危机公关成功案例:贝壳汉母遭遇“贝迷诉讼门”之后



2008年1月15日下午,贝克汉姆球迷和代理律师在北京海博大酒店召开新闻发布会,指责贝壳汉母商家把偶像的名字用做安全套的品名,损害了偶像的形象,伤害了他们的感情,宣称要起诉贝壳汉母公司,要求该商家立即停止销售,并向他们赔礼道歉。贝迷诉讼事件迅速成为新闻的热点,几乎席卷了大陆所有的网站和各地报纸,连香港、台湾、新家坡、加拿大、新西兰、法国、美国等的媒体都进行了跟踪报道。随着新闻的快速扩散,一瞬间,巨大的舆论压力铺天盖地而来,对贝壳汉母公司正常的经营活动形成了巨大的冲击,一线的促销人员受到嘲笑,各地经销商因事态的前景不明而停止了进货。面临这一突如其来的危机,贝壳汉母公司第一时间找到了我们。

我们别无选择

 

作为一个新兴的安全套品牌,2007年4月,贝壳汉母出现在国家计生部门举办的北京第四届计生品展销会上,随后又在北京举行了“性安全宣传工程”的系列派送活动。就是这两次高调的亮相,引起了北京贝克汉姆球迷的关注和不满。

贝迷诉讼的事件已经发生,负面影响已经出现。如果引导得好,一方面可以消除“诉讼门”的负面影响,一方面还可以借机推广品牌的诉求;如果引导得不好,在负面影响的打击下,贝壳汉母品牌将就此终结,大好的市场前景将就此止步。

与此同时,受到国家政策的限制,安全套行业不能做广告宣传。也就是说,贝壳汉母既不能通过常规的广告来推广品牌,以后也不能通过广告的形式来修复这次“贝迷诉讼门”带来的负面影响。想到这里,我们深感压力,必须“将计就计”,把这个事件引向有利的一面。

让危机事件充分传播

 

自1月15日新闻发布会之后,就不断有记者和球迷打电话到贝壳汉母公司。球迷们大多是指责谩骂的,基本上都是数落贝壳汉母“傍大腕”、“李鬼”之类的话。记者大多是询问商家对此事的态度,也会问一些产品销售和品牌、商家方面的情况。媒体的询问折射出,公众也想了解贝壳汉母商家对待贝迷诉讼的反应,这就为将来正面引导这次危机埋下了伏笔。

 危机公关成功案例:贝壳汉母遭遇“贝迷诉讼门”之后

为此,在我们的建议下,摆脱慌乱的贝壳汉母公司不急于表态和亮底,而是尽量制造一些悬念。针对球迷的责难和记者的询问,贝壳汉母公司采取了“避重就轻”的对策,在回答记者的提问时,只回答一些“家常”的事情,决不涉及贝壳汉母商标的实际情况和内涵,并表示将在适当的时候作出回应。

这样做的目的有两个,一方面是争取和拖延时间。一般而言,一次新闻的传播周期约在一个礼拜左右。“贝迷诉讼”事件传播得越是充分,媒体和公众对我们以后动作的关注度才越高。为了保证充足的传播时间,我们选择了在贝迷诉讼门发生之后的第10天,开始作出正式的回应。另一方面也是为了留下悬念,让媒体能够持续关注下去。

追求爆炸性效果

 

贝壳汉母公司一边忍受着指责,一边暗自策划一次良好的转机,就这样在艰难的忍耐中度过了10天时间。这时,我们已经胸有成竹,一定能够获得轰动性的效果。

为了产生大面积的轰动效果,我们采取集中、突击发布的办法,就是在一个时间段里,让贝壳汉母“另一版本”的回应集中出现在公众的视野。

在媒体安排上,一方面,网络媒体和纸媒的运作不同,报纸登载的新闻,网络媒体一般都会转载,即使网络媒体已经登载过类似的内容,它们仍然会转载。针对这一特点,我们先提前一天安排在网络媒体上发布,第二天再安排在报纸上发布,这样网络媒体的曝光率会更高。另一方面,考虑到周末上网的人会更多些,我们选择了在周四、五两天集中发布。为了获得较高的传播率和转载率,我们从主流网站和部分报纸入手,一天的时间几乎联系好了所有的热点网站和南北几份大的报纸。

