爱华网买方市场的形成，给予了消费者更大的选择空间，而与此同时，每一个企业又必须刺激更多的消费者产生购买以求得发展，这样看似对立的双方给企业的生存和发展带来了严峻的考验。那么面对如此困境如何实现市场突破呢？今天，我们就引出其中一个话题——口碑营销。市场实战已经证明，企业必须打破自身是经营唯一主体的惯有思维，以此把企业传播的主动权自然过渡给我们的消费者，让消费者为我们卖产品，这样才能实现真正意义上的营销突破。
一、什么是口碑营销
邻居告诉你，附近新开了一家超市，挺不错的。那么，你很有可能在有空时就会想去逛逛，尽管你可能没什么急着要买的东西。
网上的BBS说，某某电脑有什么什么样的问题存在，不太好。那么，在你选购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂促销，但那个型号，甚至该品牌的电脑依然不会在你的选择之列。
这是为什么呢？答案很简单，这就是口碑的魔力！
口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪的口碑营销定义为：口碑营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
二、口碑营销的三大特点
第一、可信性非常高。为什么呢？ 因为一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间，在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言，可信度要高很多。
第二、传播成本低。口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引消费者的目光以产生“眼球经济”效应，不如通过口碑这样廉价而简单奏效的方式来达到这个目的。
第三、具有团队性。不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费取向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个或者几个，马上，在这个沟通手段与途径无限多样化的时代，信息会以几何级数的增长速度传播开来。
这时，口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小团队内在的社交需要。很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。所以，我们可以看到口碑营销不仅仅是一种营销学中的手段，它更有深层次的社会心理学作为基础。它是构架于人们各种社会需求心理之上的，所以它比一般的营销手段更加天然自发，也更加易于接受。
三、主动创造良好口碑效应的途径
口碑是自发形成的，但好的口碑更需要企业自己主动制造并培育。那么，我们如何利用有限的资源和无限的智慧去主动创造良好的口碑效应呢？
第一，以服务去创造口碑。首先，服务是一个长期性、细致性、高度接触的工作，同时服务细节最能体现企业对客户的关怀，不仅仅是物质上的服务，还有情感上的付出。而口碑的形成往往也需要一个过程，要征服消费者就得让顾客心服口服。其次、服务是创造良好口碑的关键环节，也是顾客尤为关注的问题。营销的目的就是要通过优良的服务来赢取消费者的口碑，不但要让使用过产品的顾客在消费人群中产生原子能裂变般的口碑效应，还要尽可能长期缔造顾客的忠诚度。不但要为顾客提供最周到的全程式服务来赢得消费者的认可，还要用增值服务、差异化服务、创新式服务等特别服务去征服客户。
比如，各行各业在每年的3.15消费者维权日争相通过多种特色服务活动求取消费者的青睐。下面我们以某企业作为例子来进行阐述。今年3.15期间，此企业推出了“品质服务 超越期待”3.15金牌大行动，通过小区推广、座诊会等多种形式传递并落实了其特有的“免费维修”、“以旧换新”及“产品质量承诺召回制”等等实实在在的授惠于消费者的活动内容，同时也传递了其世界创举“零配件终身免费更换”的信息，此举在所达到区域引起了强大的口碑效应，加深加固了消费者对此品牌的认知度和认可度，可谓效果极佳。
第二，以公益行为去创造口碑。公益营销是企业结合公共利益而开展的营销，政府是公共利益的主要管理者、协调者和代言人，所以，支持政府工作一直是公益营销的主要手段。公益行为容易树立企业品牌的良好形象，使企业获得良好的社会美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。
2007年底，中共十七大宣告一个五年计划的全新开始，我们政府在关注关心什么，我们公益营销的方向就是什么！2008年，一场突如其来的雪灾将中国社会的问题瞬间暴露，温家宝总理亲身奔波在长沙、广州这两个重灾区。春运这一事件前所未有的受到社会的关注。雪灾首先让人联想到数以千万的外来工，也就是我们十大提出的民生问题；雪灾，似乎也是老天爷对人类、对中国的报复，它让中国人真正的感受到来自大自然的压力，环境问题将成为2008年仅次于民生的第二大问题。因此，2008年的公益营销，也将围绕这两点内容展开，即绿色营销和民生营销。
