引爆流行 pdf 家纺品牌,如何引爆流行



目前,许多外贸型的家纺企业开始关注国内市场的销售提升,纷纷抢代言人,在央视打广告,可为什么,代言人清了,广告打了,销量却没有与其快速的增长?

为什么促销上了,价格降了,售点还是门口罗雀?为什么专卖店开了,就是销售业绩不见起色?

事实上,这是家纺企业面临的拓展内销,面临的共同问题,整个家纺行业的竞争已经步入到了完全同质化竞争状态,价格战和促销战也此起彼伏。难道产品设计+代言人+广告+终端=品牌?难道做了完善的整合营销传播工作,就代表塑造强势品牌了吗?

以往的家纺企业往往关注品牌的推广和独到的建设,操作手段雷同,往往事倍功半,一个关键性的问题,就是忽略了消费者的认知特点和购买行为的研究,导致了大量的营销资源被浪费,得不偿失。满足于具体属性和功能结果的塑造,即便完成了销售,却因为未构成价值营销,而只能变成名牌,而不是品牌!

值得注意的是,家纺企业忽略了一个根本背景:由于不是生活必需品,产品使用周期较长,消费者对此类商品缺少了解和有针对性的需求,,大多数消费者对于大件家纺用品(如:窗帘、床品的套件、地毯等等)的消费还很有限,一般家庭仅备置1—3套就够了,还不能像服装、鞋帽那样随时更换,只有极少数的家庭能够定期(1—3年)更换大件的家用纺织品。造成产品销售出现明显的淡旺季之分,结婚高峰期、节假日促销、乔迁装修期一般是销售高峰期,其他时段终端售点门可罗雀。这样的一个普遍现象是许多家纺企业在品牌推广中,难以解决的难题,单纯通过促销、价格折扣战也不能引起明显的需求放大。

那么,就没有办法了吗?以下一些通过消费者认知和行为的研究,或许对你有所启发:

一、洞察主流消费群购买心理

让消费者成为你终生的顾客,众所周知,购买家纺类产品的消费者大多数是女性,女性的购物导向及需求,直接影响整个家居的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。对大多数女性来说更关注美丽、年轻以及家庭和谐美满。对此产生的焦虑值得家纺企业的反复分析,对女性这种特殊的心理焦虑,有些时候并没有得到充分的重视。往往以我为主,在产品的观念上让女性消费者接受这一产品所要表达的诉求,这是一个本末倒置的行为。我们不能强求或着要求女性消费者购买我们的产品,接受我们的观念和文化,恰恰相反,必须迎合他们这样一种心理,不要试图改变她,因为那不是我们市场营销人员做的事情,那是社会心理学家想的问题。我们只要启动这个心理焦虑过程。让女性不由自主的按照本能行动,那么我们的目的就达到了。太太口服液是一个很好的例子,但是他在对女性深层次焦虑,以及情感关怀上似乎没有做到恰如其分的渲染和烘托。在对女性这样一个广大的亚文化群体中,培植自己中是顾客群体,不仅仅在于产品的质量,而在于产品以外的东西,这一点我们往往忽视了,这就是生活形态与价值观,消费者内在隐藏的事实,它的终极价值,可以归纳为幸福感,它是一种主观感受,包括对生活条件的满意感和作为正向情绪的快乐感,人的幸福感受特定的财富状况、性格、年龄、婚姻状况和社会支持等因素的影响。

对家纺企业来说,掌握目标消费群这种的特殊的情感,加之利用和放大,是很有必要的,因此在选择品牌代言人方面选择诸如刘嘉玲、李嘉欣可以表现某些品牌内涵,但忽视了消费者的感受价值,这些明星都是高高在上,不食人间烟火形象,缺少和消费者深度沟通,与自己内在价值不相吻合的情况出现。

值得注意的是,日本的一个“没有牌子“的家纺品牌无印良品却日均突起,成为席卷亚洲的知名品牌,原因在于就是他们洞察了消费者的内在需求和价值,在消费者生活形态入手进行深度的实践,发现众多的消费者已经厌倦了浮夸攀比的生活方式,向往宁静节约的生活,因此,无印良品的设计师考虑的不只是一间贩卖服饰、杂货、文具等的一般商店,它更是以「生活型态提案店」来自诩。生活型态提案店,这听起来有点玄的名称。消费者到无印良品购物,不再只是购买商品本身,而是品牌背后所欲传递的一种简约、自然、基本的生活型态。当消费者发现原来看似简单的商品,也可以兼具质感与美感时,本来只要买笔的顾客,可能接下去购买笔记本、衣服、零食、甚至家具等。藉由这些商品,落实了心底原本对简约生活的向往。例如一般日式零食的包装,通常是精美且多层次;但无印良品的原料虽是处处精选,用的却是简单透明的包装,以符合其简约、 自然的基调。

