爱华网系列专题：家电下乡
开始于2007年12月的“家电下乡”正在山东、河南、四川三省如火如荼地开展过程中。谈起此次“家电下乡”活动的积极意义，除了有效拉动了三四级市场家电的消费需求、通过惠民政策提高农民的生活水平等方面之外，更重要的要在于通过“家电下乡”，加速了国内家电企业销售渠道的下沉步伐。
“下沉，再下沉，把渠道下沉到农村去”， 家电行业继日化和食品行业后，三四级市场的巨大潜力让厂商不得不重新来规划自己的渠道策略。许多国内家电企业早在几年前就已经认识到了销售渠道的扁平化优势，认识到了要构建既有广度又有深度的销售网络，但由于三四级市场的差异性、分散性、品牌观念弱化等特点，家电企业无法将一级城市市场的渠道策略复制到城乡三四级市场，比如渠道下沉后的服务下沉等问题。在营销制胜的年代，对于家电企业而言，如何创建高效的家电产品农村市场营销渠道将变得至关重要。
行业研究机构的数据表明，2008年，家电内需预计增长将达到80%-100%。而最主要的战场将来自三四线市场，预计三四线市场高速增长，市场占比将从07年的10%上升至08年的30%。
总结起来，家电行业渠道的下沉有以下几种模式：
一、区域总代理。
就是指在每个销售分公司所管辖的区域内（一般为一个省）分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一个独家经销的一级批发商（该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货），一级批发商在每个二级城市指定惟一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从该市场二级批发商进货。三级市场没有批发商，其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。
优点是区域总经销商制由于每个区域只有一家总批发商，因此厂家在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面相对于采用多家批发商模式来说，比较容易管理。具体来说：
(1)厂家与一级批发商关系密切，出现问题容易协调解决。
(2)厂家在某一区域的销售业务全部由一家经销商经销，对经销商的业务状况和经销商的要求比较重视；经销商由于独家经销产品，利润较大且稳定，积极性高，从而会把经销品牌作为主推品牌来经营。
(3)便于零售价的控制和维持，能防止区域间的窜货现象。
缺点是(1)由于采用独家代理经销的形式，厂家在销售上比较依赖批发商，容易受批发商的控制和要挟。
(2)相对于多家经销，总经销商没有经销上的竞争压力，容易把自己的营销目标从重销量转向重利益，致力于获取最大的自身利益，从而导致下一级经销商的利益受损，而且不利于提高铺货率、产品对终端市场的渗透力和零售商网络的建立，也不利于销售量的提高。
(3)某些有实力的零售商会因为与总代理经销商有旧怨而不愿经销该品牌产品。
厂家有效进行渠道控制的途径是：1、选择优良经销商；2、合理确定总代理经销商的销售量任务；3、防止总代理经销商截留利润和促销政策；4、加强对终端零售商网络的控制。
二、区域多家经销商。
就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。
优点是由于是多家批发商同时经销，因此每个经销商在价格上不可能进行控制，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来提高销售量。这对于厂家来说有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。
缺点是多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量（冲量〕而压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使许多经销商无利可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂家的亲合力以及对品牌的忠诚度。
厂家有效进行渠道控制的途径是：1、选择优良的经销商；2、严格控制零售价格，维持终端价格的统一；3、协调渠道成员之间的冲突；4、创造多赢合作模式。
三、直接分销。
就是指厂家不通中间批发环节，直接对零售商进行供货的分销模式。这是家电销售渠道发展的必然趋势。目前采用这种模式的有海尔、西门子、伊莱克斯等品牌。其一般做法是：在一级市场设立分支机构，直接面对当地市场的零售商；在二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。
优点是与区域经销商制相比，直供分销模式取消了中间流通环节，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等；厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。
缺点是原来由批发商承担的零售批发、促销、仓储、融资、运输配送等分销职能，现在全部由厂家独自承担。这无疑对厂家的资金、技术、销售人员管理等方面提出了更高的要求。由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存风险和呆帐风险；零售商进货零散，货物的配送不方便，特别在交通不便的内陆地（如四川等），运输成本极其昂贵；厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本等营销成本大大提高。
厂家有效进行渠道控制的途径是：1、加快销售资金回笼；2、完善配送体系，适当下放权限；3、做好零售终端市场的促销和管理工作。
三种主要渠道模式各有利弊，渠道模式选择的关键在于是否适合企业自身的特点和市场的要求。
三四级市场消费需求呈现三个阶段：爆发式增长阶段，持续上升阶段，平稳期。现在正处爆发式增长阶段，在2006年农民消费能力就已经提高了。2007年年初两会取消了农业税、进行粮食直补、电网改造，农民用家电条件改善，购买力爆发式增长。其实，“家电下乡”更多是一个催化剂，催化了三四级市场需求，催化了家电生产厂家对三四级市场的反应速度。 乘着家电下乡东风，无论是海尔、海信、澳柯玛、美菱、创维等中标企业，还是美的等一些未中标企业，无疑都在深化自己在三四级市场的销售网络。
所以通过“家电下乡”，引导生产企业更多更好地开发适合农村的产品，同时引导企业自身或借助代理商渠道不断完善面向农村的销售网络，提高服务能力，最终建立起面向农村市场的工业生产和流通体系，实现农村市场的深度挖掘。
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