爱华网系列专题：2008中国营销
随着改革开放的步伐，中国市场经济经历了改革风潮的洗礼后迅速在发展与完善。同样，耐用消费品鞋服行业（体育运动用品）更是爆发出惊人的整合潮流，以飞快的速度在成长着、发展着，下面由笔者把事由展开。
提起体育运动品牌，无可否认，大家心目中马上涌现出两大优秀的国际品牌“耐克”和“阿迪达斯”，两大品牌早已成为体育运动界的代名词了，“耐克”代名为“蓝球精神”“ 阿迪达斯”代名为“足球精神”,接着，紧跟着的有有着中国国牌之称的李宁也不甘落后，高举“不做中国的耐克，只做世界的李宁”的旗帜，通过品牌发展战略、品牌营销、大手笔的品牌经营投入与体育赛事赞助等等，也取得了非凡的成功，但于90年代中后期，中国体育运动市场（特别是中端市场）迅速被具有强烈“闽派”特色的福建运动品牌占领了，主要有：安踏、别克（361）、匹克、鸿星尔克、特步、贵人鸟、德尔惠、爱乐等等，他们的成功是具有飞越性且是时代代表性的，发展之快令人惊讶。不过，通过仔细分析后，不难发现，他们的成功是具有相当科学新营销理论性的，“闽派”体育运动将是笔者重点介绍的对象……
第一， 国际体育运动品牌（高端品牌）
一）“阿迪达斯”
阿迪达斯的品牌创始人是阿迪。达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪。达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。
公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌营销模式，产生三个层次影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者——周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。再加上阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到上世纪60年代和70年代时期，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌，成为国际体育运动品牌领导者。但由于后期公司管理内层的各种原因和“NIKE”的崛起后，特别是忽视了当时兴起的美国的慢跑市场，被对手“NIKE”稳稳抓住，阿迪达斯一度落后于“NIKE”。直至于今天于中国运动市场中，“阿迪达斯”多数采取防守战略。
基于长时间的精心储备和养精蓄锐之后，“阿迪达斯”转防守战略为主攻战略，其主要表现在：
（1） 强势中国本土化赞助运动
（2） 巨资赞助2008年北京奥运会
（3） 品牌细分/扩张与渠道细分/扩张
（4） 巨资收购“锐步”，运用“二合一”资源营销整合战略
总而言之，只要阿迪达斯把握住运动市场的动向发展趋势与中国经济市场的宏观调整，要角逐未来的体育运动品牌的领导者无不可能。那么，笔者与大家敬同期待……
二）“耐克”
1962年由菲尔?耐特在美国波特兰首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。从1980年起，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为以市场为导向的公司。耐克实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了”Just do it”这一口号并将它的运动鞋定位于具有创新技术、高价位的高品质产品。
作为耐克的核心竞争力之一，市场营销不仅是做广告，更多的是通过什么样的策略吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80、90年代，耐克投入大量资金，聘请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。（迈克·乔丹）。多年来，耐克一直在用专业运动员来担当形像代言人，以吸引市场消费者。正是通过一系列的整合营销手段及品牌战略，成功把品牌形象树立于全国消费者心目中，光于2000年就占据了超过39%的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍，成为世界运动品牌新一代领导者。其大体战略无非如下：
（1） 坚持技术领先、
（2） 低成本扩张、
（3） 独特企业形象识别系统、
（4） 利用国际大赛及大牌明星的广告效应、
（5） 产品多样化等