二、打破行业标准,建立深入人心的品牌体系

   建立有效的品牌定位和区隔,是家纺企业持久获得销量的关键。纵观国内目前家纺企业的品牌运营质量和运作水平,和整个行业发展状况一样,基本上还初在草创期,投资不少,成效不大。粗放式的品牌营销手段,明星代而不言,言而不明,产品款式同质化,传播推广模式单一,品牌定位风格的未能得到充分演绎,将直接影响各个家纺品牌在市场中的表现。我们发现目前国内主要的一些家纺企业,尽管已经初步具有的品牌建设的意识,纷纷对自己的品牌和款式进行了定位,如下图:

   但即便在这样的一个定位基础上,是否能真正体现了自己独特的风格,到目前来看,还做得远远不够,差强人意。如博洋这个首先提出“家纺”行业概念的企业,品牌诉求是“生活点精品”,真的做到精品了吗?很多业内都知道他家的产品,不少是从南通叠石桥进来的大路货,本来一个非常好的品牌定位就这样被糟蹋了,可见经营者品牌观念还仅仅停留在打打广告的层面上,忽视了品牌初级运作阶段,必须还是以产品品质为基础的,脱离了产品,只能把浮在上面“品牌”做空,结果是很危险的。|!---page split---|

   当然这在家纺行业是一个普遍现象,因此有必要提醒那些有雄心想做强作大的家纺朋友们,可以多向其他行业的学习一下,比如夏新手机,目前在国产手机排行第二的品牌,2000年一度严重亏损,做VCD不赚钱,做手机也是导致数千万的亏损,在这种情况下,企业高层通过外脑调研分析发现,当时众多的消费者购买国外的电子设备,尤其是日韩产品,主要感觉人家做的比较精致,因此夏新手机果断停止了在央视大规模的广告轰炸,抽出1800万资金用于手机的研发升级和外观设计,结果开发的夏新A8手机成为当年最畅销的手机之一,盈利突破2亿元,夏新也转危为安,逐渐奠定手机中“精品”的品牌地位,今天你去卖场可以发现,往往最好看的手机不是诺基亚、不是摩托罗拉,而是夏新手机。因此作为有一定规模和市场影响力的企业,这一点千万不能掉以轻心,练好内功非常关键,以家纺领先品牌罗莱为例,为什么在短短几年内,获得跨越式发展,超过富安娜,其中和产品品质和设计专有花型密不可分,据悉他们的设计总监年薪是50万元人民币,这或许是很多后进者所难以想象的。正所谓一分耕耘一分收获,罗莱对外宣称有10亿的销售额,或许过于夸张,但是作为家纺的强势品牌这种肯下血本的胆识,却是令人钦佩的。

   当然还有一些家纺品牌的做法,甚至还不如博洋,博洋毕竟邀请赵雅芝代言,在品牌形象上能够获得部分消费者的好感。而像凯盛这个定位于“情感家纺”的企业,搞得就有些不伦不类了,品牌主张:“一个梦想,一种生活”和品牌的情感价值定位风马牛不相及,而且显得空洞,即缺少产品的基本属性的联想,又较难与目标消费者形成有效沟通,品牌形象模糊,即便请了像范冰冰的高知名度明星,也只是看上去很美而已。甚为可惜,本来“情感家纺”这样一个品牌内涵非常丰富的定位,就这样受到了错位的对待。尽管了解凯盛目前在南通系家纺企业中还算做得不错,但如果不犯这样的品牌营销方面的低级错误,恐怕会做得更好。

   简而言之,目前的家纺企业普遍存在品牌战略规划缺失或失当的问题,对如何紧紧围绕品牌的核心价值开展的设计研发、广告传播、终端销售、促销、公关活动、经销商管理、网点布局等行为缺少系统整合与执行。往往以为通过以下几个品牌动作,就能够完成品牌建设的工作:

如果仅仅做以上的四个主要动作,并不能为品牌提升和销量作出根本保障,因为这些动作所有的主要家纺企业都在做。事实上已经成为了整个行业的共性标准,容易被模仿跟进,如果要实现跨越式发展,就必须结合自身的资源,如下图:

在真正有效的找到企业的产品属性、产品功能、确定的品牌风格,以及工具价值和终极价值,集中资源和精力,始终保持自己的品牌风格,不偏离、不游离、不轻易模仿、不轻易放弃,通过低成本的体验营销、事件营销、价值营销三位一体的系统模式实现之,最终从市场份额的争夺,向争夺内心份额和思想份额的争夺。

|!---page split---|三、颜色管理,唤起消费者沉睡的大脑!

