爱华网作者：赢周刊记者 余涛
近日，央视黄金时段DHC的广告投放煞是凶猛，但此时其宣传目的与之前的投放攻略相比，已不尽相同。
2007年4月起，DHC的会员不再仅仅通过网络或是电话订购的方式购买DHC的产品，遍地开花的直营店成为了其销售的新渠道，为招徕那些尚未成为DHC会员的消费者打开了一条新途径。 DHC公关经理夏女士介绍，去年至今，DHC的直营店或是直营柜台已经遍布中国16个城市，光是成都市就有3家，“目前这一速度正在加快！”DHC华南的一位区域经理则表示，最近新店的开张速度陡增，目前他正为一个二线城市的直营店开张业务“忙得不可开交”。 无独有偶，同样是以网络直销的模式被载入MBA课程选修案例的戴尔电脑，去年7月份开始联姻国美电器，开拓了网络直销外的直营新模式，尽管之前市场上已存在戴尔的“灰色销售渠道”，但戴尔电脑名正言顺地摆上国美所有店面柜台，这还是第一次。 通讯销售品牌纷纷回归传统渠道，这是电子商务的大趋势，还是中国市场独有的特殊现象？ DHC通讯销售模式失败了吗？ DHC开实体店，很多人第一反应是“他们的通讯销售模式失败了吗”。对此，DHC的招商负责人矢口否认：“这是一个误解。事实上，DHC在日本，乃至欧美和中国台湾、香港地区的市场，也是网店与直营结合的销售模式。内地并非特例。” 但他同时也不否认，互联网在消费领域的普及程度，中国内地仍不及DHC的其他市场，为培育市场，DHC可谓已经出尽“法宝”。 “你有没有注意到，DHC产品价格上，内地比香港地区的还要低！”该负责人介绍，当DHC刚打入内地市场时，正是考虑到网购的普及程度，而采取相对低价的方式抢占内地市场。很多内地消费者热衷于到香港化妆品柜台“扫货”，而DHC并非他们购物清单中的罗列项目——“DHC算是进口化妆品中价格最低的了！” 但尽管如此，消费者仍然希望亲身体验DHC的产品之后，才决定是否掏腰包。没有实体店，DHC只能在新品推出时采取派赠试用品的方式提供体验。而每一款新产品的推出所要支付的“体验赠品”成本也是不菲的。 在这样的努力下，通讯销售业绩有多少，DHC方面以商业秘密为由拒绝透露，只是说DHC目前已有数目惊人的会员数量。诚然，消费者都有点爱小便宜的习性，我们相信DHC的确可以以注册会员便能获得免费试用装的方式迅速发展一批会员，但会员的回头率到底如何则不得而知。 而可以肯定的一点是，从以通讯销售模式进军中国市场，再到直营店遍地开花，当中只间隔了两年，这个“双管齐下”的战略脚步，迈得比任何其他市场还要快。所以我们有理由相信，DHC一开始坚持的通讯销售模式确实是让他们遭遇了一些尴尬的。 建设终端，拉动销售 直营模式的出现，对弥补纯通讯销售的缺陷的作用毋庸置疑。“广州直营店开张的第一天，几乎是人潮涌动，差点没被挤爆！”一位DHC员工回忆直营店的开张场景，语气显得非常兴奋。 艾瑞咨询《2007年Q3中国B2C电子商务销量市场份额》显示，除当当和卓越两大综合B2C网站外，其余大部分市场份额均被垂直B2C类网站瓜分，此类B2C电子商务运营商除互联网外往往还拥有电话销售、目录销售、线下实体店销售等多种复合渠道，其中复合渠道中纯在线销售额的占比一般较低。 “目前阶段，化妆品店面销售仍然占总体销售的90%以上。” 华南地区女性时尚消费导购平台爱美网负责人吕宇涛介绍道，尽管化妆品网购规模从2006年21.84亿增长到2007年的42亿。 “店面一方面能满足消费者的体验需求，比如气氛，与营业员的充分沟通的同时，也能拉动和提升销售。DHC销售的是化妆品，冲动性购买还有比较大的比例。所以应该重视店面的销售。” 北大纵横管理咨询有限公司合伙人王山分析道。 “应该说，前期的‘通讯销售’更多是强势品牌形象推广的一部分，销售功能并不见得很强，而在立体式的广告投放下消费者对DHC品牌的知晓度增加，通过网络渠道的配合，有助于增强消费者对产品的认知，从而巩固广告效果。”基于这点理由，锐泓传播策略机构首席咨询顾问锐泓推断，“为真正拓展和占领一定的市场份额，DHC必然变单纯的直邮派送免费试用品变为互动性和体验性更强的终端沟通。” 专家看点 关键要解决渠道问题 网络销售模式的诞生，是为了省去经销商等多层级的渠道，让生产厂家与消费者直接联系而成为一种直销的创新模式。