爱华网系列专题：315专题
自3·15央视曝光“垃圾短信”以来，很多消费者都表达了对“短信广告”这种所谓的“精准”、“高效”广告传播形式的厌恶和反感，并且表明这些“短信广告”大多无益于自身的购买行为。而对于广告主来说，选择媒体来传播企业的广告，本来是想“花钱讨好（消费者）”，没想到最后却成了“花钱讨（消费者）厌”。这不能不说是一件“适得其反”、发人深省的事情。
那对于企业来说，如何才能让自身的媒体投资行为发挥最佳的效果，让传播出去的广告更易讨好消费者、从而促成企业的产品销售呢？
“传播工具”还是“传播方案”
很多有经验的媒体销售人员在推销自身的媒介版面、时段等的时候，大多都会碰到客户这样的问题，“有效果吗？”言下之意就是这些广告投放到底能否帮助企业带来产品的销售——这是一个很现实的问题。
毕竟对于很多企业来说，现在所面对的是一个机遇与挑战并存的时代，如果传播不能及时的促进自身产品的销售，提升自身市场的占有率，企业很可能就会在激烈的市场竞争中陷入不利局面。
而每每当最后投放在这些媒体上的广告不能“立竿见影”为企业的产品销售带来增长的时候，客户往往就会发出“我知道我在广告上的投放一半是浪废的，而我却不知道是哪一半”的经典“牢骚”，似乎所有的责任都应该由媒体来承担，企业所有的销售问题都应该由媒体来解决！这看起来似乎有点不公平！但当我们最终了解到，企业广告费用80％以上的钱都用在媒体投放上了的时候，也就理所当然会理解客户为何向我们要“效果”、要“销售”了。当然，这也正说明了媒体传播对于企业市场营销的重要性！
但目前很多企业也仅仅只是将媒体作为营销过程中的一种“传播工具”而已，而没有将其融入企业的营销组合策略当中，这样往往就会使得企业更加追求媒介投放“量”上的回报——“最高频次、最大到达、最广覆盖”的“轰炸式”广告传播。这无疑是用“频率”来进行传播，往往难以起到好的效果！就像我们小的时候，爸爸妈妈总是会“絮絮叨叨”反复教育我们做一件事情应该这样或那样，但最终我们还是把事情给做砸了。因此，企业不能仅仅是把媒体看成是广告传播的工具。
对于企业来说，其产品的销售，往往是由很多因素决定的。比如，我们在购买一部手机的时候，就通常会考虑以下因素：款式、质量、功能、品牌、购买方式（网上，还是专卖店）、价格，通过什么媒体能更加了解相关产品信息，最近有没有什么优惠促销等，这些概括起来就是我们通常所说的4P营销组合：Product(产品)、Place(渠道)、Price (价格) 、Promotion（促销）。看来媒体不能单独为企业带来“销售”！
正所谓“解铃还须系铃人！”既然媒体不能单独为企业带来“销售”，因此，企业在进行媒体投放的时候，还应该充分考虑到营销组合中其他基本元素的作用，从而科学、系统地打造最优“传播方案”。
“产品”比“广告”更有说服力
上述将媒体当作企业的“传播工具”的做法，其根本原因就是由于目前业界对于广告媒体的应用还是依照传统新闻媒体信息的受—传模式来进行的。例如，从受众的类型来将媒体分为大众媒体和小众媒体。这虽然都在一定程度上展现了相应媒体的传播优势，让客户看到选择该媒体进行广告传播的受—传效果，但似乎都有点将问题简单化。
我们知道，新闻信息的传播与广告信息的传播，最大的不同就是前者只是传播（新闻）信息，而后者在传播（广告）信息的同时还要帮助企业实现产品的销售。这样一来，如果将广告媒体的应用也按照以往新闻媒体的受—传模式来进行，显然媒体只能为企业带来广告信息的“传播”作用（这也就是很多企业仅仅是将媒体作为营销过程中的一种“传播工具”的原因）；而要想媒体投放带来“营销（产品的销售）”，这就需要我们要有一个全新的视角和方法。
