禁翅:被操纵的民意



   土地沙漠化和雨林消失的速度都远超鲨鱼的消失速度。为什么鲨鱼幸运地被选中?因为鲨鱼是动物不是植物,所以选鲨鱼?那还有那么多鱼为什么不选?因为鲨鱼体型够大,更容易引起关注?那牛的体型也够大,还会流眼泪,为什么不选牛?


  “没有买卖,就没有杀害。”这是一句很棒的广告词!广告一出,鱼翅即成过街老鼠。我的一个朋友吃自助餐,听说居然有鱼翅,他没吃过啊,说尝尝啥味儿吧。乐颠颠儿捧着一碗所谓“鱼翅汤”回来了。同桌女生拍案而起,指着他就说了刚才那句广告词。


  可以让朋友因为消费一件商品而反目成仇,听到这事儿后,我感慨一句:营销当学NGO(非政府组织)!


  鱼翅狙击路线图


  鱼翅和鲨鱼被“特别关照”,要追溯到2006年8月2日。这一天,小巨人姚明携手上海玛吉斯篮球队,在记者招待会中呼吁人们停止食用鱼翅。后来,拒绝鱼翅的宣传就不绝于耳。


  直到2010年5月28日这一天,美国夏威夷州州长林格尔签署了一项法案。该法案禁止餐厅出售鱼翅,严禁民众买卖鱼翅,违者会被罚款甚至判监,鱼翅终于从公众讨论上升到法律层面。接下来,美国加州、加拿大多伦多也纷纷通过类似法案。鱼翅在北美主要华人聚居区成为和毒品一样的东西:藏翅等于藏毒,卖翅等于贩毒,食翅等于吸毒!


  同时,香港半岛酒店、香格里拉酒店集团等纷纷禁翅,而大陆地区的俏江南餐厅少东家汪小菲也通过微博高调宣布:俏江南全面禁翅!一时间,禁翅成为最热门的话题。


  不过,事情还有戏剧化的一面。就在几乎同一时间,多伦多一些华人餐馆收到匿名恐吓信,声称如果这些餐馆再提供鱼翅食物,可能会被投毒。加拿大总理严厉谴责了这种恐吓行为,并表示不会考虑全国法律禁翅的提案。


  而代表部分海产业者的香港海产品商会,也在2011年底于北京召开媒体恳谈会,一一反驳了NGO组织对鱼翅贸易的所有攻击。该商会声称,割鳍弃鲨很少发生;鲨鱼肉的需求是捕鲨的主要原因,禁翅无法保护鲨鱼;国际公约中99%的鲨鱼品种都未被列入保护范围等。海产品商会甚至出示了一张被NGO宣传广泛使用的“割鳍弃鲨”照片,指出该照片属于伪造。


  作为营销人,我更好奇的是,为什么在这两种不同的声音中,一种可以占据绝对主导,而另一种却完全石沉大海。


  是因为禁翅的逻辑更强大吗?如果你仔细阅读对立方所有的观点,你一定会发现,仅从逻辑和数据角度,情况恰恰相反。但是,关键就在这里!营销和逻辑分析几乎毫无关系,而恰恰是一些营销中最基本的原则,主导了这次博弈的胜负。


  鱼翅和月饼:大众心理的按钮


  生态保护有很多切入点,土地沙漠化和雨林消失的速度都远超鲨鱼的消失速度。为什么鲨鱼幸运地被选中?


  真正的原因是鱼翅背后的人。也就是说:鱼翅可以引发更强烈的社会性共鸣!


  吃鱼翅的都是什么人?


  在美国,吃鱼翅的是那帮“抢走我们工作、最新富起来的、喜欢开奔驰和宝马的中国人”;在中国,吃鱼翅的是那帮“大腹便便、穷奢极欲、没有社会责任感、盗窃社会财富的商人和收入来源不明者”。


  所以,在美国提出禁翅法案的恰恰就是华人议员,对白人主流社会来说,这是一种明显的示好信号。而且,在美国,你绝对无法提出禁止食用濒临灭绝的Beluga鱼子酱的议案,因为那些投票的议员或者是这些鱼子酱的食客,也许正想等自己有钱了找机会吃上一次。


  同样的道理,虽然填喂法或多或少也有些残忍,但是朗德鹅肝和北京烤鸭也永远不可能被禁止。在中国,禁翅更是一呼百应,因为这是老百姓可以反击的为数不多的领域。


  加州禁翅法案被外界高度评价,认为是社会的进步、人类文明的表现。不过,就在前两年,也是在美国加州,还有一样东西被“禁”,那就是月饼。在美国人看来,这种东西出炉后应该趁热吃掉,否则就会滋生细菌。而禁掉月饼的直接导火索,就是一个美国人吃了月饼拉肚子了,怀疑是月饼导致的!不过,和加州禁翅活动中华人纷纷响应不同,禁月饼遭到了华人的一致抗议。


  归结起来,吃月饼的人还是多,而且月饼是必需品,而吃鱼翅就是少数人了。理性对比,月饼对“公共安全的隐患”和鱼翅对“保护物种的隐患”,其严重性不相上下,待遇却是不同的。


  所以,营销中最古老的原则发挥作用了,那就是:在营销开始之前,首先要寻找到一个最容易引发社会共鸣的、最有群众基础的卖点!然后,围绕这个卖点找各种支持点。


  鱼翅和姚明:公益传播势不可挡


  在营销中,谁敢否认明星的作用?特别是一线明星,对传播的影响几乎是立竿见影!实际上,如果没有姚明的广告,鱼翅根本就无法如此迅速地成为公众焦点话题。


  追溯鱼翅运动的历史,会看到在2009年,美国野生救援协会(Wild Aid)成为禁鱼翅运动的主要组织者。但是,几乎没有人知道这个组织,大家只知道台前站着的始终是姚明、郭晶晶等明星。


