爱华网超市经理总是企图让顾客家里的橱窗里面塞满从他那里采购的商品,但顾客却习惯把挑好的商品在买单前一秒把它从蓝子里面拿开。很明显，顾客在思考这些商品是否急需使用、在其他地方是否有更低价格或更大的折扣时显得犹豫不决。超市经理如果能通过某种微妙或直白的方式，向顾客的大脑发送某些信号以化解他们这些犹豫，将很有可能获得日均营业额上的大丰收。在这里，本人回顾了自己超过8年的超市消费体验，总结了可以吸引超市顾客加大购买支出和提高消费频率的6种暗示方法。简略罗列如下，以供从业者或有兴趣者参考：
(1)减价标记
(2)以9结尾的价格
(3)标志性商品低价
(4)第N件价格
(5)低价承诺
(6)忠诚计划
(1)减价标记
做法：挑出整排商品中的3-5个商品，这些商品要么是危险库存，要么已经得到厂家政策，在它们的价格标签上打上一个红色的交叉，再标上一个不同颜色的价格。
评估：是最直接的降价暗示。它通常出现在入口处、电梯边或收银台附近，可以直接吸住顾客留意并且可以“顺手抓起来了解”。在效果上，本人一个在某著名法资大卖场从事采购工作的朋友通过研究比较，发现价格旁的“减价”字样会让需求骤然增加50%以上（实际上并没有减价）。事实上，在商品旁放置减价标记几乎不花零售商一分钱，而且商店在使用这些标记时，通常也不会对某个特定的折扣水平做出任何承诺。
(2)以9结尾的价格
做法：类如9.9元或1999元这样的定价。
评估：这种定价方法使用得非常广泛，也许你会认为顾客对它已经视若无睹了。然而，事实并非如此——此类定价暗示的效果往往异常显著。举个例子，一般来说，涨价会导致对某件商品的需求下降。但是，同样是本人从事采购管理的那个朋友，他们在研究女装T恤的销售中发现，如果将T恤的价格从33元提高到39元，平均营业额将会增加1/3。相比之下，把价格从33元提高到43元则不会对营业额产生明显的影响。当然，本人也提醒一下，滥用以9结尾的标价只会令你的顾客在三分钟之内变得麻木和不信任。
(3)标志性商品低价
做法：找出标志性商品，比如：可乐、果汁、青菜、水果
理由：几乎是每个进入超市顾客的必买品，顾客对此价格有明显有心理反应。
评估：对我本人而言，如果我经常要买的那些商品（比如饮料、面包或避孕套^_^）在某个超市一直都有比较优惠的价格，我会形成这个超市价格水平都比较实惠的整体印象，并在这种印象的指导下购买他们其实价格比较贵的其他商品。偶尔我也发觉过另外一些超市的某些商品价格竟然比这家便宜15%以上，但我还是一直保持着这个超市的价格仍然实惠的感觉。
提醒：标志性商品的定价技巧应当用在那些消费者价格认识准确的畅销品上，让顾客能够经常感受得到实实在在的优惠。
(4)第N件价格
做法举例一：购买一包牛肉干，第一包25元,第二包19元,第三包25元,第四包19元,如此类推.
做法举例二：购买一条巧克力，第一条13元,第二条13元,第三条9元.
评估:是捆绑销售的一种进化做法。这种做法有至少有四种好处：
1。实现了对购买中小包装和大包装的顾客的同时促销。有时我们只想买二包方便面，但往往超市只有二种包装，第一种是一包装，第二处是五包装。这样的超市老板很残酷，对我们想节省二毛钱的愿望不予理会，即使我们愿意为此大量购买其他高毛利商品作为交换。
2。避开了每个捆绑促销前、后需要重新包装或解除包装等工作量。
3。可供选择的商品品种非常灵活，进要攻，退可守。可以理解成第一件赚钱，第二件就不赚你钱了，经过多次低成本的试验，总能找到顾客反应敏感的商品。
4。在面临多家超市集中于同一区域竞争时尤为有效，可以让对手疲于跟进。
提醒：这种做法需要做大量的数据处理工作，拥有一个先进的零售管理系统和聪明的市场部员工是非常必要的。
(5)低价承诺
做法举例：公开承诺如果顾客购买商品后一定时间内发现其他地方出现更低的价格（凭公开发票），超市将对其中的差额部分作出10倍或20倍的赔偿。
评估：这种策略在零售市场上被广泛使用。在此之前超市一般已经得到了上流厂家的价格保护承诺，如果赔偿一旦出现，厂家将为此买单。但消费者不理会这些，他们只想放心地知道自己每一项购买都是划算的。如果超市一旦这么承诺了，顾客就能放心地购物，并能有效地减少我一开始提及的“在买单前后犹豫不决”的问题。
提醒：低价保证只有被兑现才有影响价值，但目前超市对价差赔偿事项要么找借口不赔，要么低调处理。这种做法其实是缺乏远见的。
(6)忠诚计划
做法举例：发行会员积分卡、单次消费代金券、下次折扣凭证、达量赠品等有助于与顾客保持长期买卖关系的工具。
评估：作为一个消费者，我们都曾有过这样的经历：当我们发现一个不错的商家或商品时，我们会愿意介绍给亲戚朋友，或者把我们的积分卡交给他们去消费。其实这就是一个帮助商家做广告拉顾客的过程，但是商家却不会对我们有所回报。如果所有的商家都不给予，我们不会敏感。但如果有商家愿意做第一家，我们在做购买选择的时候，大部分时候会优先考虑它。
提醒：积分卡太多、积分卡兑现优惠的时间跨度太长是目前顾客不太在乎积分计划的原因。超市不一定非发行仅属于自己门店使用的会员卡不可，因为顾客可能感到带太多不常用的卡在身上非常麻烦。可以凭银行信用卡、身份证或其他标识去发展忠诚顾客的数据库。
最后，超市在使用以上六种方法时，应不间断地进行效果衡量。事实上在实施之前就应该开始衡量，以帮助确定在在哪些商品上使用哪种策略以及如何使用。总之，将心比心尊重顾客的心理体验，以此找到能影响顾客购买的方法组合，同时使用得当。在每月月尾的时候，超市经理就一定能看到销售量、营业额或周转率等财务图表上的漂亮曲线。
郭业华，毕业于北京大学，曾在一家全球领先的快消品公司和一家法资咨询公司担任过重要的管理职位。对新产品上市前、中阶段的营销实施有非常强的搭框架能力和丰富的操作经验。如有需要，欢迎联系：[email protected]
