爱华网空调产品作为与消费者生活挂钩最为紧密的一类产品，由于消费者产品认知能力、理性思维能力的提升和产品信息的透明与同质化，加之企业对于产品铺天盖地的宣传，导致了消费者对于广告内容的抵御心理，进而形成阅读惰性，甚至造成反感情绪。现在很多阅报人只读文章标题而废弃内容便是明证。但是企业要生存要发展，无疑必须要顺势而为，力图让消费者获得信息的渠道变得轻松。那么企业该怎么办？基于此，我们引出一个话题，即关于空调产品品类细分的话题。
2007年美的空调开辟了一个全新的空调消费细分市场，即推出了一专门定位于夜晚、卧室使用的空调产品系列，随后，空调行业老大格力立马也推出了类似的细分品类。由于此类空调一投入市场就赢得了较好的市场表现，再接着，就是二流的、三流的企业争相模仿，相互大力争夺这一品类的市场份额，一时此类空调产品出境率一路攀升，超过往年的任一空调产品和品类。毫无疑问，这是一个巨大的市场机会和最佳的策略机遇。为确定行业关于此类空调市场的垄断地位，格力首先明确提出此类空调就是“卧室空调”的概念，并正式明确这是一新的品类，并冠以专门的格力“卧室空调”的图标，以一种几近“卧室空调”为格力专利的形式高调杀入市场，给寂静了多年的空调市场带了一丝新意，同时也唤醒了消费者的购买欲望，带动了行业市场的整体运行。相对于其他企业，诸如美的，却尚失了永远的机会。笔者也曾在“卧室空调”概念未出现的时候，提出过有关垄断这一新品类的思想，但均以失败告终！针对现在已经形成的庞大市场，有空调业内人士表示，2007年，甚至2008年的空调市场，必将是“卧室空调”的市场！
2007年和2008年的销售数据确实显示了“卧室空调”给整个空调市场所带来的勃勃生机。虽然每年都有为数不少的空调企业从市场上败下阵来，但是就前几大空调企业来说，它们不仅产销量逐年递增，而且还把整个空调市场的大蛋糕给做大了。出现这样的结果，特别是“卧室空调”在市场上的广泛活跃性，足以说明空调品类细分的年代已经到来。
随着行业竞争的加大，空调产品逐渐分离出三大最受消费者关注的功能特性，即静音、健康、节能及其延伸的功能特性。当然随着此三大功能的挖掘难度逐渐增大，后来又出现了以外观、智能等为卖点的系列产品。但市场证明，就目前而言，由于技术支撑的难度不大或是过大，以外观、智能等为卖点的产品销售还没有出现新的大力提升的现象。下面我们就仅以静音、健康和节能三大功能建立起来的品类细分进行阐述。
静音方面，美的、格力等企业率先提出以卧室、夜晚为使用环境的静音品类的空调产品，特别是格力空调，在了解到此类空调的市场地位和发展潜力后，立即提出“卧室空调”的概念，首次从概念上和感官上扩大了对静音效果的理解，从而延伸出了一个全新的品类。正如开文时所述，消费者有着一种对于广告的阅读惰性或是反感心理，因而肯定造成消费者容易记住品类名而不是几个罗列的卖点。“卧室空调”的成功主要基于以下几点：1、有行业老大格力提出，产品性能说服能力强；2、跳出单一某款产品在静音这一特性和卖点方面的说教，从品类概念上进行创新，从而给予了非专业的消费者以全新的感觉；3、市场细分明确，把握了夜晚休息难以满足的这一状况，产品概念针对性强；4、各大企业争相模仿，并大势宣传，对消费者购买起到了极强的消费导向作用。
健康方面，应该说格兰仕是空调品类细分的首创者。在包括格力、美的在内的行业巨头都在静音、健康、节能攻能特性方面厮杀的时候，格兰仕提出了“格兰仕光波空调”的概念，并一直以此立命。虽然说格兰仕现在在行业内所处的位置不容乐观，但是其仅以“光波空调”这个细分品类也打下了一片不大不小的天空，这也足以显示了品类细分的重要性。随着“卧室空调”市场消费一路上涨的同时，长虹空调也由健康功能特性提出了一个新的品类——“养生空调”。但是从市场份额和影响力上看，“光波空调”和“养生空调”都远远低于“卧室空调”的市场表现。究其原因，我们发现主要有以下几点影响了这两个品类的市场表现：1、支持“光波空调”和“养生空调”的企业格兰仕和长虹在行业所处的位置难以提供背景支持；2、格兰仕和长虹企业的技术实力相对不强，对于消费者的健康保证作用可信度比较低；3、“健康”这一概念难以用数据直观表达。
节能方面，随着国家对节能、环保产品的重视和提高产品相关性能的强制性要求，加之消费者节能意识的提高，促使空调产品的“节能”特性得到了逐步放大，也出现了一系列相关产品，但作为重点卖点的到目前为止仅为志高一家企业，并进行主推，其它企业都仅仅是作为次要卖点来看待的。其原因是多方面的，当然最主要的是技术能力、成本消化能力的限制和企业的关注点不一。但令人遗憾的是，志高空调一直把单一的“节能”特性作为其卖点，而没有扩大到一个品类的范畴，更没能提出了一个关于“节能”的新品类。从“卧室空调”市场表现和市场机遇来看，以“节能”划拨出来的品类一定会有更加良好的市场表现。此论述观点来源于以下几点：1、诸如上文所述的，“节能”特性为国家所倡导和重点支持的事关国家经济持续发展的一项重要指标，每个企业都有这个责任，公益宣传有机会；2、消费者节能意识的加强为企业“节能”产品的出现已经做好的市场铺垫；3、除上诉两点所述的“节能”特性受到重视外，“节能”品类的提出可以放大“节能”性能的影响力和传播力，更具有针对性；4、“节能”能以明显的数据进行表达，特别是对于普通消费者来说，可信度高。
在消费者有着极强的阅读惰性甚至反感情绪的时代，打造一个全新的品类，或是用一个品类对一类产品进行重新命名，其传播性和针对性都将远远优于单纯某一个产品卖点的传播性和针对性，让消费者明了产品像阅读报纸标题一样简单。所以从一定意义上说，产品品类的价值是大于单纯某一卖点的价值的，这也必将是各企业，特别是成熟的空调行业的各企业必须明白的营销方法和策略。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，孙德奎，“赢在终端”实战营销创新团队成员，实战营销及其理论研究者、践行者，现任职于国内某著名家电集团，欢迎交流！电话：13809225350，Email: [email protected]