作为耐克的最大竞争对手之一的阿迪达斯在采取一系列的主攻战略后，耐克提高警惕，也做出相应的战略调整，不在是以往“耐克的竞争对手只有耐克”的姿态，无可否认，曾经，耐克是体育运动品牌中领导者，但竞争对手主攻战略的实施无非是给耐克本身的一种至深的营销考验，08之后，耐克还是体育运动市场的领导者吗？笔者与大家敬同期待……|!---page split---|
第二， “闽派”体育运动品牌（中端品牌）
一）“安踏”
首先，安踏第一个运用强势杀手涧“品牌差异化”的营销战略，由1999年至2000年之间，重金聘请国家乒乓球队著名运动员孔令辉先生为品牌代言人，迅速提高品牌知名度，加上精准的中端产品的定位，与国际两大巨头的“NIKE”与“ADIDAS”避开正面交锋。
在渠道定位上，安踏运用的是“农村包围城市”的渠道战略，把主战场放于二、三线城市，这样，既避开占有稳定运动市场的高端品牌，又能把安踏自身品牌优势发挥得淋漓至尽，使安踏在运动鞋市场上连续六年创造了销量第一的好成绩，并于2007年4月在人民大会堂隆重召开2006年度中国市场商品销售统计新闻发布会，综上所述的种种原因，让安踏脱颖而出，一举成名。安踏所运用的核心战略是，把耐克定为战略目标，“跟随并挑战着”， 伴随着“永不止步”理念的提出，众多业内人士纷纷认为安踏开始重新回归定位“专业体育”形象。尽管在许多报到可以看到安踏总裁表示：“安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。”“不做世界的耐克，要做世界的安踏”
在安踏身上，看到了体育运动典型的品牌营销创新，把“体育”运动休闲化，也带动了带个“闽派”体育运动营销新潮流，运动----娱乐化，娱乐----运动化，明星代言等等，使“闽派”迅速占领中国运动市场的各大角落，而安踏更是在运动市场中的中端细分市场中占有一定的市场份额，2007年的成功上市，更为安踏募集了巨资，为品牌进一步的发展奠定了美好的基础。
鉴于安踏取得的巨大成功，使“明星代言+CCTV5”的营销战略充分于“闽派”体育运动品牌发挥得像模像样，个个巨资请明星+央视5广告，光投入这项营销费用，就不是一般中小型企业能长期支撑下去的开销，简单的经营策略可以用简单的公式来表示：利润=收入-成本。如果当成本大于收入时，笔者试问一个企业将靠什么方式生存下去？因此，也有许多“闽派”运动品牌在这关键时刻的考验下退了下了，众多企业的决策者也深明关靠“明星代言+CCTV5”的营销战略是不能让自身品牌能长远发展的最终战略，产品的更新力（科技研发）和品牌的文化内涵的传播让消费者所认同是更高层次的而且更能致胜的最终战略，认识到这一点，安踏重新定位了自身的品牌形象------“专业运动化”，让“永不止境”的新理念以各个层面强势进入消费者的心里，让人感觉到安踏的“坚持”与“创新”，笔者对于安踏的新营销战略表示认同，但关键是安踏怎样去“坚持”和怎样去“创新”，它的“永不止境”的平衡点在哪？通俗的说法是，让消费者怎样认知安踏的“永不止境”的真正内涵所在？这是做为品牌发展中心决策人的一大难题，要知道，众多消费者不是营销“行内人”，对所谓的营销“专业术语”的理解程度有限，笔者于这点上曾经深有体验，笔者一朋友是营销圈外人事，曾于一天与笔者一起逛街时，远远看到一广告语：“无人可挡”！他第一个反应就是：走，去看看它这品牌之所以这么狂妄的基础是什么？品牌知名度？产品核心竞争力？还是其它的原因，走近一看，原来除了高高挂于广告位上的宣传画之外，并没有其它值得“无人可挡”的切身体验，让人觉得整个营销理念虽然很成功，很有高度，但在其真正内涵的体现上，笔者认为还是稍微有些欠缺，觉得颇有理念上空洞性的趋向。那么，安踏于“永不止境”的理念延伸上又将会用哪些载体去让消费者亲身体验呢？
2008年的奥运会，安踏要成为赞助合作伙伴的措举已不能实现（已被阿迪达斯以13亿的巨资签定成为此次奥运会的赞助合作伙伴），众所周知，2008年是体育运动行业的一大分水邻，那么，安踏会运用哪些具体战略措施去继续领跑运动市场的中端市场？笔者与大家敬同期待……
二）“别克361°”
361°也随着安踏的成功步伐，于2003年，成立三六一度(福建)体育用品有限公司，承接别克(福建)鞋业有限公司近十年的累累硕果，把原有的成绩归结成了更高的起点。
1994年，别克(福建)鞋业有限公司成立，经过数年的风雨征程，凭借着领先的工艺技术和严格缜密的品质管理，不断地受到国内外消费者和销售商的肯定和信任。随着中国加入WTO与全球经济一体化的形成，361°通过OEM外销到欧、亚、非等各洲的三十多个国家和地区，2000年被国际鞋业权威《footwear.news》杂志评选为“最佳公司”； 2001-2004年连续四年蝉联中国运动鞋销售量三甲；2003年在欧洲成立了匈牙利销售中心和第一家专卖店，把销售通路与国际正式接轨，将品牌推向了世界。自1997-2005年，与中国国家羽毛球队携手胜利征战世界长达8年，品牌美誉传达全球。下面由笔者把361°的历程大致展现出来：
