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—一个策划总监眼中的房产营销传播策略变化
■ 文/兰波万
2000年前，大概没有人认为没有房子会是一种耻辱。大众传媒与房地产商的合谋深深地改变了人的价值观和消费观念，“不做房客做房东”成了很多都市人的现实选择。陈昭霞是北京华业行房地产经纪有限公司的策划总监，她所在的公司是北京为数不多能提供从土地评估、产品策划到营销企划、人员培训等房地产全程服务的机构之一，策划代理的项目包括北京MOHO、MINI格调、富华家园等几十个楼盘。在她看来，2000年以后房地产市场的不断升温以致到2007年上半年高消不退，正是政府、房地产商、传媒和消费者四者形成正反馈的结果。4月11日，在华业行的会客室，这位年轻温婉的房地产策划总监，不紧不慢地讲述了她眼中房地产行业在物价上涨及国家宏观调控背景下营销传播策略的变化。
用钱砸市场的时代已经过去了
如果说宝洁、海飞丝是满汉全席式的营销传播策略的话，房地产就是麦当劳式的。日常消费品的营销传播讲究是文火慢炖，日积月累，需要重复重复再重复，房地产行业比较急功近利，需要速战速决，在短时间内迅速建立品牌，把楼盘消化掉。而房子却是消费者倾其一生的积蓄来购买的。因此，房地产营销传播的投入力度之大，频次之密，可想而知。北京一般的项目，营销传播费用一般是整个楼盘销售额的1.5%~2%，甚至更多。2004年、2005年，为了席卷市场、形成轰动效应，一个楼盘一天连续多个整版广告在《北京青年报》上投放，狠狠砸钱，一天就要花掉100多万元不算什么怪事。日常消费品是很少这样做广告的。在国外，广告投放有完善的诸如计算千人成本、阅读率等的调查核算机制。在国内，许多媒体亦在推行完善，但并未形成气候。房地产行业则有自己的评估广告效果和成本的方式——广告来电来访量。开发商有时发现，投入一个整版广告，可能只能接到几十个电话，摊到单个来电上居然要花费几千之多，成本相当高。
前些年，开发商都挣钱，但物极必反，你挣钱越多，各个行业的资金拼命涌入，整个市场规则渐渐明晰化和规范化，利润开始摊薄，大浪淘沙，必定会有一部分房地产商被淘汰。开发商拿地难了，成本增加了，更多的开发商拿不到地，不像从前，怎么卖都挣钱，现在需要控制成本，需要考量投入产出比，用钱砸市场的时代已经过去了，开发商已经成熟了。把钱打水漂，没有人这样干。营销传播策略需要新思路。
当然，大手笔的系列宏观调控措施，银根收紧，已经全面影响到整个行业，政府控制土地；开发商拿地难；传媒大肆鼓吹拐点将至；消费者持币观望。市场现在不好，开发商越来越理智，开始修身、练内功，管理好团队，研发出好产品，疏理营销策略，在整合营销传播效率上下工夫，而不是盲目地用钱打广告。就像一个人活到一定程度，不再需要披金戴银，让人家觉得自己特有钱，而是不断让自己变得更加有内涵，即所谓低调的奢华。
整合营销传播方式渐成主流
到了2007年，我们发现，平面媒体的房地产广告已不如前几年那么多了。
房地产行业的媒介投放策略和媒介组合已经发生变化，网络、户外这块渐渐成为房产营销的新宠。
现代人生活匆忙，网络媒体是重要的工作生活工具，北京通州的一些小白领，可以不看电视不看报，但绝不可以不上网。网络对于他们，就像人离不开水一样。北京交通拥挤，人与人的沟通，网络起到非常重要的作用。通州的楼盘，网络已是广告投放的重点选项。像焦点房产网、搜房网，可以对楼盘信息做全方位呈现，如沙盘演示、实景展示、业主论坛、个人博客、虚拟社区等等，网签情况亦可一键查询。这也是为何网络房地产广告迅速增长的原因之一。网络广告的成长在大城市表现得非常突出，大有赶超平面广告之势，像西安、长沙这样的二线城市生活节奏相对较慢，网络广告相对纸媒还比较弱小。
户外广告对于房地产营销传播来说，稀缺性是其他资源难以替代的。人们每天在城市里穿梭，对楼盘而言，除了昭示效果外，花大价钱购买的广告位，也是品牌实力的展示。人们要看房，看房路线上的指示需要户外做支持，这是任何纸媒所不能做到的。此外还有交通工具，比如城铁广告。依据项目特性和成本考虑，有的开发商雇人在地铁出入口附近散发传单，对准备购房的地铁一族来说是较为有的放矢的。北京2008年奥运会对户外广告有严格的限制，楼盘营销在找不到户外广告资源的条件下，很多预算都给了房地产杂志。电视一直都不是楼盘广告的首选，在媒介组合中目前仍处于辅助地位。这和房地产行业本身的特点有很大关系。
房地产行业各种各样的活动越来越多。活动有三个功能，第一是提高项目的美誉度，让消费者对项目形成忠诚度。房地产商知道，朋友之间的推荐介绍比广告来得更有效，这种活动一般欢迎业主带亲朋好友参加。像这种老带新的人际传播，普通住宅的成功率基本能达到20%。高端项目成功率更高，一般在40%左右。第二是做项目气质，如举办各种艺术展览，能为项目气质奠定一个基调。第三是交流感情，把客人聚在一起，拉近购房者与项目、开发商之间的心理距离。
当然，平面媒体仍是不可或缺的重要选项。它起到一个声名远播、广而告知的作用。譬如项目开盘时，房地产商一般要在《北京青年报》上投个整版。完全不做纸媒投放是不可能的，但一天做三四个整版的时候已经过去了，没有人还会这么傻，在平面媒体做个先期预热后，网络媒体等其他媒体会马上跟进，以求整合营销传播效果的最大化。
品牌至上，南北融合
前些年，一些开发商看房子不愁卖，推广力度小了。如果开发商有长远战略眼光，不管经济环境的好坏，市场表现如何，依然会去做品牌。像万科“建筑因生命而美丽”这个品牌，是永远不能丢的。万科在全国都有项目，有时市场可能不好，有的项目会暂停推广，但它的公司品牌依然坚持在做。品牌宣传做到一定程度，完全可以转化为项目的附加价值。旁边的项目可能卖6000元一平米，万科的项目就可以卖8000元一平米。消费者愿意为万科这个品牌支付一定的溢价。
北方人喜欢恢宏大气的东西，北方的房地产商喜欢炒作概念，一个全新的概念，要让消费者认同它，得到市场认可，必须有大量的营销传播投入。南方人比较会精打细算，房地产商针对消费者的营销推广，总是动之以情，晓之以理，平面广告的整个画面都是很精致清新，很小资的那种。随着区域之间房地产商的不断交流合作，营销传播方式也在趋于融合，彼此扬长避短，南方的房地产也开始做概念了，而北方的房地产商也开始研究目标受众的消费心理，讲究做一些相对实效性的沟通了。在营销传播预算有限的条件下，北方的房地产开发商的策略也会发生一定的变化，注意产品和营销传播投入的性价比，让消费者得到更多实惠。
