意料之外 张柏芝代言洁尔阴败局早定,情理之外意料之中(完全版)



系列专题:张柏芝代言事件

3月10日,张柏芝代言的洁尔阴广告在各地都受到冷遇,被勒令禁播。我第一时间就想到要给他们写一片文章,以论述自己对于这件事情的看法,同时表达自己对于品牌聘请代言人的一些想法。说实话,当初洁尔阴在艳照门正在风头上请张柏芝做代言,就已经注定了它会受到今天的困境,谁让洁尔阴要冒天下之大不韪,以妇阴洗涤市场的NO1地位去搏出位,妄想依靠同情牌去赢得市场的认同,且不说是否可行,单从这种莽撞的行为来看,我就没有看好个救人于水火之中的代言,毕竟这是在拿自己的品牌做赌注,去博取一个毫无意义的广告形象。

事实上作为市场的老大,完全可以稳扎稳打,没有必要冒这个风险。所以从一开始,禁播的命运就已经注定了。如果不禁播,对于洁尔阴来说,将是覆灭性的打击。因为它的竞争对手们是不会放过它的,每个人都恨不得把它从第一的宝座上拉下马。而这,无疑是最好的契机。比如说,竞争对手可以在广告宣传中对自己的消费者说,好女人就用XXX,那样在同一个终端,我相信有张柏芝形象的洁尔阴一定会很尴尬,相比之下,所有看过艳照的消费者都会主动站到竞争对手的柜台前。

总的来说,洁尔阴本次广告代言策略,从根本上就是大错特错的行为,具体可以从三个方面来看:

违背舆论导向:逆势博出位,下场可想而知

艳照门事件发生不久,张柏芝刚刚处于舆论的顶峰,大家都在争相传阅张柏芝玉照之时,洁尔阴就开始骚动不安,于是在艳照门事情发生不到两个月,也就是08年2月份洁尔阴便与张柏芝达成代理合同,又不出2个月广告也就出街了。如此神速真是让人大跌眼睛,也让我大感意外,差点被我当成假新闻看待。其实当我们正在传阅艳照时,我们也曾打趣说要请艳照门中的女主角来代言产品,狠狠地炒作一把。但是说说也罢,却不想被洁尔阴当真了。

以往国际品牌一旦出现代言人舆论风波及负面消息之后,如果事情没有公关解释的余地,则会迅速停止一切与该代言人有关的品牌活动。但是,此次洁尔阴能够顶风而上,勇敢的迈进雷池。据网上介绍说是希望借艳照门事件,迅速提升品牌价值,从而达到事倍功半的效果,一方面可以让对方降低代言费,另一方面可以迅速提高品牌的媒体曝光率。

然而事情发展到今天这个地步也是可想而知的,洁尔阴选择在艳照门时间风头正紧的时候找张柏芝,这本身在传播上就是一个天大的错误。试想那个媒体肯放过对于张柏芝和艳照门事件带来的传播效应?中国人有句俗话说:棒打出头鸟,媒体和老百姓的舆论肯定要对这个事情舆论一番,而且只会说艳照门女主角张柏芝代言洁尔阴,而不会说国际影星张柏芝代言洁尔阴,因此这样只会加深舆论对于张柏芝负面新闻的传播,使得洁尔阴也受牵连。任何有过品牌管理经验的人都知道,这是在顶风作乱,不仅赢不了媒体的关注,更得不到民心,也解救不了张柏芝,所以结果是好心做了坏事。

所谓好事不出门坏事传千里,洁尔阴能够选择张柏芝做代言,并且选择在这种中国两会召开之际播出自己的最新广告,实在是大错特错,受到禁播也是必然的命运。只是洁尔阴品牌的管理者们后悔已经来不及了,接下来要化百倍的功力去弥补这个事件带来的困顿。

违背市场民意:顺势做好人,结果适得其反

从消费者来说,虽然说很多人愿意宽恕张柏芝的行为,但是并不代表消费者愿意与张柏芝这样的人为伍。在目前这种舆论下,没有哪个购买洁尔阴的消费者,愿意把自己和张柏芝联系起来,尤其是在这种翻天覆地的舆论浪潮之下。就算是圣母玛利亚,也不愿意别人把自己与张柏芝联系起来,更何况那些被世俗羁绊的消费者呢?所以说,洁尔阴希望顺应这种宽恕的民意,其实是违背了消费者宽恕的本意——给别人重新做人的机会,但是不能让自己犯同样的错误。

