营销研究:从案例浅谈会议营销的利弊



  近年会议营销成了一个流行的行销方式,特别是在IT相关产业。那么,会议营销到底如何进行?应当把握什么标准?思维上应当如何创新?这里笔者与读者一起,进行分析研究,以期望对相关人员能有所帮助和启发。

  行文前我们先说说概念。什么是会议营销(meeting marketing)? 会议营销指通过寻找特定顾客,通过亲情服务和产品说明会方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发,对顾客全方位输出企业形象和产品知识,以专家顾问身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。

  一般地说,会议营销属于单层直销,目前名称还不统一,有称科普(体验)营销的,有称数据库营销的,有称亲情(服务)营销或顾问营销的,不一而足。其中,用的最多的是会议营销。但不管名称如何,会议营销是国人自改革开放以来,结合自身实际创造的、有着巨大销售力的销售武器之一。

  一、两起相反的IT行业运用会议营销的案例

  这两个案例,是笔者亲自参加、亲自体会的。

  一个是2008年4月初,北京讯鸟在上海浦东进行的呼叫中心租赁产品发布说明会,也是会议营销。负责这一块的一个小兄弟,也就是分管营运的副总,请我一起去体验一下。体验之后,效果不错,大约在五一刚过,我们就和对方签定了合同,支付了款项。现在来进行总结的话,北京讯鸟的会议营销笔者感觉是成功的,为什么呢,理由如下:

  第一是真诚。任何营销,如果不真诚,存在对客户搞一些小心眼、小动作、小聪明甚至有欺诈嫌疑的话,那就注定是难以成功的。讯鸟的人员直接给我们讲,这个是他们产品的发布会,刚好我们需要这类产品,我们就去了。

  第二是服务。到了会议现场,其服务也非常到位,客户代表的行为也很有分寸,给人感觉这公司素质还好。

  第三是现场体验。现场体验活动是让客户从实践的角度去体验和感受产品的功能。

  第四是客户自由,不强迫客户,不进行强迫推销。

  而另一个案例则是相反,是发生在2008年五月初,也是北京一个IT相关的公司举行的会议营销。但这次会议营销引起了笔者强烈的反感,感觉被骗。由于是反面的实际案例,笔者这里不点名,就叫C公司吧。

  首先是从开始,就存在欺骗性的嫌疑。C公司的客户代表打电话给笔者(笔者的手机作为数据库被不知那个数据库公司卖了),说举行一个关于电子商务模式的一个行业会议,说有国际著名的计算机公司、国内某著名的高校等参加,主要是中国电子商务协会在办,是一个论坛。笔者想,探讨商业模式和电子商务模式,以为是国家的电子商务协议举行的普及活动,就欣然前往了。

  其次是到现场之后,根本不是所谓的专家学者进行商业模式的讨论。对方说他们请了个什么大学的博士,在进行慷慨激昂。笔者虽然不才,但也是给MBA写教材的,演讲者的深度和水平,在笔者面前,那简直就是太小儿科了。用来演讲的PPT文件粗制滥造,都不懂一个MBA讲师上课用的PPT字体多少号,颜色和PPT的VI设计如何统一,内容的深度和逻辑性如何组建,等等,这些细节在笔者这里,实在是可笑。外行当时听着热闹,事后第二天想一想,其实什么有价值的知识都没有讲,就是当时的热闹,激励,煽情,然后要求买他们的产品。这是档次很低的一种演讲,和以前传销公司的讲师没有什么区别。后来晚上笔者回家上网,初步查了查,那演讲者那里是什么教授,就是该公司的员工。这难道不是拿这些被忽悠来的人当孙子耍吗?

  第三是其客户代表对真正的参加会议的客户形成了包围。从进入会场,左右两边,凡是真正的客户的,都被其业务代表或客户代表所包围,你要上个厕所,都有人“陪”你。在厕所和会场的路上,你会听到这些客户代表们之间的对话,甲对乙说,某客户上厕所,乙说,上完了一定拉到会场里去!笔者当时就和刘邦参加鸿门宴一样,大礼不辞小让,大行不拘小节,没有给他们打招呼,径直开车离开了。

  第四是搞气氛。弄点音乐,说送点什么好处,同时左右两边的客户代表立即狗一样地对你展开围剿,说接受赠品啊接受赠品啊,你说不需要谢谢。客户代表们不听,还几个人成群地围剿,说接受赠品啊接受赠品啊……须知,这世界那里有免费的午餐?并且这次被耍的,许多都是中小企业的老板。

  二、分析和启示

  会议营销本身是从保健品行业兴起的,现在不知道怎么又流行到IT相关行业了。会议营销本身无所谓好坏,关键是看怎么做,为什么讯鸟就做的很好?而C公司做的结果就很烂,给人感觉是一个乡下丫头总宣扬自己城里有钱的亲戚,但和丫头本身有什么关系?

  依据笔者的观点,会议营销要做好,应当注意以下几个方面:

  第一是要诚实。消费者有多少傻子和孙子?耍一次带来的后果是什么(参考:沈宗南、张京宏《五行唯心主义营销售广告学》,上海世新,2007)?因此,建议要去掉以前传销公司里的那些不良的东西,诚实做人,诚实做事,这样才能得到客户真正的认可。

  第二是要注意客户代表人员的训练。不要把客户都当孙子,人家一进会场,就立即包围,准备当天拿下,就地正法。上海是什么地方?这不是深圳,这是笔者要提醒的。

 营销研究:从案例浅谈会议营销的利弊

  第三是注意就产品介绍,重点说产品的特点,好处,差异化,不要欺骗客户。卖什么喊什么,这是天经地义的。但不应该把人家骗过来。换句话说,就是把人家弄过来,要真讲了些有水平的知识,对人家确实有商业模式和管理技术等方面的启发,那也行,偏偏不是,弄的都是夸夸其谈,当时挺乐,事后想想,就是浪费时间。这非常不好。

  第四是要形成事后和长期的客户关系管理。象讯鸟那样,事后沟通,事后联系,事后成交,并事后持续的,那才是比较合格的会议营销。相反,用传销式的手法弄些低级的技术,来搞这些中小企业主,注定失败。为什么呢?因为参加传销的都是些很穷但希望发财,希望不劳而获发财的那些人,对那些人,抓其心理这么玩可以,但对中小企业主,他们不算很穷,市场的搏斗使得他们非常理性,原来用来忽弄穷人的手法到这些人身上,必然失败。这一点,用神探狄仁杰的话说,是方法和对象的不配套导致的错误(参考:沈宗南、张京宏《五行唯心主义营销售广告学》,上海世新,2007)。

  三、结束语

  声明的是,笔者不是北京讯鸟的什么人员,只是一个客户。也不是C公司的竞争对手和对立人员,只是曾经的一个潜在客户。这些观点,只是站在客户的角度的一个简单的想法,写将出来,希望得到鼓励者不要骄傲,得到不点名批评者不要气馁,都朝更好的方向走。

  同时,笔者也希望能对相关市场策划人员,给出一些参考、启发和借鉴。

  上述是笔者观点,不当之处,敬请批评指正。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师,同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员,主要定位方向是企业管理和企业营销管理。联系电话:021-64557469、13918210296,电子邮件:[email protected]

  

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