很多人都有这样的经历，就是由于广告公司的出色创意，让我们看了很多企业在电视上或者其他媒体上“传播”给我们有关企业产品的广告后，非常想购买企业的该产品，可是最后当我们走到了卖场的时候，我们往往却购买了其他的产品。这是为什么呢？这一方面是由于企业的产品与消费者之间存在的“距离障碍（消费者接受广告的时间、地点与购买产品的时间、地点的间隔）”磨灭了企业广告的“劝服购买”效果；另一方面是由于我们来到卖场的时候，能更真实地感知 “产品”本身的卖点和好处，从而与以前接受的“广告”进行对比——而当我们发现企业的“产品”与不能像之前“广告”一样更能打动我们的时候，我们往往就会转而购买其它企业的同类产品了。这也就是说，对于企业的传播，“产品”往往有时比“广告”更有说服力。国外某广告机构的调研也表明，消费者70％的购买决策都发生于产品的“货架”前。
因此，对于企业来说，在选择媒体进行广告投放时，还应该和企业的“产品”有机结合起来。例如，每当我们去到某个购物网站的时候，由于这些网站不仅一边向我们传播有关产品的“广告”，还一边向我们提供企业的“产品”，让我们能很好地感受到产品本身的某种“优势”，这就更能让我们在极短的时间我们就会决定买还是不买，从而也更能为企业节约传播的成本。此时，媒体就成了企业产品的“货架”，广告效果也能持久保温、不被磨灭，相比较于与产品存在“距离障碍”的媒体，能起到更好的“劝服”购买效果。
由上可知，企业对于广告媒体的应用，最主要的是要缩短媒体、消费者、产品之间的“距离”（媒体成为企业产品的“货架”，消费者与企业产品保持“零”距离），让“广告”诉求（自身卖点）的同时，也让“产品”佐证。这样更能让消费者切身感受产品本身某种“与生俱来的戏剧性”，从而让消费者迅速作出购买决定、达成购买，为企业带来好的促销效果。
对准购买顾客进行传播
媒体对于企业产品的“营销”作用，主要体现在两个方面：一是增强媒体自身的“表现力”，为企业广告创造好的受—传效果，从而发挥广告创意本身的“劝服购买”威力；另一个就是媒体、消费者与产品的“亲密” 合作，“传播”的同时让企业的“产品”来帮助消费者快速作出购买决策、达成购买。但综观这两者之间有一个共同之处，就是都有广告信息传播的有效受—传。因此，还应该为企业带来实效的广告信息传播。那对于企业的促销，怎么样的传播才有效呢？
准确和富有“表现力”的广告创意是重要因素之一。但媒体播广告信息的影响和冲击力，很大程度上还取决于消费者刚好处于购买过程中的哪个阶段。当消费者产生了某种购买需求后，通常就会更容易留意和关注有关产品的广告。因此，对于企业来说，要想让自身的媒体广告投放获得好的回应和效果，就不能一味“强行”地将自身的广告推给消费者，而更应该考虑到如何在消费者产生了明显购买需求和动机的时候，将企业的产品的广告传递给他。
这里的产生了明显购买需求的消费者就是企业的“准购买顾客”。 对于企业来说，吸纳和发现一批“准购买顾客”，往往是非常有意义和价值的！首先，由于他们已有了明显的购买需求和动机，不需要企业过多的宣传就会注意到企业的产品和广告，就会帮助企业节省一定的传播费用和成本；其次，由于他们是“主动”去关注企业产品的广告，相应地企业通过媒体传播广告信息的受—传效果就会更好。例如，当某个消费者有了购买一部新手机的需求后，他就会主动通过媒体如互联网、报纸、杂志等去收集相关的产品信息，企业对他们进行广告信息传播往往受—传效果（对于广告本身的关注度、理解等）更好。
而对准购买顾客，由于他们已经有了明显的购买需求或者动机，这样就不需要企业采用高频次的“传播”来刺激他们的购买欲望，此时要做的就是要找到能够成为企业产品“货架”的媒体，如互联网、终端卖场媒体等，让“产品”和广告表现去共同说服他们购买。
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