中药熬糊了还能喝吗 白云山凉茶我看你还能熬多久?



系列专题:凉茶店加盟

经历了4年的发展,白云山口焱e清凉茶似乎并没有当初预想的得那样成功,既没有创造出自己在行业内的影响力,也没有多少消费者记得有这么一个品牌,更没有跟随凉茶在中国攻城略地走向全国。最终又回到了起点——重新命名,龟缩在白云山集团的庇护之下,重新回到使用白云山作为进入凉茶市场的品牌名。这次转变宣告了经过四年苦苦煎熬的口焱E清品牌战略的彻底失败,接下来全新的白云山凉茶品牌战略正在启航。

那么转身后的白云山凉茶未来就会一帆风顺吗?从传播角度来说,我觉得这次转变在品牌战略上是值得肯定的。但是从整体来说,我不知道白云山凉茶还能熬多久。

市场熬不出广东,推广阻力非常大

众多凉茶饮料已经走出广州走向全国,白云山凉茶此时在广州才刚刚获得新生,如何依靠薄弱的市场和同质化的产品,迅速走向全国呢?

换了名的白云山凉茶在功能上没有什么独特之处,和其他产品没有多大的区别,不可能建立自己的市场区隔。没有差异化的产品,只是老酒换新瓶的举动,要让白云山凉茶的市场立刻脱胎换骨,要让产品迅速走向全国,这显然不符合市场发展的规律。所以,只是更换品牌名的白云山凉茶,要想熬出广东,其实未来的道路还是漫长的。

品牌熬回白云山,革命继续吃老本

 中药熬糊了还能喝吗 白云山凉茶我看你还能熬多久?

当初白云山以口焱E清作为进入凉茶市场的品牌名,虽然可以防止白云山品牌资产的流失,但是一个陌生的品牌进入一个正在迅速放大的市场,其投入成本和认知成本比用白云山直接切入更大。如果在四年前用白云山品牌进入凉茶市场,白云山可以利用自己的品牌影响力,弱化产品与王老吉的差距,迅速建立在市场中地位和影响力,具有事倍工半的效果。说不定以四年前白云山在中国消费者心目中的影响力,可以打造出凉茶饮料市场的第二品牌。

但是口焱E清的策划者们四年后才意识到这点,也许应该追悔莫及吧,四年前一个很好的时机,一个很好的品牌资产没有很好地运用到新品类推广上,才使得自己在新品类推广上陷入僵局。今天回过头来捡起这个品牌法宝,但是时机却已经失去。虽然这让口焱E清获得了华丽转身,但是接下来的白云山凉茶,却又要面临一场残酷的煎熬。

2008年全新亮相的白云山凉茶饮料阵容

传播一直在熬夜,消费怎么能起色

作为转身后的白云山凉茶,目前采用的“熬夜就喝白云山凉茶”作为传播口号,与转身前在产品上提出的“清凉清润,关爱易上火人群”的传播语,其实都是与虎谋皮,根本不能启动大众消费。

虽然这两句话看起来很有针对性,前者针对熬夜市场,后者针对上火人群。但是就是因为太有针对性,口焱E清将80%喝凉茶的消费者过滤了,剩下的只有少部分“易上火人群”,让自己越做越小。同样白云山凉茶也将喝凉茶的消费者过滤了80%,剩下的只是极少夜猫子,继续推广只会让自己越熬越小。

如果广大的消费者只是在熬夜喝白云山凉茶,这会让白云山凉茶的市场越来越小众化,与快销产品的大众市场相违背,且不符合白云山大众化品牌形象。所以以熬夜就喝白云山凉茶,其实没有起到为品牌加分的作用,反而继续将广大熟悉白云山品牌的消费者拒之门外,大大拖累白云山凉茶的发展,在市场定位上是一个短视行为,在传播上是一个天大的错误。

      

可以说口焱e清凉茶,虽然曾经他们看准了中国凉茶饮料的前景,但是却错过了大好的市场发展时机,最后不得不回到吃白云山品牌老本的道路上来,依附白云山的影响力,试图在08年能够在凉茶饮料市场有所成就。现在白云山凉茶,虽然抓住了凉茶饮料市场的尾巴,但是却彻底地错过了中国凉茶饮料4年黄金发展期,依然走不出倍受煎熬的市场,迷失在自己营造的漫漫长夜中,继续等待着市场无情的洗礼,接受漫长的煎熬。

邹文武,中国纯蒸炉品类开拓者、三级市场运作模式实践人、品牌宗教模型探索者、中国广告营销评论人、《广告主·市场观察》《现代广告杂志》《销售与市场》等杂志特邀撰稿人。

现为自由广告人,曾任某知名4A广告公司策划总监,长期服务于中国行业领先的品牌,曾先后担任格兰仕项目总监、祐康项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位,具有品牌运作实操经验,对中国本土品牌运作有深刻的认识,愿意和众多同行进行交流。

企业品牌广告咨询服务:13826060990 广告公司策略方案指导:MSN[email protected]:QQ:25228883

  

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