如何建设营销渠道 用好体验营销,建设高端渠道



   用好体验营销,建设高端渠道——高端客户开发与体验营销的运用


  体验营销成新宠


  开发高端客户,建设高端渠道,成为近十年来酒业营销的共识。因为谁都知道高端才有利润,高端才更好赚钱。


  如何开发高端客户,打通高端市场,体验营销模式成为人们日益关注和实用的手段,针对高端客户的个性化销售成为新宠,专卖店、会所制、会员制、定制酒、专供酒、宴会制、会议制、美女兵团、少妇兵团等等大行其道,目的就是要让高端客户体验到酒的品质。甚至听说古井贡出了一款高端的酒品,在合肥用豪华奔驰送酒,只要客户点这个酒,马上有豪华奔驰开到,并有礼仪小姐护送。这可以算是最气派的体验营销。后来不知怎么样了。加入当晚有100个客户点酒,10台奔驰可能还忙不过来。


  多年来,有的是有效果的,有的却没什么效果。


  体验营销路不好走


  方法和方向大家都意识到了,问题大家也都看到了,因此我们没有必要去关注体验营销模式的好坏,也不必去追捧它,认为它是一个多么了不起的新东西,它就是一种营销方式而已,说是营销模式也勉强可以通过。因为任何营销模式也只是一种商业形态,商业形态不具备天生的魅力,怎样实现这种商业形态才是关键之所在。一次,一位老板看到一个大型的进口酒专卖店,就问,“你说这样的专卖店好不好?”我说,“不是它好不好的问题,关键是怎样把它开起来,开起来后怎样去赚钱。”


  现在不少专卖店都是亏。为什么?因为都是老板自己拿钱开设的,而且长期无法实现销售。


  还有一个泉州的进口葡萄酒公司更奇怪,在它的总部,召集二三十个业务员在拼命打电话。打电话干什么?发展泉州VIP会员。因为他们的总部就是一个大型的酒窖、品酒室,花了700多万装修呢。结果怎么样?结果是没什么结果。虽然没什么结果,但是这样干的酒业公司很多,而且他们也还在拼命努力。这家公司七八年这些年来销售也达到了1000万以上,可是每年也亏了差不多这么多钱。亏到了哪里去了?市场费用——广告、促销、品鉴、庞大的人员工资、差旅费等。说庞大的人员工资,不是说他们养了几百人,也不过三四十人而已,一年两百多来万费用,但是他们的销量只有区区千来万,怎么能够赢利?如果1000来万的销量,最多只能养七八个人。


  著名的老八大名酒董酒换了老板已经四年多,现在正在福建、河南、河北、重庆等几个市场大力发展体验营销,光在福建,每年的广告投入、市场费用就是1000来万,可是销售多少呢?真不敢说,销售回款就仅仅能够养活福建市场的十多个人员。据说从2008年来,从购买酒厂到市场投入总计已经达到5亿元。四年多来销售多少,也还只是一个秘密。他们是这样做的,在福建大搞品酒会,要求经销商要有很好的高端客户资源,就是老板和政府科级以上干部,只要有,能够邀请到人来,他们就提供品酒费用,每次两桌20人。每桌菜金1500元,酒品随便喝。他们是这样计算的,每次20人,全年搞3000次,6000桌,来宾就是60000人,这60000人平均每年消费1000元,他们在福建就能达到6000万的销量。以此计算,菜金900万元,酒品300万元,卖到6000万,还大大有赚。有人说市场是计算出来的,看来一点不错。但是问题不在您有没有这么多钱来多体验,关键是怎么招徕这么多VIP人员。董酒是有坚实的品质基础的,大做体验营销也不失为一种销售方法,虽然不高明。那么那些酒质并不怎样的进口葡萄和国内灌装的小品牌,又有什么基础呢?连基础都不扎实,还卖高端客户,搞体验营销,这条路能够走得通吗?


  体验营销是开发高端客户的很好的方式之一,但是这条路并不好走。


  怎样做好体验营销?


  有几个基本事项,是做好体验营销的必不可少的,这几项工作做好了,才有可能做出效果,产生销量。


  第一,产品品质要好。这是基础,牛根生说,品质不好就不要做营销。因为蒙牛的品质出了一点问题,牛根生就连自己也销声匿迹,不再营销了。所以品质是基础,在国内灌装一点酒就想做体验营销,难!有的人在国外灌装一点回来,号称进口酒,也敢开个大型专卖店来销售,我们除了佩服他的胆量之外,实在也无话可说。虽然有人真的到国外酒庄买酒了,但是他们也不知道那酒到底好不好。有个做进口酒的老板说出的一些话,足以把人吓一跳,他说,“这些酒是经过他亲自品尝的,觉得很不错,才买回来的——总之,进口酒的质量就是比国产的好。”还有一个老板信誓旦旦邀请我品他的酒,说真的是西班牙大酒庄的,质量很不错,喝过的人都说好。我喝过之后,实在说不出它的好,无可奈何,只好说自己不是品酒师。进口酒真的品质好吗?只有对酒外行的中国人才会相信。转基因食品、化肥、催长素和激素,哪一样不是欧美等国家发明的,他们不用?骗谁!


