爱华网2007——2008，出租车媒体攻城掠地，以迅雷不及掩耳之势快速占领北京、上海等地。同是移动媒体，形式各有不同。上海等地以户外媒体公司的“液晶屏”为主，专门播放广告，即成为播放广告的专职媒介，乘客的操作性较低，干扰性大；北京稍显不同，结合奥运营销，推出以数字电视技术为基础的移动电视，乘客的可操作性强，而且主要以播放电视节目（奥运会期间以转播比赛为主）为主，节目中间插播广告，干扰度较低，和普通家庭数字电视一般无二。
观点：笔者认为，不论是“液晶屏”还是“移动数字电视”，对于广告主来说，都是一个骗局。广告公司把这些现代化、高科技的出租车移动媒体吹得天花乱坠，大有广告媒体改朝换代之势，其广告效果更是吹得神乎其神，各广告主也纷纷上钩。但在本人眼里，此举除了彰显国力（在北京还有配合奥运之意义）之外，没有任何有利于广告主之处，毫不客气的说，又是一个由广告业炒作、催生出来的所谓“新媒体”，其最大效用，就是浪费广告主资金，掏空广告主的钱包。
具体分析如下：
一、低关注率。出租车移动媒体，说白了就是把超薄电视搬进出租车。北京的广告商相对聪明，以节目为主，插播广告。可仔细想想，难道受众在家里都只看节目不看广告，坐上出租车就傻乎乎地盯着电视，播广告了还盯着看吗？也许第一次乘坐这种高科技出租车时会出于好奇，从头看到尾，可稍微多乘坐几次就不会再不加选择的持续关注了，恐怕就像在家一样，一播广告就换台，换不了台也闭上眼睛或者看看窗外，调节调节咱们宝贵的眼睛。上海的广告商就实在是彻头彻尾的异想天开，从头到尾播放广告，请大家仔细想想，虽说“满城尽是液晶屏”，可这液晶屏摆放的位置也是有讲究的。在相对静止的地方，比如时下流行的说法——“等待空间”——地铁站、公交站、机场、医院、等处，在这些地方摆放液晶屏是有很高的关注率的。因为这些空间相对静止，液晶屏播放的东西却是流动的，对比性强，所以会有较高的关注率，可在出租车这种地方，眼前的事物不停地变换，又有哪个笨蛋会那么容易“陷入屏中，依依不舍”呢？因此，在出租车上播放广告的有效关注率或关注时间是极低极少的。其实说白了，把电视搬进出租车，电视还是电视，广告还是广告，乘客戏言“小样儿，别以为你把广告搬进出租车我就认不出你是广告！”
二、对比出真知。与地铁站、公交站等处使用的液晶屏设备对比。首先，地铁站、公交站等处的液晶屏设备可达到强制收视，而在出租车上的实际运营过程中发现，由于出租车移动电视的内容少，重复率高，很多司机不堪其扰，私下关掉声音和画面，造成广告效果无法实现。
其次，地铁站、公交站等处属于开放空间，视线开阔，干扰度较低，而出租车空间过小，与乘客距离太近，有乘客认为受到了骚扰，也由此引发了很多投诉。
还有，地铁、公交站人群大部分处于等待时间，眼前事物流动性较低，相比于活动性较大的电视节目或广告来说，乘客比较愿意观看电视节目或广告。这就好比老师在上课，教室里的事物都是相对静止的，而如果此时老师打开投影仪，即便是在幕布上播放20世纪初的黑白影片、视频，这块幕布的关注率也几乎可以达到99%以上。而出租车则不然，从发车一刻开始，乘客眼前的影像就不停的变幻，此时，面前的这块液晶屏也处于活动时间，对比性较弱，因此乘客关注液晶屏的有效时间，自然也就少得多了，因为窗外的形象更加真实，更富有流动性。有厂商认为，从总体上看，目标受众平均留意观看出租车内移动电视的时间在10分钟左右，约占目标受众平均搭乘出租车时间的44%。可实际数字恐怕还达不到这么高，据多位乘客反映，在出租车或是地铁等处观看液晶屏，容易引起眩晕、恶心；笔者亲自试了一次，果然产生眩晕之感，几欲呕吐。相反的，当取代液晶屏的物体为一相对静止事物，它的观注度则相对较高。这是任何一个高校教师都懂得的教育方法理论。
结论：综合一、二两点来看，出租车移动媒体的关注率是极低的，各大广告商会在此处安装媒体投放广告，除了是想以高科技、受众好奇心为幌子忽悠广告主之外，实在想不到其他理由。而且事实上对于广告商来说，出租车移动媒体，还是一块食之无味，弃之可惜的“鸡肋”！因为想要大范围铺设液晶屏广告平台需要大量资金，所以运营商投入时并不能大面积铺开；但正由于没有全面铺开，覆盖率不能快速提高，反过来又影响了广告主对出租车移动电视的兴趣，运营商则不能迅速获得可观收入。
另外，在车租车上安装液晶屏等设备，容易引发安全事故。出租车的后排座位是没有安全带的，当车体突然刹车或是前方遭遇碰撞时，前排座椅的靠背就成了后排乘客的护身符，而在这种地方摆放液晶屏，一旦发生事故，乘客们就只能保佑自己曾经练过铁头功了。因此，笔者呼吁，有关部门应该及时制止广告商这种唯利是图、不负责任的行为。
陈浪 2008年3月6日 邮箱：[email protected]
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