收益，这是一种正向的传播，而当正面信息中陡然出现负面信息时，企业若想了解目标受众真实的口碑已经开始存在一定的难度了。一个人的抱怨可能瞬间会引发成百上千人的转发。在以BT为单位的数字化时代，企业与消费者的沟通越快越主动越好。
CMO需掌握的关于个性化的四个关键点 在林资敏看来，无论信息和数据如何庞大，CMO依然要掌握好四个关键点：大量、互动、及时分析、主动接触。 大量：一些产业的服务性质不是一对一，而是一对多。比如一架飞机由于晚点或是乘客对餐点不满意，大量的投诉抱怨信息就会在网上产生，企业的客服电话、微博、邮件都是第一时间接收消费者信息反馈的平台。企业需要有足够的客服电话，24小时保证消费者第一时间完成信息反馈，微博平台和企业邮件也需要容纳这些信息的存在，建立起一个完备的消费者意见数据库，这些数据是做好消费者分析的基础。 互动：“个性化的基础是人性化，人性化之下才能有个性化。”当企业用自动语音和机器人来跟消费者对话时，消费者会很不舒服。当消费者投诉时，自助语音菜单却设置了很多层级，北京乘客请按2，经济舱乘客再按3，公司客户再按5，按到最后菜单丢失请消费者重新拨打，这样的服务如同虚设，只会引起消费者更大的火气。人是感性的，需要笑容，甚至会无理由地因为一个手写的菜单而爱上某个餐馆。企业可以多考虑人性化，人性化的基础上再增加个性化，比如糖果店可以教消费者手工制作糖果，糕点店可以教客人学做蛋糕。在与客户的互动中，倾听消费者的声音，不断改进服务，增进感情。 及时分析：企业和消费者的关系是比较脆弱的，企业需要多方面弥补这种脆弱关系。对消费者来说，这是一个幸福经济的时代，一旦他们有任何不满，可以通过各种平台来表达自己的意见，甚至他们的一言就会影响企业管理者的升迁。当消费者投诉的数据产生之后，企业得及时更新数据库。比如针对航班晚点，航空公司要马上分析造成晚点的原因，并且将原因及时反馈给客户，给客户很好的心理安慰。对信息的分类分析就像给鞋分配鞋柜，其价值就在于有针对性地消除负面信息，消除消费者不愉快的心理。如果企业没有实力去开发相应的研究工具，一些简单的小组座谈、专家分析也可以帮助企业了解消费者的诉求，解决客户的问题。 主动接触：企业要有主动关心接触客户的态度。早期创业型企业没有那么大量的客户信息，分析工具也差，及时性也没那么好，但是这并不妨碍企业主动关心客户之心。了解客户的喜好，让客户心里舒坦，觉得有人在关心他，这是企业立于不败之地的关键。当企业客户规模大到一定程度时，技术软件可以对数据进行分析，帮助企业对用户进行细分服务的设定，细化消费者的行为。 在数字时代，人们的需求越来越多变。但是无论借助于何种工具，营销的本质并没有改变，产品也还是通过文化力、商品力、传播力和实践力来落地。产品没有文化力走不远，没有商品力不好用，没有传播力就不能制造流行，没有实践力只能是中看不中用。人人会跳舞，但鸟叔就是多了那20%具有文化力、商品力、传播力和实践力的骑马舞步，于是开创了一个既个性又流行的江南Style时代。