 

近来年,粉红色的席卷了整个中国,很多大街小巷的美容店一到夜间,被粉红灯笼包裹起来,变成了一个行业的统一的特殊象征,这是许多家纺企业值得学习的和思考的。

目前,家纺企业都在宣扬自己代表一些所谓法兰西风格、挪威风情,这些是目标消费者真正所关注的吗?所谓的风情和艺术的表现,又是从何而来呢,心理实验已经表明,消费者对产品的了解,85%是通过视觉刺激完成的,家纺行业更是如此,2秒钟决定一切。因此产品设计的颜色、花纹、规格等产品外在的属性,能否唤起消费者知觉至关重要:

在评价一个物体(如商品或建筑)时,人们反应的第一件事就是它的颜色,并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。

人们的情感,如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强,这就是为什么危险标志通常都是红色的原因;兴奋的感知感觉也是由红色产生的;在红色的环境下,人们也倾向于吃的更多。

华文中宋粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说,就是一种适宜的颜色。

黄色是眼睛反应最快的颜色。

低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色;高收入人群倾向于更复杂的颜色。

男人天生偏爱基于黄色的红色,而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。

蓝色被认为是一种安静的颜色,一种非常淡的天蓝有助于幻想。

色彩本身并无冷暖的温度差别,是视觉色彩引起人们对冷暖感觉的心理联想。

暖色:人们见到红、红橙、橙、黄橙、红紫等色后,马上联想到太阳、火焰、热血等物像,产生温暖、热烈、危险等感觉。冷色:见到蓝、蓝紫、蓝绿等色后,则很易联想到太空、冰雪、海洋等物像,产生寒冷、理智、平静等感觉。

色彩的冷暖感觉,不仅表现在固定的色相上,而且在比较中还会显示其相对的倾向性。如同样表现天空的霞光,用玫红画早霞那种清新而偏冷的色彩,感觉很恰当,而描绘晚霞则需要暖感强的大红了。但如与橙色对比,前面两色又都加强了寒感倾向。人们往往用不同的词汇表述色彩的冷暖感觉,暖色——阳光、不透明、刺激的、稠密、深的、近的、重的、男性的、强性的、干的、感情的、方角的、直线型、扩大、稳定、热烈、活泼、开放等。冷色——阴影、透明、镇静的、稀薄的、淡的、远的、轻的、女性的、微弱的、湿的、理智的、圆滑、曲线型、缩小、流动、冷静、文雅、保守等。

中性色:绿色和紫色是中性色。黄绿、蓝、蓝绿等色,使人联想到草、树等植物,产生青春、生命、和平等感觉。紫、蓝紫等色使人联想到花卉、水晶等稀贵物品,故易产生高贵、神秘感感觉。至于黄色,一般被认为是暖色,因为它使人联想起阳光、光明等,但也有人视它为中性色,当然,同属黄色相,柠檬黄显然偏冷,而中黄则感觉偏暖。

值得注意的是,目前国内的许多家纺企业设计的产品不是大红,就是大紫,这正代表着设计思想还仅仅是满足温饱的低收入群的审美需求。针对特定消费群的颜色研究,在产品上发动一场“颜色革命”,是成本最低,效果最直接的营销手段,而有关家纺产品颜色设计,不仅仅从本行业发展趋势考虑,更要和整个房产装修、家具流行趋势考虑,通过和相关的企业定向开展合作,取得更符合居家环境和谐一体的产品系列。

四、符号化包装,带动销量的秘密武器!

任何一种平面广告作品如外包装、海报、杂志报纸广告、直邮广告等都是由广告构成要素即图形、色彩、标题、标语、商标、文字等组成,而这些构成要素正是代表商品信息内容的广告符号,对符号运用的合理与准确,对于传递信息,建立沟通是非常重要的,符号学包装可进行自然销售,符号学包装可以强化或弱化功能,符号学包装可以提高销售价格,应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上,减少广告投放。

一个典型的例子便是“卍”字符的演变,它本来作为古代的一种符咒,护符或宗教标志,通常被认为是火或是太阳的象征,在佛教中作为一个吉祥的标志出现在释迦牟尼的胸前,梵文意为“吉祥之所集”,在佛教中也被写作“卐”;在近代西方文化中却有着完全不同的含义,在1920年,当时的德国纳粹党元首将“卐”用作纳粹党的党徽。“卐”遂成了暴力和血腥恐怖的象征。

