爱华网解读“她”消费时代
来自《V-MARKETING成功营销》
“如今80%的商品被女人购买，现代经济在很大程度上依赖于女人对产品和服务的消费。”著名女权主义者杰曼·格里尔在其《完整的女人》(The Whole Woman)一书中这样评价女性对消费的冲击。
不仅如此，这位被《时代》杂志形容为“连男人都会喜欢的女权主义者”也看到了问题的另一面——“女人并不仅仅满足于当前消费带来的愉悦”。女性的性格特征，以及女性在家庭中的角色，决定了女性在消费者中是以先驱者的姿态存在的。
零点调查&指标数据在《2007年中国城市女性及家庭消费行为研究》报告中，特意针对这些现象作了研究。这项研究是对北京、上海、广州、哈尔滨、成都、西安、绍兴、新乡、曲靖九城市，547名18岁～60岁的普通女性居民进行的入户调查。数据结果已根据各地实际人口规模加权处理，在95%置信度下此次调查抽样误差为±2.85%。
研究结果表明：不同城市的家庭消费观念各异，家庭收入中占主导地位的为男性，然而家庭的消费支出主要由女性负责，女性在房屋等非传统消费领域的地位有所上升，在消费过程中也更趋理性。另外，在家庭日常支出中，高达九成的40岁女性掌管着话语权。以下内容是更为详细的调查结论：
1.女性对家庭储蓄的管理居于主导地位
2007年央行不断加息，截至调查结论刊出，金融机构一年期存款基准利率已经达到了4.14%。尽管多种理财投资方法层出不穷，但银行储蓄仍不失为一种稳妥的理财方式。
这项调查发现，女性在对家庭储蓄存折的管理中处于主导地位：44.7%的家庭中，所有活期存折的户主都是女性，24.1%的家庭是夫妻二人名下都有活期存折，所有活期存折户主都是男性的家庭比例仅有17.7%。38%的家庭中，所有定期存折的户主都是女性，所有定期存折户主都是男性的家庭比例仅有18%，另有23%的家庭在夫妻二人名下都有定期存折。(详见图1)
2.女性掌管了城市家庭日常支出的话语权
不同的家庭有着各自不同的消费观念与理财方式，所谓“月光族”、“负翁”早已不是什么新鲜名词。此次调查数据显示，有55.6%的家庭有制定月度计划的习惯，这一习惯还存在着地域性差异，如100%成都家庭会制定月度支出总额度计划；其次是87.5%的上海家庭；而在曲靖、北京等城市，制定月度总消费额度计划的家庭比例相对较低，分别只有30%和33.3%。
在这种形势下，如何制定合理的家庭月度支出总额度计划，将对家庭经济的有效管理起到关键作用。
家庭理财专家认为，加强日常支出管理，尽量减少不必要的支出，增加每月节余是家庭理财的第一步。“涨”字在2007年几乎与我们每个人息息相关。“除了工资都在涨”的时期，对于家庭日常生活支出管理者的要求也就显得格外重要。
在对城市家庭的“家庭日常支出谁说了算”的问题进行调查时，发现30岁～60岁的女性在家中负责日常支出管理的比例较高，其中40岁左右的女性负责家庭日常支出管理的比例达到最高点。(详见图2)处于这个年龄段的女性多数已经结婚，在家庭中，她们承担了母亲、女儿、妻子等多种角色，因此家庭的消费支出也主要由她们来负责。
3.女性是家庭消费支出的主导者
在一般情况下，女性在家庭生活用品消费中既是消费行为的决策者、执行者和影响者，同时又是使用者。她们在家庭购买中扮演着重要的角色。
此次调查数据显示，在69%的城市家庭中，丈夫收入高于妻子；但是，在58.3%的家庭中，每月通过妻子之手花出去的钱比丈夫更多。
调查还发现，城市家庭中，家庭日常支出主要由女性掌管，并且，无论家庭中丈夫和妻子的收入谁更高，这一管理权都主要集中在妻子手上：在丈夫收入高于妻子的家庭中，89.2%的妻子掌管日常支出；在妻子收入高于丈夫的家庭中，86%的妻子负责日常支出管理。
4.女性在房屋、汽车市场的地位有所上升
在传统的化妆品、服装等领域，长期以来是由女性消费者所主导。在选择购买这些家庭日常用品时，女性与生俱来的细致和多方面比较的能力，使得她们在消费时比男性更具有优势。
此次研究发现，原本以男性为主导的房屋、汽车市场，有着越来越多的女性消费者加入其中。数据显示，23.8%的女性享有家庭房产证的署名权(其中，女性独自署名18.5%，夫妻共同署名5.3%)；在拥有汽车的家庭中，有两成以上(20.6%)的妻子享有汽车登记证的署名权。
5.女性消费更趋理性，对不同商品关注有所不同
女性在消费过程中，对那些高价商品、耐用消费品，除了关注其质量、价格等客观因素以外，对于销售服务也格外重视，尤其看重售后服务的质量和水平，若没有良好的售后保证措施，她们一般也不愿意去购买。而对于日常生活用品的选择，质量、价格以及商品的实用性为更多的女性消费者所关注。
此次调查发现，在购买家具电器等耐用消费品以及家庭日常用品时，女性最为关注商品的质量，其次是价格和品牌(68.7%→43.5%→41%)。值得注意的是，有30.6%的女性对于耐用消费品的售后服务更为关注。由此可见，努力改进服务质量，增加服务项目，延长服务时间，提高总体服务水平，是争取女性顾客的有效途径。而在选择日常生活用品时，近七成的女性消费者对质量和价格尤为关注，另有43.4%的女性消费者把商品的实用性也列为了重要考虑因素之一。(详见图3)
有人将21世纪称为“她世纪”，“为她服务”也正在成为商人们最为流行的经营策略。对女性消费行为与特征的把握，无疑对掌握女性主导的市场提供了先机。
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