如何看待困境出路何在 有机食品的困境与出路



时下,有不少资产超过百亿的财团进入到有机的领域,还有许多风投正在关注这一行业,但是有机产业的发展并没有人们预期那样出现井喷式的发展,现有的有机食品企业还处在痛苦的摸索阶段,规模小、产品缺少特色和系统包装、营销经营手段乏力、人员素质普遍缺乏专业性的情况下,艰难前进,但是极少有有机企业深度以下若干问题:

有机单品和产品线的困境?

目前很多有机产品,是以单品形式出现在市场的,确实许多企业的成功,往往是单品销量突破取得的,如思念以前不是作速冻水饺,而是靠一款小汤圆的畅销带动起来的,但是有机食品大多数是初级的农产品,完全依赖一个单品经营风险较高?比如东北某品牌的有机大米,价格在10元一斤,产品仅仅是一种大米,而作为大米是一种低关注度的产品,价格弹性较低,作为有机大米仅仅是作为“有机概念”的形式出现,往往产品力并不是很强,我们可以在卖场里看到不下五种以上的有机大米,且产地雷同,都在东北盘锦一带,很难体现产品的特色和亮点。

而形成一定产品线的规划,包括畅销产品、形象产品、获利产品的调整是非常有必要的,但是在这一点上大多数的有机企业没有认真的考虑分析过,包括许多零售企业,摆放的有机产品也是杂乱无章,缺少特色,和一般的卖场和食品专卖店没有多少区别,值得深思。

深加工的困境?

有机食品作为最接近天然的人工食品,是否要深加工,也是必须要严肃考虑的问题,比如一些生鲜产品,如果不进行一下防腐处理,极容易腐烂,但是又破坏了有机食品的本色,受到了污染,可能对品质带来影响,但在整个物流仓储供应链不健全的情况下,必要的处理是应当的,有机企业必须应对市场的接受度,以及销售半径进行适当的调整,尽量做到就地生产,就地销售,全程保鲜运输。

对具有功能型的部分有机食品,为了提高产品的档次和附加值,可以进行深度加工,比如有机苹果汁等。

产品结构性包装的问题?

总体来说,目前有机食品的包装形象用三个字概括:土、乱、差。

土:形象土,本身农产品土一点不要紧,但是关键在于土的有特色,现在有机食品的包装连一般的食品的包装都比不上,极大的降低了在终端陈列形象,事实上,一个产品的价值有60%,来源于包装,以有机绿茶为例,基本上都是绿色的为主,不是茶叶的形象,就是一些云彩山峦的形象,缺少识别和产品本身的特性,与普通茶叶无异。

乱:文字说明乱,我们随便拿起一件有机产品,有的仅仅有一个有机认证的标志,有的配合说明了一下什么是有机食品,未能利用好这一最直接的广告宣传载体,将有机的概念和产品的特色体现出来。最典型的是许多有机类的杂粮,如此这样的健康食品,仅仅就是一个产品名称而已。

差:一点都不精致,毕竟属于高端食品,给人的感觉像低端的产品,是有问题的,那怕超市里销售的新鲜的有机蔬菜,紧紧在上面帖一个产品标签而已,而对大多数不了解有机概念的消费者来说,根本无法从产品包装中,感知到产品的价值和利益点。

有机概念是否是一个有效的推广理念?

有机食品,是英文Organic Food直译过来的,其他语言中也有叫生态或生物食品等。如果当初翻译好,不会造成今天众多消费者产生误解和不理解的问题,有机这个字眼往往感觉和化学品有关,即不能鲜明体现产品的特征和属性,又容易让大多数产生误解,这个从终端调研就可以发现,几乎没有人能说清楚什么是有机食品,因此单纯一个有机食品概念无法支持产品的价值和属性,必须配合自身产品的产地、属性、特征、文化、种植方式,食用方式进行挖掘,形成符合概念,生动化、具体化、直接化,值得一提的是现在提出的“乐活”概念他的范围和特征传播起来,也确少亮点,现在连一般的便利店都在借用这个概念,搞的鱼目混珠,因此依靠这一完全理念在中国市场推广,难度是比较大的。必须结合中国本土文化和认知结构进行对应推广,或许效果更好,如排毒的概念等。

有机最终发展模式是怎样的?

现在还是单纯的和一般的食品销售模式在销售,未来可能不仅仅是这样了,而是通过服务、体验、娱乐等方式激活放大有机的价值,但是在国内显见有相关企业在这方面进行探索的,绝大多数的有机零售终端,包括现在规模比较大的乐活城、点点绿等离此差距还非常遥远,欧食多模仿国外的全食,也不伦不类,缺少本土化的设计和规划,未考虑市场接受程度,盲目求大,结果倒在折戟沉沙,甚为可惜……

到底是什么影响了有机快速发展的瓶颈?

