爱华网系列专题：营销主管谈
企业想上新产品，业务员却相反，最怕上新产品。为什么？虽说，新产品的投放，能增加业务员的销量，但毫无疑问，公司肯定也得不断地加大销售目标；同时，新产品上市之前，很多工作得由业务员抽出拜访的时间去做，如得进行上市前的市场情况摸底，对终端、经销商、竞争对手以及消费者进行调查，还得听从市场部那帮从来不上市场只知道指挥的“懒虫”的摆布；新产品上市之时，地毯式的铺货活动也毫无疑问地落在了他们的身上；货铺不进去，铺货率不高，肯定还会被领导挨骂；铺完货后，还得为二次周转伤脑筋，公司天天盯着二次周转率的变化；如果卖得不好，还要帮公司或经销商处理库存。。。。。。总之，新品上市，对业务员来讲，没一样好！如果不成功，那就更惨！
而且，业务员还有一最怕：产品价格高，前期根本没人认，根本就没办法再推广，只得处处受气！
既然新产品推广，都说难，而且新产品在推广期，价格确实比对手高或者突破了业务员的心理底线，那么，业务员应该怎么办呢？
案例：
可口可乐公司的酷儿系列产品上市之初，曾经就比竞争对手的价格定位高20%，但经过良好有序的市场运作，最终还是取得了突出的市场地位。不但取得了市场的最大份额，而且新产品推出层出不穷，在近年来又不断推出酷儿活力水、酷儿爽白等系列，产品不但一直比竞争对手高，而且还越卖越火！
其它很多企业的产品虽比对手高价上市，也都取得了成功。这在任何一个企业都不少见。
其实，企业的产品定价现在普遍是依照消费者的接受能力来定的，按照企业的利润要求的产品定价越来越少；虽然竞争对手对照法来定价的产品现在也不少，但也有很多企业都是按照比竞争对手稍高（快速消费品产品比对手高一元至几元）来制定产品价格的，并不一定只是要比对手价格低。企业的产品价格比对手高或者本身定位较高，是企业定价的普遍现象。
只要在业务拜访和交流过程中，业务员能挖掘到产品高价的支撑点，并让客户接受，价格高的产品不是卖不出去的，反而能卖得比对手好，卖得比预想要好。
经过现实验证，在新产品推广时价格高，而又不能通过内部调整将价格降下来的情况下，业务员应该有以下这些方面来作努力：
一、 尽量铺货广，带来拢聚效应
铺货是新产品上市“临门一脚”，这是任何一个业务员推广新产品时的“第一绝招”。价格高，只能说明产品再由中间商销售给消费者时可能有难度，但铺货过程中，中间商更多的是关注中间价差，而不仅仅是价格。所以，虽然产品价格高，但利用价差或者其它方面的利益来铺好货，这是可能的。
而相对于企业来讲，虽然产品价格高，但一定是在中间价差上，还是有一定优势的。在这方面，业务员一定要看清楚价格高与价差高的区别，从而消除铺货和销售的障碍，迅速将产品铺货工作达成。
二、 开发新品上市拜访指引
如果产品确实价格高，价差也不是太大，并不足以吸引经销商或者消费者，也就是说，在推广过程中，经销商或者消费者都可能存在异议，那么，首先就要在业务员拜访之前，由公司统一制定“上市拜访指引”或者说是“异议应对方法指引”。
将新产品上市过程中经销商或消费者可能反映的问题、业务员心里存在的疙瘩都“挖”出来，并尽量找到新产品（甚至是包含企业的）所有优势点，将这些优势点来应对这些问题（当然必须是有充分说服力的！），并且用口语的形式描述出来，这就形成了一本“新品上市拜访指引”的主要部分。
可以说，在新产品上市时，不管产品价格是真的高或者甚至是合理，到任何一个经销商或者终端处，他们的第一反映都是“产品太贵了！”，得到优惠条件是任何一笔交易的购买方的本能。这本“新品上市拜访指引”就会对真正的价格高或者购买者想得到优惠二者明确区分开来，从来非常有利于业务员来解决这些异议。
将问题首先拿出来，找到统一的最好的解决口径，这是新产品推广时的重要一环。
三、 尽量找到产品销售力强、产品价格高的依据
新产品的推出，大多都像生小孩一样，越是新出生的小孩，越受父母宠爱。所以，无论是企业也好，业务员自己也罢，都要找到新产品背后的支撑点，如品牌力、产品本身的吸引力、渠道本身的强势、销售队伍的强势等等，应该越是新产品，就越能找到这些点。
怎么找呢？这就像很多医药企业的招商书上所说的新产品销售“几大优势”一样—强势咨询公司全程指导、神秘不示人的秘方、巨大的市场空间和消费空间、贴身的服务与指导、强大的品牌支持、新概念新市场等等。虽然价格高，但其实背后隐含这么多能让经销商赚钱的方面，同时企业也充分了解了消费者的需求，背后还隐含着消费者“非买不可”的一些重要因素。总之来讲，虽然价格低，但产品是“物超所值”的，消费者的消费是企业研究过，肯定会踊跃购买的！
当然，我们不能毫无根据地去自吹自擂，而应该真正地去发掘，如在业务员自己的市场，可能还有其它的一些重要因素如竞争对手不强、消费者的消费能力本身就高等，都是业务员在做新品推广时说服客户的依据。
四、 尽量争取到一些铺货政策（而不是销售政策），如搭赠，赠饮等等
铺货过程不同于铺完货以后的销售过程，铺货过程的重点考核指标不是销量，而是有效的铺货点，目的是要让更多的客户来接触该产品。所以，促进消费者一次性购买是非常重要的，争取到铺货政策让客户尽快地接受产品，这也是非常合理的。
大家平常对销售政策非常了解，但有可能对铺货政策与销售政策的区别含混不清。铺货政策一般是一次性的，没有延续性的；而销售政策却最主要是促进流通的。所以，铺货政策更多的是面对终端和消费者的，如陈列奖励、进货赠品等是对终端的，而消费者更多的是赠品。有效的铺货政策能更加有利于产品渗透到市场的各个角落。
五、 找到增值手段，如服务、便利性等
产品本身价格高，又要让消费者愿意掏更多的钱来购买该产品，那么，企业或业务员就要找到产品增值的方面，如提供更好的服务、提供更大的便利性，提供更方便的包装，提供更快捷的送货，提供更多的除产品价格之外的满意度。
当然，业务员也可在与客户的沟通过程中，通过自己的努力为客户提供增值服务，让价格之外的满意来填补对价格的微词。
新产品价格偏高，很多情况下并不能说明该产品难卖，很多情况下也不能说明该产品就不能取得成功。在推广新产品过程中，发掘出新产品的更多优点，提供更多的增值内容，是解决新产品价格高的主要途径。
谭长春，誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座” 特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: [email protected]，博客：http://t13910184418.blog.163.com/blog
