米线加盟店 馋掉牙 思念米线不出“线”便出局



  米线作为方便食品一个分子,经过多年的努力和发展,也诞生了一批优秀的企业。如西南的马老表过桥米线、小城故事白家砂锅米线、华东的江苏龙嫂,华南的皇子、秀和等,米线行业虽然经历了十年的发展,但都是一些区域品牌,还没有出现十分强势全国的品牌。作为速冻食品行业巨头思念也许瞄准这一商机,于2007年推出了思念米线。思念米线自上市以来,就倍受同行业和米线企业的关注。一般人都会想,凭借思念实力和品牌影响力,思念米线一定迅速撬开市场,形成一定销量与份额,按道理说是没有什么问题。可从思念米线目前的市场表现和思念对其市场投入情况看,运作并不是十分理想。对此笔者不敢说是思念米线营销败笔,但可以说明思念米线市场运作到目前还没有取得实质性的成效。思念米线市场投入如此之庞大,但产品销售却非常一般,究竟原因在于什么?笔者对思念米线一直十分关注,认为思念米线市场推广不理想的主要原因在于三个方方面:

  一、没有解决好消费者的品牌认知

  按道理像思念这样的品牌,无论开发什么样的食品类产品,招商都不成问题,而且经销商会认为思念新产品都会有很大潜力,原因就是有思念这个强大的品牌影响力。也许正因为如此,思念在进行品牌延伸时,忽视了一个关键问题就是品牌认知问题。

  在一般消费者的心目中,提到思念首先想到的就是思念水饺,再次是速冻产品,思念水饺可以说深入人心,这就是消费者的心智中已形成一种思维定式。这也是一个非常维妙得东西,思念在进行品牌延伸时没有解决好这个问题。因此,思念米线投入市场,消费者第一眼看见后,不会产生马上购买的心里,而是会产生一个问号——思念怎么生产米线啦?因为在消费者的心中思念就是一个速冻专家,而不是米线专家。如果思念米线解决不了这个认知问题,无论怎么做都很难成为消费者心目中的行业老大。

  二、没有处理好产品认知和产地区隔

  方便面通过20多年的努力,市场才开始日趋成熟,方便面市场成熟也说明消费者对方便面产品认知的成熟。当初康师傅方便面投放市场初期免费品尝,消费者还是小心翼翼接受,到如今中国市场销量已突破500亿元,这个过程需要行业近20年努力。米线作为方便食品的一份子,虽然经过十年风雨,消费者对其认知还存在一定偏差和距离,认为米线是南方人爱吃东西,也不像方便面那样能充饥。多数消费者认为米线是个地域色彩较浓的产品,而且认为南方米线才是正宗的,也许在产品的产地认知上思念米线忽视了这一点,在这样一个发展不够成熟行业里,消费者在购买米线时首先考虑是产品产地,其次才是品牌,由于这种认知,所以导致消费者的消费行为和习惯改变,所以市场表现就是产品有促销才动,不促不动,原因就是消费者的消费习惯和意识没有改变,消费者也没有形成对思念米线的认知。

  三、推广策略缺少创新

  笔者认为思念米线在招商推广环节方面绝对不是问题,甚至说终端铺货方面也不是问题,问题的关键在于如何让终端“动销”。当然让终端动销除了解决品牌产品的认知问题外,推广策略也十分关键。要想成为行业老大,除了具备雄厚经济实力基础,还要有出其不意的策略。思念米线要想颠覆行业,成为行业老大,笔者认为从实力而言是不存在任何问题,但做市场不仅是经济实力的较量,更是智慧的角逐,光靠砸钱,很难做强做大的。当年农夫山泉作为水市场中后来者如何一跃成为市场的佼佼者的?靠的是出其不意推广策略,就是通过一个小小的测验,搅得整个行业不得安宁,让当时的行业老大乐百事、娃哈哈等大品牌与它对簿公堂,炒的沸沸扬扬,也正是这种炒作从而树立农夫山泉矿泉水老大的地位;五谷道场一句“非油炸”震撼了整个方便面行业,虽然后期受到行业围攻,但从营销的角度而言,它已达到了自己的目的,也因此树立了五谷道场‘非油炸’方便面的第一品牌。

 米线加盟店 馋掉牙 思念米线不出“线”便出局

  目前,从思念米线市场推广看,仍然采取的比较传统做法,请个明星代言、开发两款主推产品、招商、终端铺货、促销等这些传统推广固然重要,但若没有出其不意的推广策略,是很难成为这个行业老大,如果思念米线不能成为这个行业老大,那思念进入这个领域也就没有什么意义,所以笔者也斗胆说一句,如果思念在米线行业不能出“线”,就可能面临着“出局”。在这里笔者作为思念产品忠诚的消费者,给思念米线提三点建议: 

  1、思念米线要解决好品牌延伸与品牌认知问题。最好启动子品牌淡化主品牌与产品的品牌黏度,让消费者轻松的接受思念不仅速冻食品专家,同样也能生产出好的米线来。

  2、建立产品与产品的产地区隔。可以通过工艺说明产地不是米线产品专利,同时建立区隔。目前思念米线仅用“地方特选”、“苗家风味”等是不能建立产品产地区隔,反而消费者认为你在打擦边球。在产品区隔方面,从思念米线目前包装看,虽然在色彩上有一定区隔,但很不理想,浅紫色给人视觉冲击力,与竞品没有形成明显区隔,产品诉求什么非油炸、更健康等几乎雷同其它品,主诉求“好吃好身材” 与产品故事不能协调统一,让人感觉过于牵强。

  3、创新营销策略,出其不意。思念米线采取聚焦营销和颠覆营销,在行业内引起关注,树立地位,正如前面所说的农夫山泉和五谷道场一样,出其不意,令行业震惊。

  总之,思念米线如果解决好上述问题,笔者认为凭借着思念的综合实力,市场运作能力,相信在较短的时间里定能成为这个行业的佼佼者。

  杨旭简介:卡耐基管理咨询机构总经理、本土实战派营销专家、中国品牌管理研究院研究员,2003年度被评 “中国十大企业培训师”、2005-06年“中国十大品牌策划师”等;研究领域:食品、饮品、酒类等快速消费品;擅长项目品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理与培训等;主要著作:《终端营销实战技巧》等书; 服务品牌:金星啤酒、茅台集团、江海集团、天冠集团、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、祥龙四五、月山啤酒、金口酒业、南街村集团、中天食业、华龙集团、东药集团、郎酒、三剑客奶业等上百家企业和品牌。电话:13213090920邮箱:[email protected]

  

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