爱华网今年的第一次全国性药交会，受关注程度不言而喻。无数医药企业、药品经销商、代理商早已摩拳擦掌，准备搏个“开门红”。从企业找商家、要计划、签订合同，到企业设展台招商、商家找产品，再到药交会成为营销交流和企业形象展示的平台，这十几年来，药交会完成了三个阶段的演变。
然而，越来越多的企业遭遇到了热情参会却无功而返的惨痛经历。怎样才能在药交会上交一个满意的答卷，怎样才能让药交会真正有效地为企业所用？也许从本文中您能找到适合自己的答案。
审视医药企业的参会经历，不难发现，很多时候展台前门庭若市，可没有找到一个真正有效的客户；资料大量下发，高兴的却是拾荒大妈；展会举行圆满，可是与销售脱节；会场上对客户热情有加，会后对客户不理不睬……这样只注重形式而不注重实效，只注重过程而不注重结果，只注重会上而不注重会下的情况屡见不鲜。笔者认为，在当前竞争白热化的医药行业，要解决这个问题，医药企业须遵循以下六个原则：
第一，要从营销角度制定展会策略
从营销角度，推广策略是为产品策略服务的，不同的产品组合和产品线、不同的产品周期有不同的推广方法，而展会策略只是推广策略的一个组成部分，因此展会策略要服从于公司的整体推广策略。在制定展会策略时，必须结合营销工作的实际，从营销角度考虑展会的选择、目的、组织、形式和效果。参加展会只是营销手段，绝不是目的。
企业参加展会需要投入大量的人力和财力，错误的选择，对企业来说无疑是巨大的浪费。因此，在制定展会策略时，企业要对展会进行全面评估。当前各种类型的药品交易会林林总总，哪种药品交易会更适合本企业，需要按照产品特点、销售方式、目标市场和潜力市场状况、未来发展方向等因素来确定，不是展会规模越大越好，也不是展台越豪华越好，更不是展费越低越好。实际上，如果营销工作做得到位和精准，不参会也不一定不好。
当前医药行业的展会主要有全国性的药品交易会、全国性的新药会、地区性的药品交易会和博览会、行业和相关机构组织的药品交易会(如以代理商为主的大包会、以保健品为主的呼和浩特会、以零售为主的OTC会)、学会和相关分会组织的学术会中的展览或展会等。医药企业在进行展会评估时一定要考虑展会的定位、参会人员的组成、展会的影响力、展会的组织和展会的费用成本等。企业的需求不同，展会的选择也不同。
另外，企业在制定展会策略时，还需制定明确的参会目的、严密的会议组织方法和纪律、新颖的参会形式、显著的会议预期效果和有效的会后客户跟进等。
第二，要有明确的参会目标
笔者曾经在药交会上问过参会企业这样的问题：为何参加此次药交会？答案概括起来有以下几种：药交会是医药行业最大的展会；老朋友见面聚会；公司每次都参加；招商不参会不行；老板让来的；随便来看看。
实际上，这些答案都不是医药企业参会的主要目标，如果企业的老板知道自己的员工这样诠释企业参会的目标，那就不难理解自己的企业在药交会上为何会无功而返了。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。其实，医药企业参会最核心的目标只有一个，就是为了市场的扩大、销量的提高、销售额的提升和客户网络的拓展。
从2007年昆明药交会主办方的调查数据可以看到，医药企业参会的目的为：推广、销售产品86.91%；提高企业知名度65.63%；结交业内朋友47.11%；收集市场信息49.69%；寻找投资项目12.14%；有竞争对手参加3.19%；招商或寻找合作伙伴45.70%；联系老客户23.52%；采购6.2%。
由此可见，销售推广产品、提高企业知名度、收集市场信息、结交业内朋友、招商和寻找合作伙伴仍是医药企业参会的主要目标。企业参展可能有几个目标，但必须有一个主要目标，展前务必明确目标，以便有针对性地制定参展计划，突出参展人员工作重点。需要强调的是，企业的参会目的是靠参会人员严格执行实现的，如果企业老板和执行者的思想不统一，再好的目标也难以实现。
第三，要做出详细的参会计划
参会计划内容通常包括展位的确定、展台的设计与布置、展台的施工、会议物料的准备、参会人员的分工、会前或会中会议组织等。
1.展位：位置大小是关键。可以按照会务组提供的会场平面图进行选择。各种展会展位一般为3×3平方米，展位的大小依企业的实际状况来定，特装展位至少需要4个以上。展台的位置很关键，通常以选择通透性好、入口处、通道交叉处为佳，选择原则：近门、近通道、近名企、靠两端。
2.展台：设计布置是关键。背景板主题要突出、色调要和谐；展台风格要创新，差异化是看点。新颖、美观的展台比简单的展台更能让人驻足。多媒体、实物展示、礼品发放、现场活动、专职讲解、人员服装等都可增加吸引力。
3.物料：齐全整洁是关键。展会物料包括企业宣传手册、产品目录、产品彩页、样品、签到表、名片、招商说明文件等。名片要多，资料要适量，发资料不是目的，关键是让有效的客户拿到。