1月25日,我们整理出一份新闻材料,就“贝壳汉母(BECOHAM)”的来源和含义,抛出“另一版本”的解释,即它来自于英文“be a coham”的缩写,意思是“套中之王”、“安全套中的NO.1”,音译为“贝壳汉母”,以此传达“最安全”的品质追求,而不是出自球星贝克汉姆的姓名“BECKHAM”,以此洗脱“傍大腕”和“李鬼”之类的恶名。这一解释完全出乎媒体和公众的意料之外,因而轰动一时,成了人们茶前饭后、消遣打趣的话题。

让对立延续下去

 

事情发展到这个地步似乎可以告一段落了,但是贝迷诉讼的事情还没有彻底解决,中国有句古话,叫做“和气生财”,能够通过沟通,获得和解,这将是最好的结局。而这时,春节快到了,春节前后,媒体和公众的视线会集中到与春节有关的话题上。这时候,一方面协调和解决贝迷诉讼的时间不够充裕,另一方面,即使协调好了,那时也很难获得媒体和公众的高度关注。

为了获得更加圆满的结果,我们决定把与贝迷的对立事态再延续一段时间,让“贝壳汉母”的品牌含义在对立和争论中,获得媒体更多的曝光,获取公众更多的认识。

为此,我们在回应的新闻材料中表达了对贝迷们对立的情绪,严词拒绝道歉等不合理的要求。

果然,媒体回过头来又关注起贝迷们的态度了。随后,贝迷代理律师公开表态,他们将继续打这场官司,即使赢不了也要打下去。

诚意赢得和解

 

经过咨询律师,我们已经知道,贝迷的诉讼肯定是赢不了的,因为贝壳汉母商标已经获得国家合法的注册,但本着“和为贵”的想法,我们希望能够达成和解。

过了春节,我们作出了一系列的诚意之举。首先,我们通过中间方联系上了诉讼的贝迷们,进一步就贝壳汉母品牌是“套中之王”的来源和含义进行了面对面的沟通;其次,邀请贝迷代表前往贝壳汉母公司实地考察,了解“贝壳汉母”品牌的运作情况。

经过深入的沟通和实地考察,贝迷们了解到,贝壳汉母公司并不曾利用偶像贝克汉姆的任何元素从事宣传或促销,也未曾做过有损于偶像贝克汉姆形象的事情,而且贝壳汉母公司正着力于把该品牌打造成为中国“最安全”的一款高端品牌。

感概于企业运作品牌的不易,以及贝壳汉母公司致力于产品品质的精神,贝迷们商量后决定,放弃诉讼。为了消除前期诉讼事件造成的负面影响,他们与贝壳汉母公司一起举行了一次有关和解的新闻发布会,并再次获得媒体和公众的高度关注。

至此,经过前后三个月的危机公关告一段落,在此期间,贝壳汉母一度成了搜索站点的热门词汇,高峰时,谷歌上可以搜索到30万条的信息,网易上的留言也多达近万条。随着品牌含义的阐述,贝壳汉母“套中之王”的品牌概念、“最安全”的品质追求渐入人心。

在我们的引导下,贝壳汉母成功地演绎了一场现代版的“借东风”!

小   结

 

总结这次“贝壳汉母”的危机事件,我们获得以下经验:

一、要了解媒体的运作特点,尽量制造一些悬念,以便获得媒体和公众持续的关注度;

二、把握好运作的节奏,按照新闻传播的规律,层层深入,逐步推向高潮,不要想着一下做完;

三、避免与重大的国内外时事相冲突,如果出现冲突,媒体和公众的视线会分散到重大的国内外时事上,将影响事件的传播效果。

  

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