  要想真正找到好酒,做好体验营销,开发出高端渠道,看来还得请专家们把把关,外行人不可托大,自以为能。不错,每个人都用一个舌头,但是你的舌头只能喝出口感,专家的舌头才能识别品质。


  第二,设计好体验模式,让来宾真正体验到想要的东西,是很重要的,但这仍然是最最基础的工作,在整个体验营销中价值可以为零。连这都做不好,还能叫体验营销?


  第三,请注意,建立招徕客户的模式,这一点最最重要,切记切记!


  就像面说的董酒,公司有雄厚的资本,每年在福建投入上千万,无所谓,不伤精神。但是就是无法招徕这么多客户。


  首先,您怎么找到有那些拥有高端消费群的经销商,不管大小,他们都是您的经销商。您找到了他们的家不是主要的,关键是怎么说服他来参与。


  其次,怎么说服那些消费者来参加,来体验。如果不是特殊场合,靠亲戚朋友关系,就叫他们来喝酒,可能非常困难,何况一次叫上20个。因为现在的老板和科级以上干部,哪一个不是为酒所困,为酒所伤,难以解脱?“当个县长,三年把胃献给党”。就为了您要卖酒,他就来免费喝,太不靠谱了吧?而这些目标消费群,他们为酒所困,可不仅仅因为是酒喝得太多,而是因为不得不喝啊。说实话,他们心里对酒是恐惧的、憎恶的。您还叫他来体验您的酒,他会来吗?


  这就是为什么那么多高级专卖店、会所、品酒会、品酒宴席都成了“罗汉请观音,可少主人多”,开得冷冷清清的原因。


  怎样招徕客户,一定要有方法。


  诗的功夫在诗外


  大诗人陆游说,“汝果欲学诗,功夫在诗外。”要招徕高端客户前来体验,不能简单地搞成品酒会。


  那么怎么搞呢?


  大家不约而同想到政府会议,赞助政府会议,尤其是两会,成了当地主流经销商的最佳选择。因为他们手里有好酒、有好品牌,而且他们有又好关系。这是他们的垄断权力。所以他们不在此之例。对付他们也很简单,就是把他们变成自己的经销商。自然您的酒品就可以成为当地高端消费群的体验用品了。


 如何建设营销渠道 用好体验营销,建设高端渠道

  但是您既是一个新品牌,又是一个新产品,还暂时没有打动当地主流经销商,怎么办呢?这是大多数图谋高端客户的品牌遇到的主要问题吧?那我们就来说说这样的情况该怎么办吧。不要急着看下面的高招,没有高招。记住,前面讲的第一、二点落实了,才能用下面的方法,否则只剩下忽悠,但是您肯定忽悠不成。


  一.虚张声势,善于造势。


  孙子曰:“故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。”造势方法有很多,就是真假莫辨、奇正之变,让您高端客户群看不清您的真实情况,稀里糊涂认可您。只要您做好了前面的第一、二点,他就是明知上当,也不会心生怨恨。您自然就好做事了。


  二.假途灭虢,借到而行。


  知道借到的人已经很多了,怎样才能很好地借到道呢?当初晋国的高招是送宝马、送美女,就是行贿和使用美女计,这一招倒是暗中有点像“美女兵团”和“少妇兵团”。这样做,肯定有效果,但是我们可不可以再高雅一点呢?比如说送点书画之类。


  三.提前布局。


  做什么事都要一个提前量,拿到酒就去找关系,托朋友,那是在伤害您的客情关系,官场变化莫测,商场你来我往,今天的朋友,未必就是您明天的客户。要拓展高端客户,提前在市场上做好一些布局,让您的客户知之、认之、信之,从而为您实现请君入瓮铺垫好基础,是必不可少的。


  四.增光添彩。


  喝您这个酒,对高端消费群来说,是有脸面,有身份的表现,那您的生意就好做了。俗话说,啥都好做,就是面子不好做。只要您把面子给他做够了,他就会毫不犹疑地喝。为什么重要的商务、政务要喝茅台、五粮液,不就是有面子吗?为什么拉菲一下子风起云涌,不就是有面子吗?30000元一瓶,多牛啊。要忽悠一下那些有钱的二百五还不简单?


  五.量身订做。


  这可以绕开很多环节,有业务员直接开展,比如定制专用酒、庆典用酒、生日宴席用酒等等。不过这样做的功夫可是在“诗内”了。不仅在“诗内”,而且寻找客户、说服客户、设计出满足客户需求的产品也是需要一个系统来运行的,切不可以为这样就简单了。


  卖酒很简单,功夫在酒外。


  

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