爱华网消费者从有购买意向到最后决定购买及购后感受的整个过程，夹杂着一系列复杂的心理活动。在这当中，消费者很易受外界偶然因素的刺激、诱导，引发购买冲动，同时也意味着很快改变主意。购买者为什么买这样，而非那样？除了广告、价格等因素外，包装也是非常重要的影响因素。成功的包装设计不但能迅速的抓住消费者的眼球，而且能让人感知到包装内的产品，包括品质、档次、造型品味等，产生立即购买的冲动。
福来综合10年的运作经验和摸索，并结合多个成功案例：如东阿海龙胶、石药果维康含片、中金黄金月饼、路邦汽车养护、南街村面、御食园食品、碧生源茶、百灵睡茶等等。总结出包装设计的“三大纪律，八项注意”，与大家共勉。
三大纪律纪律一：一切以策略为导向:
包装设计之初首先要弄清楚产品的营销策略是什么！如果是新品牌，那么要考虑好品牌传递的销售主张以及品牌调性问题。如果是老品牌的新产品，则要思考好品牌的延续性，总之，要根据产品的创新、跟随、升级等策略，来制定设计方向。具体问题具体分析，策略性思考，才能有个好的开局。
2003年，福来服务的东阿阿胶集团重新将企业定位调整为：中国第一滋补品牌，启动从女性滋补到全面滋补的战略转移。承载战略扩张角色的是男性滋补佳品------海龙胶口服液。原包装设计只从视觉统一上考虑，采用了与阿胶极为相似的设计手法，结果适得其反，在终端销售上出现了视觉混淆状况。与福来合作后，我们提出“兄妹装”的设计策略：阿胶与海龙胶同出东阿，既有共性又有个性，既要区别又要统一。基于这个策略设计的包装，在上市后好评如潮，并且入选《2005年终端营销年鉴》。
纪律二：一切以市场为核心
包装设计的首要目的不是包，而是为了产品的市场定位、市场推广、市场行销。市场其实就是个大学校，在这其中对手就是我们第一任老师，企业是我们的监考官，消费者告诉我们标准答案。所以包装设计应该围绕市场展开，很多时候设计师提出的种种设计方案总是遭受到经销商或市场一线人员的否定，但他们又很难提出清晰的概念，这就要求我们的设计师在创作前期要对市场进行科学系统的分析、研究、归纳，从而使作品是科学的、全面的、可实施的，用市场化的设计来说服企业、经销商和消费者。
七年专注于保健茶的中国知名品牌——碧生源，旗下的主打产品常润茶在排毒表现不俗，就是这个产品在2005年面临发展困境。
在福来升级策略的指导下，福来设计组深入市场一线，广泛听取经销商及一线销售人员的意见，得出一致结论：包装设计存在严重缺陷，包装陈旧、设计老土、缺乏品质感。老包装能变吗？经销商和销售人员有疑虑，老包装已经在市场上用了很多年，老消费者对它已经有了一定印象，贸然把包装改了是否会影响销售？必须改！不改永远不能突破。我们综合考虑各种因素，原包装基础上做这样的调整：放大品牌名称，突出草本药物成份，将主视觉精细化，加强茶的行业特征等等。新的包装设计提案得到企业及市场销售人员的推崇，碧生源赵总当时就示意取消与台湾包装设计机构的合作事宜。碧生源常润茶的包装设计为福来赢得了荣誉，也为中国本土公司争了光。
纪律三：一切以调研为依据
包装设计水平的好坏，除了取决于设计人员的自身素质外，更主要的是要按照科学的设计方法程序进行，前期要做好市场调研、市场分析、资料收集等工作，通常我们会用2/3的时间调研和思考，1/3的时间动手。我们要花大量时间对产品设计的功能、造型、形态分析，以及目标消费者的需求，对产品的使用方法、使用时间、地点、环境进行研究，为包装设计提供有价值的依据，这样设计出来的包装才会有坚实的根基和持久的生命力。
包装设计有时正应验了一句话——“痛并快乐着”。在接受百灵睡茶包装设计工作后，为了达到好的效果，我们首先安排了一系列的前期调研工作：企业访谈、消费者调研、竞品调研、终端走访、媒体调研。我们反复调查、探讨、斟酌，深度分析竞争品牌，寻找差异化及视觉符号。综合分析制定了“传统风格现代化”的设计策略，根据老年人的喜好，我们把品牌字体用书法来表现，再结合国画的视觉元素使包装相得益彰。包装正背画面的横竖构图增加了产品在终端展示的生动性。百灵睡茶包装上市不久就有众多仿制者蜂拥而来，企业在忙着卖货的同时还得四处打假。
