爱华网--从张艺谋经典影片《老井》看环境营销的魅力
一个成功的媒体，一个成功的品牌，不仅仅在于它本身具有渠道上的“蓝海”特征，还在于它能够借助特有的渠道优势，实现“蓝海”目标，并在激烈竞争中凭借“差异营销”中占得先机。
以《中国民航报》旗下的《TOP时空》为例。随着中国机场的媒体空间，成为各大跨国公司争相抢滩的传播制高点，《TOP时空》顺势而发，在276条国际及地区航线，1100条国内航线上发送报纸，即使是在国家领导人乘坐的专机上也会有《TOP时空》。《top时空》由于实现与民航的无缝链接，已经在激烈的市场竞争中独占鳌头。
《TOP时空》的传播优势或者说“传播制高点”究竟体现在哪里？不妨看回顾一下张艺谋主演的经典影片《老井》，影片中，男主角旺泉（张艺谋）原来与女主角巧英（梁玉瑾）互相爱慕，由于家里反对，二人只能分道扬镳。有一天打井时，井口发生塌方，旺泉和巧英被压在下面，苦苦相爱又未能牵手的一对苦命鸳鸯，终于有了做一夜夫妻的机会。在那个人们思想观念相对保守年代，影片中几秒钟的激情戏不仅表现得已足够大胆，而且，电影对二人心理感受变化的丰富表达方式，也给观众留下了深刻的印象。深究之：是什么让一男一女得以冲破封建的牢笼，释放激情呢？没错，是塌下来的井；是导演对一个摆脱一切外界干扰的特定环境的预设。
这就可以得出这出激情爆发的两个必要条件了：一是当事人必须具备情感释放的特征；二是必须营造出一个外人外物无法介入的空间。如果两个男人掉进井里，显然不会有这么一出；同样，如果一男一女掉进露天的大坑，二人也不会激情释放。
这就是营销界称之为“压迫性环境营销”的最好注脚。即，当特定受众置身于某种特定（无以选择和反抗的）环境中时，他们只能被迫认可周围的环境，并本能受到环境带来的影响。
TOP时空的营销方式即契合了“压迫性环境营销”原则：飞机作为特殊的交通工具，客观因素决定其将影音媒体排除在外，而机舱所营造的“单调”、“空洞”、“封闭”、“与外界隔绝”的环境，使得其中的人群，哪怕在接收单一的信息时（何况TOP时空由北青传媒的鼎力支持，版面内容定位高端），都会轻易实现与自己的情感和思考的对接。
第二个条件具备了吗？我们不妨考量这个环境中的受众人群。不少媒体和商家挖空心思寻找特定人群，最能放诸四海而皆准的特定人群无疑就是“三高”，三高之先又是“高收入”，高收入即意味着较强购买力和较广的选择度，无论汽车、电子还是服装、化妆品，他们的目标客户群体都是以“高收入”为基本前提的。毫无疑问，“飞机乘客”最大程度地将这样的受众群精确锁定，简言之：坐飞机的都是有钱的。
诚然，《TOP时空》只是特定市场环境下的一个特例，却并不妨碍成为一个对“压迫性的环境营销”的精确解读。如果你的媒体决定避开厮杀惨烈“红海”营销渠道，如果你对自己品牌走高端路线有足够信心，不妨从中汲取些可鉴之经验。
作者：张不扬，现服务于北京黑森林品牌营销顾问有限公司，致力于品牌探索和传播。电话：13120083909，MSN：[email protected]; QQ:405465121(张不扬)