首先洁尔阴的消费者是知性女性,比妇炎洁的消费者层次稍微高点,可以说是那些知识女性和白领,他们对于艳照门事件介入和关注度很深。很多人口头上都说,原谅张柏芝。按理说这是洁尔阴选择张柏芝的原因所在——消费者都愿意同情和原谅张柏芝,但是反过来想想,有哪个消费者看了艳照门报道之后,看了张柏芝艳照之后,谁还敢购买洁尔阴的产品呢?谁敢拿自己的清誉去尝这个螃蟹,除非这个人没有看过张柏芝的艳照,除非这个人觉得自己也就是这样,无所谓。否则哪个知识女性会把自己和张柏芝联系起来,那些放荡的人不会,那些保守的人更不会。所以从这点上来说,洁尔阴请张柏芝代言,其实误解了消费者的本意,将消费者主动推向了竞争对手。所以就这点而言,主持此项代言工作的负责人,应该引咎辞职。

 意料之外 张柏芝代言洁尔阴败局早定,情理之外意料之中(完全版)

再者就算有消费者还是购买了洁尔阴产品,这让消费者的老公看到自己的老婆购买洁尔阴,心里会怎么想?第一联想是不是张柏芝的艳照,第二联想是不是会想到自己的老婆。夫妻关系好的可以平添很多遐想和情趣,夫妻关系不好的是不是要造成很多误会和疑虑呢?试问,谁能够保证自己的夫妻关系会永远很好呢?

所以在消费心理方面,这个广告代言最终的售卖能力是负值。在品牌上也无法提升洁尔阴的品牌价值感,结果只会拖累洁尔阴的销售。让洁尔阴的消费者无言面对洁尔阴的终端,尤其是那些悬挂或者张贴了张柏芝形象的终端。尽管她们内心很想宽恕这个可怜的女人,但是她们消费的尴尬却无法消除。

违背竞争策略:大势一去兮,他日难再来

2008年对于洁尔阴来说,第一的位置也许受到了很大的冲击,但是并没有什么生存的问题,妇阴护理市场随着人们对于个人健康护理意识的加强,正在不断地放大。经济的发展和生活水平的提高,也成为了整个市场不断壮大的强大后盾。

洁尔阴作为行业的龙头品牌,在这种市场升级的潮流中,首先要做好的是行业引导作用,然后是做好市场的升级战略,才能一方面体现自己作为老大的职责,另一方面维护自己作为老大的尊严。从而在竞争上继续保持自己的优势继续引导市场,而现在采用张柏芝代言既没有舆论环境,又没有消费者基础,更不符合品牌领导要求稳重、端庄、品位的形象,主动挑起话端,根本不是一个行业领导者所能做的,这种没有竞争策略的代言方式,更像自己是一个挑战者,而不是一个领导者,结果只会让品牌沦为一个下三烂的牌子,无法建立自己的市场高度。

可以说,洁尔阴作为行业的领头羊,只要守好目前的江山,想办法对整个行业进行升级运作,就能够稳稳地做好第一把交椅的位置。根本不需要使用这种小聪明,以运用负面新闻和热点来炒作自己的品牌。更何况一般顺应正面潮流比运用负面新闻,炒作品牌更容易操作,前者虽然不会让品牌一夜成名,但是后者也可能让品牌毁于一旦。

而洁尔阴以自己品牌在行业中的大势,去妄自运用艳照门女主角张柏芝做代言,既不能形成相辅相成的效果,又无法形成竞争优势。这样只会给竞争对手留下攻击自己的把柄,在终端留下很多口水战的空间,让洁尔阴及其消费者被竞争对手钉到耻辱柱上,永远无法难言之隐一洗了之。

总之,不管是洁尔阴想借张柏芝提升品牌形象,还是张柏芝像利用洁尔阴把难言之隐一洗了之,这种非正常状态下的媾合,必然会造成让原本正面形象的一方,被负面太多的一方拖累。可以说,洁尔阴目前是偷鸡不着反蚀一把米,现在受到禁播并不是一件坏事,相反是一件好事,这样可以减小张柏芝形象对于洁尔阴品牌的拖累。在这里我希望洁尔阴,请认真吸取教训,好好抓住这次机会,不要再继续错下去。前面是坦途,不要自寻死路。

感谢大家对于《好女人不用洁尔阴》http://www.aihuau.com/2008/82287.shtml 的议论,不管别怎么说怎么讨论,我个人是很清楚,我的话并不是真理,我只代表我个人的看法,有人愿意认同,有人愿意否认,我都能够接受。这是我发表在《销售与市场》上的全文,前面大家看的只是三分之一,我希望大家能够全面地看待这个问题,因为我当时也是希望全面看待的。

  

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