八项注意注意一：美学是基础，但是要将其藏在背后
一个成熟的平面设计师既具备敏感的营销意识，又要有深厚的美学基础。艺术是工具，美学是基础，但不是目的。平面构成、色彩构成和立体构成的表现手法，设计元素之间的比例、平衡、对比、节奏和律动等都是为了传达营销信息，引导顾客购买。包装设计的美如果脱离了营销策略，则没有丝毫价值。
注意二：行业属性，一秒钟传达到位
根据福来调查，一个移动中的消费者目光停留在包装上的有效时间最多一秒，静止中的消费者也只有三秒，能否在有限的时间内把产品的核心信息传达给消费者，是衡量一个包装成功与否的一个重要标准，因此包装设计上要传达的信息必须一目了然，食品、药品还是化妆品，干什么用，有哪些特点优势一秒钟搞定。
注意三：研究并超越竞品
研究竞争对手，一定要在包装上建立并强化区隔点！用一种人无我有，人有我异的策略来抢占市场。确立自己的品牌竞争优势。除了包装形态不一样之外，还有可能是用色调、字体、主视觉等等不同的区隔方式。包装差异化作为一种有效的竞争手段，在终端拦截中发挥着重要的作用。视觉冲击力强的包装可以悦目，核心价值的传达则可赏心。
注意四：目标人群的喜好就是包装的喜好
设计包装不要试图讨好所有的人，一定要思考核心消费群是谁？他们的价值观和审美情趣是什么。比如女性大部分都喜欢白色与红色、粉红色，被称为女性色，女性用品的使用这些颜色就能引起女士们的喜爱。一定要根据你所设定的消费者喜好来设计包装，这样你的包装设计才能让购买者对号如座。
注意五：终端陈列效果
终端是衡量包装设计最好的检测场，设计中除了要注意上述注意事项外，包装在终端陈列的实际效果直接影响着销售成败，比如包装在哪个品类区域陈列，与其它产品摆在一起效果如果，自己公司在终端陈列时有可能采取几盒包装一起陈列，会不会显得杂乱无章？另外包装在终端并非是独立的，以包装为中心，再辅以相应的广告宣传和多样的促销手段，以达到产品形象的统一性，这些因素要通盘考虑。
注意六：包装的价格因素
包装是用来体现产品价值的一种手段，在设计之初必须弄清楚企业对于产品所愿意承担的包装成本，这里涉及到产品的价格定位、产品成本、运输费用等。这样，在设计时就要将考虑包装材质、印刷价格一现同考虑。甚至要考虑到包装使用后环节费用。
注意七：事半功倍的包装材料
材料是包装的物质载体，是体现设计思想的物质基础。缺少了材料任何完美的设计只能成为“皇帝的新衣”般的空想。而借助合适的材料，包装的创作风格才能被淋漓尽致地表现出来。通过不同材料的视觉反差，让观赏者感受到产品的价值，这便是材料的艺术。要真正表现材料的艺术则要靠设计师在包装设计过程中精心运筹。
注意八：锦上添花的印刷工艺
设计人员要熟悉各种印刷工艺的特点、表现效果，设计只有结合物质材料的运用，并恰当运用UV、击凸、扪切、烫镀等各种工艺，才能将效果最大化，将包装与产品、与企业实际的结合最优化。特殊工艺应用得当，花同样的钱，会增强包装的品质感、美感。达到锦上添花的效果。
康海龙，【２１世纪福来传播机构】设计总监、中国广告协会会员、平面设计协会会员、中国品牌研究院研究员。新闻营销、杂交营销、视觉营销等中国特色实战营销理论实践者；“设计市场化理论”及“设计媒体化理论”倡导者。独特的视觉思维，精准敏锐的表现力，为客户提供全新视觉作品。9年设计阅历，协助数十个快速消费品、医药保健品、化妆品、电器、地产等企业进行品牌视觉规划。众多作品刊登在《国际广告》、《IAI中国广告年鉴》、《中国终端营销展示年鉴》、《中国经营报》、《中国广告网》、《中华广告网》、《中国设计之窗网》等。服务品牌：韩国现代、百事集团、蒙牛乳业、中金集团、东阿阿胶、石药集团、宛西制药、羚锐制药、沈阳红药、脑白金、武汉健民制药、贵州百灵药业、贵州益佰制药、北京吴御泰茶叶、北京御食园食品、碧生源茶、康尔寿减肥茶、贵州茅台酒、女儿红酒、可采眼贴膜、姗拉娜、清华清茶、芦荟排毒胶囊等。联系方式：手机1369 3333 088 E-MAIL：[email protected]:[email protected]QQ:7145 44877 博客http://flyteamkaka.blog.sohu.com/