2003年，接过别克鞋业有限公司胜利火炬，361°公司开始了品牌拓展和延伸的步伐，相继开发了包括篮球鞋、休闲鞋、跑鞋等在内的运动休闲产品，以及运动服装、背包、帽子、羽毛球、排球等多元化运动系列产品及各种配件，逐步朝向综合型运动品牌发展。
2003年，361°被国家质量监督检验检疫总局授予“国家免检产品”荣誉称号，这为一直以质量取胜的品牌战略戴上一顶有着特殊意义的桂冠。
2005年，361°遍布全国各省、市、自治区、直辖市的分公司达到32家，销售网点超过4500家，集合了各地优秀的事业伙伴，将目标锁定在2005爆发。
2005年，361°被授予“中国名牌”荣誉称号，标志着361°成为中国家喻户晓的品牌。
2005年，361°赞助十运会，成为辽宁省、湖北省体育代表团领奖装备，荣获“唯一指定领奖装备”的荣誉称号。
2005年，连续保持高速发展、锐变的361°公司名列世界《福布斯》中文版最具潜力企业100榜榜首，成为中国最具发展潜力的企业之一。
2005年，361°在沈阳、哈尔滨、北京、南京、武汉、石家庄、海南、广西、昆明等15省市市场表现遥遥领先，市场综合占有率稳居第一，成为“2005年度中国市场表现最佳品牌”。
2005年，361°入选“中国500最具价值品牌”，排名高居行业第一。
2005年，361°荣获中国体育用品行业顶级荣誉，被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，成为中国为数不多的集“国家免检产品”、“中国名牌”、“中国驰名商标”三项国家级荣誉于一身的行业领跑企业。
历史给予361°发展以良好机遇，我们有了更高的起点，可以看到更远的未来。
2006年，361°成为拥有全球最美丽赛道的厦门国际马拉松赛全球顶级合作伙伴及唯一指定运动，共同将2000多年历史的马拉松运动精神在中国发扬广大。
2006年，361°与中国第一体育传媒CCTV-5联手打造“361°娱乐篮球”，掀起全民篮球文化狂欢。
2006年，361°成为A1世界杯方程式赛车中国国家车队战略合作伙伴。
因此，笔者认为在本土品牌中的361°所取得的成就是非凡的，其通过央视的强势广告效应和终端渠道营销战略的运用，在几百家“闽派”体育运动品牌中迅速崛起，而通过相关报导中更可反应出361°的品牌效应之大，说：“最近泉州本土营销做得轰轰烈烈的品牌不是安踏，而是三六一度。“‘三六一度击败耐克’——2006年11月，在央视2007-2008体育赛事直播节目合作伙伴赞助权的争夺中，三六一度获胜”，“腾讯网牵手361°，拉开08体育营销序幕”类似的营销声音不断传来。而今年三六一度在南京举行的“冲刺2007”订货会上，其规格之高，经销商数量之多及对品牌前景信心之足，渠道建设与覆盖之快速，足以让安踏品牌总监感到惊讶”。
“中国，勇敢做自己”为361°的新理念，在原先的“勇敢做自己”的程度上升华到具带有“中国特色”的体育运动品牌，但笔者看完之后却有不同的感想，自邓小平先生的伟大思想“改革开放”以来，中国的社会经济得到高速发展，社会在飞速进步，人民的生活水平不断在提高，中国将从原来的“自卑”“懦弱怕事”的消极心态到现在的“自信”“自强不息”的积极心态，从宏观理论上而言，此时中国能用“勇敢做自己”来阐述吗？难道，在市场经济不断得到高速发展的中国，还是具有封建主义时的“自卑”“懦弱怕事”的中国，做不了自己的中国吗？当然，从非宏观的客观理论而言，361°的“中国，勇敢做自己”也的确让人有一种积极向上的实在意义，让人时刻以一种积极向上的精神面貌去面对人生，面对生活。从某种意义上，笔者觉得这理念也是一种相当积极向上的理念，但总认为此理念在宏观上并没有达到最高的境界。
通过安踏上市取得的成功后，361°也在谋略着上市的资本营销策略，面对着2008年是众多体育运动行业的分水领，面对着于国际上有着雄厚实力巨头“耐克“和“阿迪达斯”，加上国内众多优秀运动品牌如，李宁、安踏、特步等等在国内分居占领细分中端市场，361°要想在未来取得更飞越性的成就，将有一定的困难，笔者与大家敬同期待……
于此，笔者通过精简后的四大品牌大致举例，粗略的反映如今体育运动市场的竞争性与残酷性，面对不断产生变化的未来，谁能角逐中国体育运动市场的领跑地位？
笔者与大家敬同期待……
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