很多做有机的朋友,认为是有机不太清楚的理念和中国人的素质、购买力,影响了有机食品在中国的推广。笔者认为,关键是在传播的角度和销售模式问题,像褪黑激素没有几个人知道是什么,但是大家都知道脑白金,而脑白金是什么呢?在中国实际上变成了一个礼品的符号,脑白金没有拘泥专业性的推广,而是深入中国社会的骨子里,把一个保健品做成了送礼,表达孝心的礼品,获得了持久的发展,而那些自称正宗的数百种褪黑激素产品,要么倒闭破产,要么还在货架上默默无闻。有机的推广也存在这样一个问题,太过专业的的理念反而阻挡了有机事业的发展,在国外也是一样,因此对众多从事有机事业的朋友们必须结合自身的资源,找到一个快速发展的模式,如杭州新生态,采用保健品的模式销售有机产品,取得了不错的效果,但是需要专业的人员来完成,还需要生动化,简单化,系统化,让消费者感觉到有机的价值和利益。

有机消费的本质动机是什么?

消费动机决定了消费行为,消费行为直接形成消费习惯,消费习惯决定了有机消费,是否能够支持。笔者认为购买有机食品的消费群消费动机主要存在以下特征:

1、臭美的女人

许多女性买有机食品实际上是满足自己美丽、减肥的需要。这一点“点点绿”似乎看到了,也在朝这个细分市场努力。

2、怕死的有钱人

这也是有机消费的重要群体,他们经济收入很高,文化和社会地位也较高,很容易接受这一产品,关键他们内心对安全和健康的需求十分看重,这一点众多的有机企业没有深度挖掘,总是在亚健康和有机调理的边缘徘徊。

3、达官显贵

这些人吃的东西都是最顶级的,当然他们的消费都是在特殊的高端场所完成的,因此有机食品的开发特殊渠道,如高尔夫会所,五星级宾馆是比较有价值的

4、特殊人群

如癌症患者、儿童、过敏患者等群体,对食品安全和品质的要求异常高,因此这样的群体亟待系统开发,而且他们将是有机食品的持续稳定的客户群。

5、礼品群体

礼品市场在中国非常大,这是有机食品获得高速发展和高利润的核心,但是目前有机礼品在价值包装上缺少亮点,如禾心有机、上海同脉都在搞礼品,但是缺少针对性,礼品的象征符号没有表现出来,需要深度挖掘。

这些人群普遍存在迫切性、享受性、炫耀性消费,如第一类、第四类属于迫切性客户,第二类、第三类、第五类属于享受性、炫耀性消费,必须根据他们的消费动机和特征,进行细分、整合、创新,进行有针对性的推广方能起到较好的效果。

价格因素是推广有机的关键问题吗?

 如何看待困境出路何在 有机食品的困境与出路

这是许多做有机产品的朋友,问我最多的问题,其实问这个问题的朋友本身很多人就不吃有机产品,根本没有感觉到有机对自己生活、健康带来的价值,这也是很多推广有机理念的朋友困惑的问题,实际上,价格再搞绝对不是问题,日本199元一斤的大米卖的风生水起,关键看自己定位,以及给消费者带来的价值和印象,是关键。消费者对他感觉可有可无、不是触动自身利益的商品,总会认为贵,正像一杯水在平常不值钱,但在沙漠中,对一位口渴的人来说,价值胜过一斤黄金,我们的有机销售朋友们,没有将有机的价值进行有效的转化,是推广有机核心的关键,在中国能够长期消费有机食品的群体,不会低于一亿人,看看现在营养品畅销可鉴一般。

迫切性、享受性、炫耀性

有钱就能做好有机事业吗?

答案是否定的,现在不少非常有实力的企业进入这一领域,但是缺少对这个行业的了解,对整合上下游资源的关键点缺少必要的研究,尤其是进行哪一个有机领域更有价值,没有方向,是做农场,还是做流通销售,还是做产业整合,是做生鲜,还是做特色功能产品,还是做有机医疗、有机旅游业等缺少必要的可行性分析和前景评估。以及缺少必要的品牌策略、营销策略,要么就有机卖有机,要么当作一般的消费品进行推广,而且自身和其他有机产品比起来缺少,差异化的定位和细分消费群,相匹配的组织系统和服务,造成雷声大,雨点小,基本上靠终端自然走货维持,是非常可惜的。即便像伊利这样规模的企业,开发有机牛奶,也确少明确的方向指引,结果品质很高,却和普通的特伦苏产品相比市场占有率巨大,核心问题还在于未能通过有效的营销策略,将产品的价值放大,这是所有有机企业值得引以为戒的。

简而言之,生活有机化的将成为未来消费的趋势,所有消费品行业也将进入有机化,如何找到有机市场的蓝海,关键在于将有机理念与农业政策、农业产业化、本土市场特征、消费习惯、认知模式、渠道网络多项结合,复合创新,方能在今后有机市场大战中,笑傲江湖,立于不败之地。

欢迎和有机朋友交流,[email protected],13761404124

  

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