在当下像DHC、戴尔试水店面直营，但又兼顾网络直销这种“双管齐下”的销售模式，渠道间存在的利益纷争便很自然给人留下问号。 2006年雅芳中国启动直销试点后,在试点区域马上引发了当地经销商的不满。雅芳之前拥有的6000多家专卖店以及1700多个商店专柜，大部分是雅芳通过34％~40％利润空间来说服经销商们进行前期的投资，但是自从雅芳方面透露将开展直销之后，经销商的生意明显下降，从而出现经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”的局面。 “‘打架’情况确实比较容易发生，体验在门店，销售在网络，这代表了一类消费方式。两种方法的最终目的是满足消费者的不同需求。”王山介绍说。 “我们的店面和柜台都是直营的，没有任何经销商。”DHC公关经理夏女士在接受记者采访时表示。
只考虑直营店铺，就有效规避了‘渠道打架’的问题。”锐泓分析。 渠道有差别，由此派生出来的价格体系控制问题，则是攸关各渠道的根本利益。 “目前直营店或是直营柜台的产品标价，与通讯渠道的标价完全一致。”该人士表示，就连DHC通讯销售渠道推出的各项优惠促销措施，直营店照样执行不误。 唯一的差别就在于，通讯销售的方式，消费者要额外为邮购费用埋单，而直营店销售则没有邮寄费用的问题。在这一点上，直营店占据了一大优势。 这自然免去店面导购因消费者在体验与购物中“各选其一”而影响业绩收入。而DHC对于直销店面或柜台“全权管辖”，即使出现利益的争端，也不像雅芳的“渠道打架”那般难以控制和化解。 戴尔VS国美：直销模式延伸 戴尔与国美的合作，同样煞费苦心。 迈克尔·戴德迈把这个合作称为 “戴尔直销模式的延伸”。因为戴尔产品直接进入国美店铺，并不涉及其他中间环节。 据了解，目前戴尔与国美的合作方式包括包销、代销、网上销售。“我们通过特价机、常规机与包销机三个方式，利润收益各不相同，在销售过程中也担当不同的作用。”国美广州广宣部相关人士接受记者采访时表示。 两者的联姻中有四个不可忽视的细节便是：在国美，通过国美专门为销售戴尔所定制的BTO网购系统也可以买到戴尔的订购机；此外，戴尔为国美提供例如DELL XPS ONE等特供机型，也就是合作方式中的包销机，这类产品只在国美店面独家销售，网上则购买不到；而部分国美戴尔电脑的售价更低，且新货上市先于DELL网购。 上述细节让国美免除消费者的体验与购买分开在不同渠道进行的尴尬。 戴尔国美联姻，从灰色渠道抢回“蛋糕” DHC并不是唯一一个从通讯销售回归传统渠道的直销企业。相对于化妆品来说，不可能提供体验试用装的电脑产品的店面体验显得更为重要。因此，戴尔与国美从去年7月开始的合作就更不会让人觉得惊讶了。 “现在，国美店面终于可以满足中国消费者购买产品时看一看、摸一摸的消费习惯。” 戴尔公司全球消费者业务部市场营销副总裁迈克尔·戴德迈对媒体表示。 “戴尔作为相对理性消费产品，建立直销店的目的很大一种程度上是增加一个与消费者直接接触的方式，也是在抢传统方式销售电脑的品牌市场手段。店面不一定成为销售场所，是体验场所。” 北大纵横管理咨询有限公司合伙人王山表示。 联手国美重夺商机 “与国美合作，是个很好的拓展机会，使我们接触到我们过去没有接触到的客户。”迈克尔·戴德迈的话与DHC负责人的发言十分相似。然而有理由相信，戴德迈的这番话中有一定的苦涩成分。 因为坚持通讯销售，戴尔已经错过了过去两年个人消费电脑成长的高峰期，全球第一大PC厂商的宝座也被惠普抢走。 而另一方面，很多消费者为了要达到亲身体验的目的，宁愿用同样的价格，从电脑城、私人档等灰色渠道购机，都不愿意通过官方渠道订购戴尔电脑，令戴尔尴尬不已。 戴尔牵手国美，为的是赶上中国个人消费电脑的时机。据IDC(国际数据公司)估计，未来3~5年，中国的个人电脑市场将保持25%的年增长率，而且中国下一轮电脑销售高潮将出现在四、六级城市。 据国美广州广宣部人士介绍，戴尔目前在国美门店的销售势头良好，所占戴尔全部销售的比重正逐步增加。“目前国美门店的销售能够占到戴尔电脑销售大概15%~20%的比例，预计今年能够实现广州地区月销售额1000万左右的目标。” 对于店面网络只重点覆盖在一、二线城市的国美来说，戴尔与之联姻只是迈开店面直营的第一步，销售渠道的进一步下沉戴尔更深层次的举措显得可以预见。