首先，2008年，绿色将成为企业、产品的一个标准，不管是绿色概念，还是绿色定位，或者是绿色企业都将成为企业安身立命的一个基本的标准。绿色，选不选择，我们都必须营销。自十七大以来，全社会都在倡导“节能减排”，这是主流，因此一个企业要想更快更顺利地发展，必须顺应潮流积极响应号召，像志高空调便是顺应了这一趋势，及时推出了行业首创双节能产品“北奥之光”系列，成功提炼出了消费者口碑传播的基因。
其次，经历了08雪灾的中国，民生问题已经不再是只有政府才需要关注和关心的问题。这场突如其来的雪灾，将民生提到一个新的社会高度。关注民生已经成为整个社会的责任，成为每一个自然人的责任。当整个社会的眼球都转向某一样东西的时候，我们知道，企业的营销机会就到来了。将公益的大旗打上民生的旗号，我们的公益营销才具有实效性。记得年前雪灾时，在广州火车站笔者亲身感受了这样的一幕：某企业花费大笔资金，特别是通过重重阻挠，在寒风中为滞留旅客捐赠一万余床棉被，积极协助政府部门投入到防御自然灾害的工作中去，为滞留人员送去了真正意义上的温暖。从营销的意义上说，可以想象此举播洒了多少粒口碑传播的种子！
毫无疑问,随着各行业品牌集中度的提高，规模化、品牌化、社会化的企业日益增多，企业融入社会已经成为一个不可逆转的潮流。公益营销作为企业亲近、融入社会的一种有效手段，将随着这种进程的加快而倍受追捧。绿色和民生作为2008年公益营销的两大方向，把握了它们，就把握了品牌营销的方向。
第三，以品质去创造口碑。有句话叫“酒香不怕巷子深”，关键是要酒香。没有让顾客满意的产品质量，良好的口碑只能是空谈。
无疑，无论是实体产品、网络产品，还是各种服务，都必须得以其自身的品质作为基础，这是消费者对企业的刚性要求。当然我们这里的讨论不排出这样一种情况：很多消费者喜欢去购买那种价格非常便宜、几乎为一次性使用的产品。在长短裤都能售卖的时代，这种情况是常见的，但是当我们站在企业长远发展、口碑传播的角度去思考和度量的时候，我们不得不承认，提供此类产品的企业顶多只是投机主义者，不转变思路企业自身永远得不到长远的发展和壮大，永远只能是不入流的小企业，更不能形成口碑传播的效应。相反市场已经证明，只有好的产品（服务）才能为企业赢得知名度、美誉度、忠诚度及至口碑从而发展、壮大，而以上述现象为代表的没有良好品质的企业产品（服务）永远只能是市场经营体中的流星，刚露个面就一划而过了，这样的例子数不胜数。
我们以空调产品为例看看格力、美的、海尔和后起之秀的志高它们的经营区别及其引出的不同结果。我们知道，格力、志高以品质立命，美的以科技创新立命，海尔以其周到的服务立命，而且在整个市场上都有着各自的口碑相传。现在的事实是，格力是铁定的行业老大，美的是老二，海尔是老三，志高是老四，可当我们以各自的往年的数据对比来看时发现，格力增长幅度是最大的，美的次之，志高第三，而海尔第四。我们翻开历史数据知道，格力以前是不及美的和海尔的，而志高根本就是一个小品牌，但现在为什么又会出现这样的结果呢？如果我们单从各自的口碑（即立命点）上来寻找答案（这也是全部答案中的重要一方面），其实很简单，即品质决定了消费者的口碑，进而决定了一个企业的长远销售。所以，本文认为生产型企业必须以产品品质而不能以服务、价格等因素来赢得口碑和市场。
第四，以事件去创造口碑。以事件去创造口碑就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。对企业来说，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是目的。但我们必须认识到，虽然口碑是自发形成的，但口碑的传播不能仅仅依靠消费者自觉来完成，企业应该采取必要的传播推广策略，促进并加速口碑的传播，换句话说，创造良好的口碑传播效应，光是创造口碑是不够的，关键是要让口碑传播起来。
著名的“二八”法则在口碑传播上的体现是，给一个公司带来80%声誉的是20%的客户。在用户传播最广的只是产品信息中的一项或者两项，所以对企业来说，在实施口碑营销的过程中，有两件事特别需要注意：一是要找出这20%的最有价值的口碑传播者；比如我们可以选择公益受益群体为国家和社会共同关注的弱势学生群体。二是要知道在众多的产品信息中哪些最能吸引用户的兴趣。
纵观享誉世界的一流品牌，无一不是视企业、产品的形象为生命，全力抓好产品从原料采购、研究开发、加工制造、仓储运输、设计包装、销售推广、公关宣传、危机处理等整个链条上的每一个环节，都力争为消费者提供最大限度的满足，诚信经营，以经营道德塑造好口碑，其目的就是为了取得消费者的信任和青睐，也只有消费者对产品的品质、包装、服务等产生了高度的信任和认同，产品口碑才具有在消费者头脑中落地生根的坚实基础。因此，我们需要不断整合有限的资源运用无限的智慧努力去唱响自己的品牌，让其长久新鲜有活力！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，张树蓉，“赢在终端”实战营销创新团队核心成员，家电实战营销研究者，擅长运用和创造各类实战营销方式方法，精于实战营销培训，现任职于国内某著名家电集团，欢迎交流！Email: [email protected]
