东方时代环球时事解读 解读“她”消费时代



 

解读“她”消费时代

 东方时代环球时事解读 解读“她”消费时代

来自《V-MARKETING成功营销》

 

“如今80%的商品被女人购买,现代经济在很大程度上依赖于女人对产品和服务的消费。”著名女权主义者杰曼·格里尔在其《完整的女人》(The Whole Woman)一书中这样评价女性对消费的冲击。

不仅如此,这位被《时代》杂志形容为“连男人都会喜欢的女权主义者”也看到了问题的另一面——“女人并不仅仅满足于当前消费带来的愉悦”。女性的性格特征,以及女性在家庭中的角色,决定了女性在消费者中是以先驱者的姿态存在的。

零点调查&指标数据在《2007年中国城市女性及家庭消费行为研究》报告中,特意针对这些现象作了研究。这项研究是对北京、上海、广州、哈尔滨、成都、西安、绍兴、新乡、曲靖九城市,547名18岁~60岁的普通女性居民进行的入户调查。数据结果已根据各地实际人口规模加权处理,在95%置信度下此次调查抽样误差为±2.85%。

研究结果表明:不同城市的家庭消费观念各异,家庭收入中占主导地位的为男性,然而家庭的消费支出主要由女性负责,女性在房屋等非传统消费领域的地位有所上升,在消费过程中也更趋理性。另外,在家庭日常支出中,高达九成的40岁女性掌管着话语权。以下内容是更为详细的调查结论:

1.女性对家庭储蓄的管理居于主导地位

2007年央行不断加息,截至调查结论刊出,金融机构一年期存款基准利率已经达到了4.14%。尽管多种理财投资方法层出不穷,但银行储蓄仍不失为一种稳妥的理财方式。

这项调查发现,女性在对家庭储蓄存折的管理中处于主导地位:44.7%的家庭中,所有活期存折的户主都是女性,24.1%的家庭是夫妻二人名下都有活期存折,所有活期存折户主都是男性的家庭比例仅有17.7%。38%的家庭中,所有定期存折的户主都是女性,所有定期存折户主都是男性的家庭比例仅有18%,另有23%的家庭在夫妻二人名下都有定期存折。(详见图1)

2.女性掌管了城市家庭日常支出的话语权

不同的家庭有着各自不同的消费观念与理财方式,所谓“月光族”、“负翁”早已不是什么新鲜名词。此次调查数据显示,有55.6%的家庭有制定月度计划的习惯,这一习惯还存在着地域性差异,如100%成都家庭会制定月度支出总额度计划;其次是87.5%的上海家庭;而在曲靖、北京等城市,制定月度总消费额度计划的家庭比例相对较低,分别只有30%和33.3%。

在这种形势下,如何制定合理的家庭月度支出总额度计划,将对家庭经济的有效管理起到关键作用。

家庭理财专家认为,加强日常支出管理,尽量减少不必要的支出,增加每月节余是家庭理财的第一步。“涨”字在2007年几乎与我们每个人息息相关。“除了工资都在涨”的时期,对于家庭日常生活支出管理者的要求也就显得格外重要。

在对城市家庭的“家庭日常支出谁说了算”的问题进行调查时,发现30岁~60岁的女性在家中负责日常支出管理的比例较高,其中40岁左右的女性负责家庭日常支出管理的比例达到最高点。(详见图2)处于这个年龄段的女性多数已经结婚,在家庭中,她们承担了母亲、女儿、妻子等多种角色,因此家庭的消费支出也主要由她们来负责。

3.女性是家庭消费支出的主导者

在一般情况下,女性在家庭生活用品消费中既是消费行为的决策者、执行者和影响者,同时又是使用者。她们在家庭购买中扮演着重要的角色。

此次调查数据显示,在69%的城市家庭中,丈夫收入高于妻子;但是,在58.3%的家庭中,每月通过妻子之手花出去的钱比丈夫更多。

调查还发现,城市家庭中,家庭日常支出主要由女性掌管,并且,无论家庭中丈夫和妻子的收入谁更高,这一管理权都主要集中在妻子手上:在丈夫收入高于妻子的家庭中,89.2%的妻子掌管日常支出;在妻子收入高于丈夫的家庭中,86%的妻子负责日常支出管理。

4.女性在房屋、汽车市场的地位有所上升

在传统的化妆品、服装等领域,长期以来是由女性消费者所主导。在选择购买这些家庭日常用品时,女性与生俱来的细致和多方面比较的能力,使得她们在消费时比男性更具有优势。

此次研究发现,原本以男性为主导的房屋、汽车市场,有着越来越多的女性消费者加入其中。数据显示,23.8%的女性享有家庭房产证的署名权(其中,女性独自署名18.5%,夫妻共同署名5.3%);在拥有汽车的家庭中,有两成以上(20.6%)的妻子享有汽车登记证的署名权。

5.女性消费更趋理性,对不同商品关注有所不同

女性在消费过程中,对那些高价商品、耐用消费品,除了关注其质量、价格等客观因素以外,对于销售服务也格外重视,尤其看重售后服务的质量和水平,若没有良好的售后保证措施,她们一般也不愿意去购买。而对于日常生活用品的选择,质量、价格以及商品的实用性为更多的女性消费者所关注。

此次调查发现,在购买家具电器等耐用消费品以及家庭日常用品时,女性最为关注商品的质量,其次是价格和品牌(68.7%→43.5%→41%)。值得注意的是,有30.6%的女性对于耐用消费品的售后服务更为关注。由此可见,努力改进服务质量,增加服务项目,延长服务时间,提高总体服务水平,是争取女性顾客的有效途径。而在选择日常生活用品时,近七成的女性消费者对质量和价格尤为关注,另有43.4%的女性消费者把商品的实用性也列为了重要考虑因素之一。(详见图3)

有人将21世纪称为“她世纪”,“为她服务”也正在成为商人们最为流行的经营策略。对女性消费行为与特征的把握,无疑对掌握女性主导的市场提供了先机。

 

 

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