4.人员：精神面貌是关键。一个有生气、热情、主动介绍的展台和一个人员三五成群、打瞌睡、对来访者不理不睬的展台，会给参观者不一样的感受。
5.会前、会中会议：新颖周到是关键。会前会和会中会是近阶段很多企业展会中采用的形式，旨在创造机会深入地与客户进行沟通，形式可以是学术型、联谊型或学术加联谊型等，内容要新颖，通常是新产品和技术介绍。很多企业也做营销培训、客户现身说法、奖励和表彰等。另外，讲者最好是具有一定影响的专家。
第四，要把握展会现场的细节问题
1.展会现场怎样的推广方式更容易被客户接受？
昆明药交会的资料显示，客户喜欢的企业展会推广方式为：用大屏幕展示占12.67%；现场演示占16.74%；发放品牌提示物占18.74%；散发广告传单占23.04%；举办现场活动占29.49%；展示并配合讲解占36.10%。
由此可见，越是活泼的方式，越被参观者喜欢。因此，企业不要千篇一律，一定要使用别的企业没有采用过的方法，方可出奇制胜。
2.宣传资料怎样才能让客户带回家？
参展商排成队向参观者手中塞资料，参观者拎着袋子挨个展台收资料，可是又有多少资料能够被客户带回去？大部分发出去的资料都成为了垃圾，这对企业来说无疑是巨大的浪费。笔者总结多年参会的经验，认为有以下几点可以借鉴：资料不求量大，但求精致；资料切忌自取，登记发放；名片尽量多发，资料邮寄；光盘优于纸质，便于携带；杂志、会刊更不易被丢弃；实用性礼品和产品提示物。
3.茫茫人海中怎样找到目标客户？
几万人的参观队伍，可真正属于我们的客户并不多，有时我们热情接待的也许根本不是我们的客户，还有可能是竞争厂家的代表。发现客户要注意以下细节：
(1)对你的企业和产品感兴趣的人，一定会认真地问你问题；(2)褒贬的才是买主，过于热情的人往往不是客户；(3)主动寻找眼神交流。当眼神得到回应，主动向对方打招呼问候；(4)当你向对方了解情况时，认真回答你的客户，通常是有合作意愿的客户；(5)千万不要与不愿意留下联系方式的人纠缠；(6)不要以貌取人，穿着随意的也许是代理商，西装革履的也许是厂家代表。
第五，要做好参会人员的职责划分和培训
成功的展会需要有良好的组织管理，需要对展会现场的工作进行分工协作。因此，需提前进行明确的任务分工，责任到人。通常，展台现场分工为展台负责人员、合作洽谈人员、推广接待人员、产品展示人员等。展台负责人员是展台现场的负责人，负责展台现场内外的一切组织工作，包括展台现场工作人员的管理、日程和人员的调整、解决突发的事件，充当现场人员的后勤等等；合作洽谈人员一般由公司较高层次人员担当，如大区经理、商务经理、市场经理等，主要针对意向客户，争取会上就可以确定合作意向；推广接待人员由公司业务人员担任，负责吸引观众并主动向观众介绍产品，将意向客户介绍给合作洽谈人员；产品展示人员可由市场部产品经理担任，定时用多媒体手段向观众展示产品，通常每一个小时或参观者多的时候进行一次讲解，每次5～10分钟，既体现专业性，也是一种吸引观众的好方法。
对于新的参会人员，参会前需进行礼仪、沟通、聆听、发问、谈判技巧等方面的培训，通过人员的技巧提高，不放过每一个潜在的客户。同时还要进行会场纪律的教育，树立良好的参会整体形象。参会人员要做到“八不”：不脱离岗位，不在展台上吸烟，不在展台聊天，不坐着与客户交谈，不被动地接待客户，不在展会上四处游走，不大声喧哗，不表现负面形象(如打盹、衣着不齐等)。
第六，要进行参会结果评价和客户跟进
很多企业展会结束后，就完事大吉，使展会的效果大打折扣。展会的结束，其实正是新一轮销售工作的开始。首先，企业对参会计划的落实情况、会议的效果、存在的不足、费用状况进行评估，销售部门进行会议总结，市场部门就了解的市场信息、竞争对手的情况、展会中的亮点进行总结，良好的总结能够为今后的参会打下良好的基础。 其次，对会议中的意向客户进行跟进。对于展会上意向明确的客户，安排人员进行拜访和考察，就市场问题进行协商，签订协议；对于意向不太明确的客户，可以通过电话、邮件进行沟通，并安排区域经理进行拜访跟进；对于展会上留下联络地址索要资料的客户，在展会结束后的一周内将资料寄出，并电话通知客户；对于会议中留有名片和登记的客户，由内勤整理列入客户档案，并分发给区域经理，在随后的工作中进行拜访
原载：《中国医药报》
从93年从事医药招商管理，跟踪医药招标进展，2001至2006年间参与了全国各地的招标，创立的医药企业招标内控管理体系、招标预警机制得到同行的认可和推广应用，熟悉招标政策、对各地的招标有独到的理解。曾在《中国医药报》、《中国经营报》、《中国医院院长》杂志发表文章。并且在全国各类医药论坛上发表过演讲。更多观点参阅以下博客。genghongwu.blog.sohu.com，电子邮件 [email protected]
