数据驱动互联网营销 单点突破驱动全网营销




  实际上听到“全网营销”这四个字的时候,许多的老板都会冒出两个字:烧钱!


  以下是全网营销从线下到线上的全局图:


  从这幅图看来,一共涉及3大类,23小类,如果全部做足做全做好,不仅仅对资金的要求高,对营销人员的专业能力同样提出了更高的要求。


  真正实现所谓的全网营销并达到效果最大化,还真不是一般的小公司能够完成的。你的预算在百万级别以内,如何才能玩转?


  首先要明确,全网营销并不仅仅是营销方式的多样化,而是营销方式的有效整合,更像是“牵一发而动全身”。因此,全网营销势必要从“单点突破”开始。


  刚刚成功上市的唯品会,在创办之初并没有太多的推广费用,有限的资金要用于采购和建设仓储配送系统,像线下的传统媒体投放,成立3年来几乎没有做过。他们是通过人工谈判的方式,在近一年的时间内,几乎将整个互联网中的导航网站全部接入,以此为“单点”进行突破,辅以其他线上推广。


  在不停的尝试中,他们发现EDM的ROI最高,于是又着手另外一个“单点”的突破,月发送量现在高达千万封的频率。


  在单点突破的带动下,其他的线上推广手段开始发挥协同效应。

 数据驱动互联网营销 单点突破驱动全网营销


  谁能成为“单点”?


  1.投入小见效快的简单方式


  比如唯品会找到导航网站,根据流量和权重进行排序,找出效果好的导航网站,通过沟通或资源互换,花些钱,让展示更靠前,甚至获得首页的推荐。


  导航网站接入在谈判和技术上难度都非常小,步骤简单,人手要求不高,效果却非常明显。


  导航网站能带来流量,百度、谷歌这样的搜索引擎也很看重被多个导航网站收录的网站。


  2. SEO/SEM(搜索引擎优化)


  这种方式需要对关键字进行频繁的选择和操作,以求效果最大化,费用以日来控制和调整。这种“单点”突破的方式对于人员的专业能力要求非常高,许多企业都委托专业的第三方公司来完成。


  3.内容营销


  如新兴的微博营销,除了推广,还要运营,很需要功底和毅力。微博属于传统互联网与移动互联网结合的产品,低成本,高效多重传播,许多品牌企业将其作为“单点”,取得了非常好的效果。


  4.渠道营销


  许多品牌进入传统的卖场,如沃尔玛、家乐福,或是在百货公司开设专卖店,不仅销售了商品,还建立了品牌。


  网络时代,渠道营销更加明显,因为网络渠道也具有媒体特性(淘宝2011年广告收入超过90亿)。例如淘宝内的渠道营销以个性化、女性化为主,而京东商城内的渠道营销则更成熟和男性化,这是许多品牌商家在网络渠道营销中容易忽视的!


  5.移动互联网


  第一个做尝试的是1号店。这家以“网络第一超市”为定位的B2C在2011年底尝试大规模的全网营销,以提升销售业绩和品牌知名度,只是这一次并不仅仅像以前一样,简单地进行全媒体的广告投放,而是开发了属于自己的APP应用,将APP软件放在B2C平台上以及苹果APP STORE和安卓各大应用商店,供顾客下载,同时将下载网址生成二维码以及短网址。这一步完成之后,全网营销的规划就可以开始了。


  这场营销活动使得1号店的二次传播机会大大增加,业绩迅速提升,为后来沃尔玛收购做了非常好的估值溢价铺垫。


  链接:更互动,更复杂


  信息传播的网络越来越复杂,传统媒体、传统销售渠道、网络销售渠道(电商)、移动互联网在交织融合。报纸、杂志、电视、户外媒体等传统媒体,在二维码、短网址、APP等新技术的影响下,具备了新鲜活力。这种融合有以下特点:


  1.传播路径更复杂。一条信息,从电视到网络,从户外媒体到移动互联网,再到纸媒,其裂变路径复杂多样,但也为单点突破创造了条件。


  2.多屏互动,更有创意。户外媒体,或者饭店的店招上若有二维码,用手机一拍,便出现一段视频,或这个饭店的菜谱;电视或者纸媒上也可以通过新技术实现实时互动,让传播交叉感染。


  3.精准。新媒体具有用户的数据分析能力,能评估、预测广告投放流量,监测真实的广告效果。


  

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