但目前的家纺品牌缺少系统的符号化设计,或者只注重图形符号、数字符号和文字符号,忽略了图像符号和声音符号的应用,导致消费者获得的品牌信息支离破碎,难以产生立体性综合体验。更为重要的是,因为没有突出某一符号的特色,无法刺激唤醒消费者的大脑,导致大量的广告资源被白白浪费。例如现在已经进入家纺领域的羊毛大毛——恒源祥,当初投放的广告可以说的一点“创意”也没有,只听到前面一个成年男子说着“恒源祥”,紧接着是一个小女孩的同声“羊羊羊”,联系滚动播放,即便如此,在很短时间内,消费者记住了,只要听到“羊羊羊”的声音,就会想到恒源祥,就会联想到恒源祥是作羊毛有关的经营业务的。投入很少,但是产生的效果很好,这一声音符号的强化应用,奠定了今天恒源纺织行业龙头地位功不可没。而现在很多看上去很美的家纺品牌的电视广告和平面广告,消费者看到了却没有什么品牌印象,这是值得众多企业反思和借鉴的。

五、品牌氛围营造,开辟特色化营销模式

目前家纺品牌的终端,完全就是一个产品的简单陈列,几张床,几个柜子,床上用品及其他产品就原模原样的铺在上面,品牌氛围的营造仅仅体现在平面电视广告中,本身的品牌形象风格也缺乏深度的传播,无法打动消费者的心智,缺少一个整体的身临其境“家”的氛围营造,事实上,氛围感召式的设计非常重要和有效,创造体验型终端迫在眉睫,至少包括视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境,形成顾客的心里感受、嗅觉感受、行为感受、视觉感受、听觉感受,组成顾客在终端的完整体验过程。

比如同样是在销售床上用品,一个从美国来的家纺品牌——布莉丝却表现与众不同。为了突出自身代表浪漫生活价值属性,利用各种五颜六色的蜡烛点缀在产品周围,蜡烛忽明忽暗的幽幽烛光,并散发出熏衣草独特的气味、时隐时现,马上让人联想到了“烛光晚餐”等许多浪漫的事情,立刻唤醒消费者对品牌高度的认知和体验,同时还和促销相结合,赠送带有音乐和香味的蜡烛,让消费者在家中感受到这种只有在影视文艺作品浪费生活,产生了很好的销售效果,大大提升了品牌的美誉度与忠诚度。

因此尤其是在终端的氛围营造方面,采用一些道具和小饰品,进行相应的包装,同时邀请目标消费群的有关代表,进行现场测试和评价,进行优化,现在研究表明,现场灯光冷暖色调,完全可以改变消费者的购买倾向,如何创造一个真正属于独特的品牌,让目标消费者可感知以及自身品牌的定位风格,构建有声有色的体验式终端实现价值飞跃。|!---page split---|

六、跑马圈地,家纺企业如何圈住地?

   事实上,品牌建设目前对许多企业来说并非当务之急,短期内,相当重要的是,实现销售网点在全国范围内,得到有效的扩张,对近期提升销量帮助很大。可是众多的家纺企业都在想方设法这样去做,不断的进行大规模的招商活动,不断的全国范围内构建的品牌专卖连锁网络,而且基本上在县一级的市场商业区(步行街),都能见到大大小小家纺企业扎堆开专卖店的情况,但是由于经营水平参差不齐,相互竞争等原因,忽视了市场的实际需求情况,导致许多没开张多久的家纺品牌专卖店关门倒闭,即便向罗莱这样的家纺行业领先品牌也在劫难逃,在华南一些区域市场遭遇敦克尔克大撤退,另外一些管理维护不当的家纺品牌,终端流失率甚至到达了40%。天真地认为,只要多开终端网点销量自然会不断攀升,让人深思的是,面对这样高的市场流失,不少厂家还是不惜余力地开展大规模的招商工作,期望拉进来的新加盟商来替代流失的经销商,就这样一茬又一茬,造成众多家纺品牌在部分区域市场客户反复消耗,无法获得持续稳定的市场收益和地位。

  

  事实上,单纯的圈地运动,既缺乏技术含量,又很容易被竞争对手复制,造成前期的市场的投入得不偿失。解决的办法,就是把开垦下来的荒地,不仅仅变成良田,更要变成实实在在的农牧场。

    1、圈地是基础,管理是前提

  