  2009年11月,美国野生救援协会最新一辑“保护鲨鱼”公益广告片在北京发布,郭晶晶担任片中主角,不过没有引发太大关注。而一个月后,姚明的护鲨公益广告全球投放仪式在上海举行,这一广告片才真正成为海产商人的梦魇。


  而且,除了姚明等一众明星,媒体的配合度也很高。据说这些广告基本都是媒体给的免费广告资源,加上一些机构承诺停止鱼翅销售引发媒体追捧和报道,一时间禁翅成了标榜自身道德标准的最佳徽章。


  同时,互联网也不甘落后。虽然一些纪录片在国内播放还很难,但是互联网上早已经被讨论得热火朝天,播放达到千万次。纪录片《海洋》中一段十几秒的割鳍弃鲨镜头,成为很多人下决心支持禁止鱼翅的最后一根稻草。而纪录片《鲨之殇》更是让人开始为鲨鱼的生死而担忧起来。这些纪录片全部由大导演担纲,镜头华丽,场景宏大,绝非小制作。


  这些媒介投放、制作、导演、明星,如果全按照市场价格收费,恐怕价格数以十亿计!但是,这些几乎全都是免费的,恐怕有一些人还要倒贴机票。一般来说,你让明星代言,协议里都要规定仔细了,什么可以帮你做,每年帮你做几次。可是到鱼翅运动里,不用你多说,只要有机会明星们就会对媒体说,媒体就会报道。一时间,真禁翅的、假禁翅的,纷纷公开表态,好不热闹。


  可见,公益事件的力量有多大!如果换作商业运营,企业在这里的机会有多大?


  不过,这招也没那么容易用。笔者接触过的一些企业,经常试图把真广告做成假公益,结果都被消费者一眼看穿。但是,一旦用好了,王老吉和农夫山泉曾经就是好榜样!


  鱼翅与渔民:情感和理智


  香港海产品商会在北京的媒体见面会后两周,只有几家媒体报道此事。海产品商会说,很多媒体表示这样的信息太具有震撼性,很难被公众接受。媒体喜欢报道震撼性的信息,但并不想因此得罪自己的读者。


  之后不久,奥巴马去一个中餐馆点了些点心外卖。就因为这家中餐馆也供应鱼翅,奥巴马的新闻发言人不得不出来解释,说明奥巴马没有点鱼翅。


  那么,除了大众的心理定势和强大的公益传播,还有什么让这场较量对比如此悬殊?


  那就是情感与理智。


 禁翅:被操纵的民意

  其实双方都是有理智的部分,都在用数据证明自己的正确性。例如,NGO组织说每年因为鱼翅被捕杀的鲨鱼达到7000多万条,鱼翅贸易金额达到5亿美元。海产品商会马上就会说:这意味着每条鲨鱼的鱼翅只能卖45块人民币,显然自相矛盾!如果双方都在事实和数据方面这样对抗,结果绝不至于如此悬殊。


  让我们看看真正让结果变得一边倒的另一个原因吧!


  《海洋》的片段中,一条被割掉鱼翅的鲨鱼被抛入水中,沉入水底,像一条泥鳅一样扭动着身体,血水顺着挣扎的鲨鱼伤口处染红了旁边的海水。背景音乐哀伤而庄严,让人压抑得喘不过气来。


  这段场景来自法国著名纪录片导演雅克·贝汉,配音的包括皮尔斯·布鲁斯南和宫泽理惠。我也看到一段由海产品商会拍摄的视频资料,安静地记录着鲨鱼在干净整洁的工厂里被处理的场景,希望表达这个产业的规范性,说服众人这个产业并不像宣传中那么残忍和妖魔。


  他们的证据链都不够完整,都是单方信息。但是,看完这两段录像,确切地说看完第一部“大片”和第二部“DV视频”,只要不是业内人士,都会说:捕猎鲨鱼实在是太残忍了。归根结底,谁会有兴趣像业内人士那样做一下除法,算出45块人民币一副鱼翅的结论?在大家都只看140个字的微博时代,在这个票房必须依赖于每5分钟出一个色情或暴力镜头的快文化时代,这个结论就不该这么表达!这个除法应该被省略,直接打出一个大标题:鱼翅45块一副,谁在造谣?


  我还看到一些资料,其中包括沿海贫困的渔民捕猎鲨鱼、吃掉鲨鱼肉并卖掉鱼翅,以此为生。这也恰好是海产品商会想要表达的一个立场,即合法的捕猎行为如果被禁止,会对部分渔民造成灾难性打击。遗憾的是,就是这样一部影片,居然也来自于反对鱼翅的NGO组织。


  鱼翅贸易的前景看起来并不美好,也许很快就会彻底消失。但是,无论你吃不吃鱼翅、是否支持禁翅,从营销的角度,这场鱼翅口水战还是给我们留下很多亮点。NGO的招数并无特别,都是营销中最本质的一些出发点,而几乎没有胜算的另一方才刚刚开始反击。让我们拭目以待吧!


  为什么是鱼翅?因为鱼翅可以引发更强烈的社会性共鸣!在美国,吃鱼翅的是那帮“抢走我们工作、最新富起来的、喜欢开奔驰和宝马的中国人”。在中国,吃鱼翅的是那帮“大腹便便、穷奢极欲、没有社会责任感、盗窃社会财富的商人和收入来源不明者”。


  在大家都只看140个字的微博时代,在这个票房必须依赖于每5分钟出一个色情或者暴力镜头的快文化时代,‘5亿美元的鱼翅贸易金额’与‘7000多万条被捕杀的鲨鱼’的除法应该被省略,直接打出一个大标题:鱼翅45块一副,谁在造谣?!

  

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