  目前大部分家纺企业,对于经销商和终端的管控基本上处在放任自流的状态。除了会要求加盟商不断进货压货以外,对经销商的进销存、客户管理几乎不管不问,甚至利用每年的销售旺季,将自己的积压品移库,转移为经销商的库存,对终端的实际销售情况,什么产品畅销,什么产品滞销,也没有明确的统计分析了解,导致生产计划和备货、配货发货、物流仓储带来一系列问题,畅销产品成为滞销品。而在其他行业普遍采用的ERP系统,或者终端POS系统等有效的管理实施工具,在家纺企业中很少采用,这或许是一个亟待解决的问题,没有高速有效管理支持系统,圈下来的中段也只能最后变成自己的坟场……

  

  2、圈地是基础,诚信是根本

  只要仔细观察一下,那些对消费者和经销商承诺能够基本做到位的家纺企业,一般终端的流失率也较低,因为目前的做法是以次充好,为了实现销量的提升,对顾客和代理商承诺往往只停留在电话、文件中,在运作过程,往往用积压产品或者老款产品当作新产品进行销售,对经销商的广告支持,以及政策返利当作吸引加盟商的一种手段,结果在首批进货结束后,先前一切的承诺要么不履行,要么进行调整,导致那些从其他行业专做家纺产品的经销商怨声载道,原来家纺厂家这么不讲规矩,下一年度,这些品牌加盟商还会和你合作吗?这样导致的负面口碑,导致某些家纺企业一年当中在一个县级市场换了3波经销商,如此“和稀泥、捣浆糊”,真的能把市场做起来吗?

  

  

  3、圈地是基础,圈心是本质!

    首先要想法设法提升中间客户——加盟代理商的忠诚度和满意度,让他们感到做这门生意能赚到钱,而且跟着你有奔头,有前途。如凯盛家纺的老板百忙之中,经常去区域市场与经销商交流沟通,及时解决一些经销商的问题,有效地推动了公司的营销策略的落实,获得了许多经销商的欢迎,当然也非常支持公司出来的各类制度和政策,在部分区域市场一直保持着畅销的局面。

  

  而对于最终用户,圈心更为重要,因此每一个终端售点,每一个专卖店实际上不仅仅是一个陈列产品的物理场所,更是创建品牌的根据地,在你的根据地内能否把羊群(消费者)吸引、锁定、维护,圈住消费者的心智资源才能做到基业常青,生生不息,巩固人心即是巩固市场,因此简单的终端生动化已经远远不能达到这样一个目的,只有构建消费者可感知的体验终端才能实现。

  

  例如紫罗兰家纺,尽管在规模财力方面,比他强大的对手很多,但他们却改变常规家纺传统依赖广告拉动,促销推动的经营模式。正在率先在终端构建360度全方位体验旅程。对终端的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方面的设计和规划,比如在视觉层面上利用紫罗兰特别的LOGO造型在终端营造出“浪漫温馨”的私密花园;听觉上播放悠扬唯美的萨克斯管音乐;嗅觉上利用花草的芬芳创造心动体验;在味觉上让消费者品尝到来自意大利的甜点;触觉方面放置舒适的摇椅,让消费者感觉这就是第二个家,愿意多停留下来,走走看看,间接增加了购买成交的机会。

  

  在销售体验方面,突出紫罗兰100万针的绣花工艺,别具一格的使用放大镜,作为终端体验道具,让消费者亲手拿放大镜来鉴赏紫罗兰产品优异的品质。当然对购买紫罗兰家纺的消费者来说不仅仅获得自己想要的商品,更会体验到一份感动,因为他会得到紫罗兰导购员特别的祝福和纪念品,让消费者成为品牌最有效的传播者,每当提到紫罗兰都会有与众不同的情感体验和亲和力,就入自己身边的爱人一样关心呵护着自己。从而获得了良好的口碑和品牌美誉度,下一次当他要买家纺产品的时候,他会选择哪一家呢?

 引爆流行 pdf 家纺品牌,如何引爆流行
  

  目前,大部分家纺终端还仅仅是“销售产品”的死终端,而非类似星巴克那种倡导的”第三空间”,谁率先将产品生动化向体验互动型终端提升,谁将掌握家纺市场的未来。因为家纺产品不仅仅是被子枕头床罩,更是一种独特的生活方式和价值文化。

    综上所述,家纺企业如何仅仅在圈地,没有对以上手段进行整合应用的话,都会不同程度出现销量下滑、网点流失、客户叛逃的情况发生,现在正是改变的良机,事情千条万条,时机最为重要,正如那句老话:“做大事,本乎机,成大事,存乎机”,在竞争对手忙着“掰苞米,掰一个扔一个”盲目圈地的时候,你该迅速行动了。

    发表于《销售与管理》2007年第五期

 

    欢迎交流,笔者为上海劲饰管理咨询有限公司品牌顾问,服务紫罗兰、永亮等家纺品牌,[email protected],13761404124

  

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