本我遵循什么原则 石材品牌塑造要遵循“四高原则”



石材和其它建材不一样,由于其材质天然,不可更改,要形成质量统一的品牌的确不是易事。制造具有差异化的石材精品同样存有难度,这就导致一些石材企业放松了对差异化的追求,忽视了文化的沉淀,更是影响了中国石材品牌的大规模崛起。

  

当然,品牌塑造不是“一日之功”,也不是“一寸之功”,更不是“一嘴之功”。既然决定要塑造品牌,石材企业决策者就有必要弄明白“四高原则”。这是石材企业决策者塑造品牌必须遵循的原则。唯有如此,品牌塑造才可能行走在正确的道路上,才可能拥有所向披靡、战无不胜的高效率。

第一高,高瞻远瞩,寓意眼光远大,语出汉朝王充《论衡·别通篇》:“夫闭户塞意,不高瞻览者,死人之徒也哉。”不谋全局者,不足以谋一域;不谋万世者,不足以谋一时。石材企业做品牌必须眼光远大,在确保短期利益的基础上放眼未来。简而言之就是,石材品牌要经得起短期利益、中期利益和长期利益的三重考验。这里我必须重点强调一下,石材企业的规模大多数都比较小,而且企业间产品品种大同小异,竞争也主要是价格上的无序竞争,严重忽视了技术、质量和服务的竞争。因此,石材企业塑造品牌必须要提高产品质量,加强技术和服务,否则企业失去生存与发展的机会,塑造品牌也就没有任何意义了。

海尔是世界品牌500强企业,它的成功与海尔董事长张瑞敏的高瞻远瞩有很大关系。张瑞敏砸冰箱一事正反映了张瑞敏的长远眼光。当张瑞敏发现库存电冰箱中有76台不合格时,他亲自下令砸毁了这些冰箱。按当时的物价水平来看,这是一笔很大的损失。但张瑞敏通过这种非常有震撼力的场面,改变了职工对质量标准的看法。虽在当时受到了很大的经济损失,但促进了海尔品牌地长远发展。

第二高,高屋建瓴,即语出《史记·高祖本纪》:“地势便利,其以下兵于诸侯,譬犹居高屋之上建瓴水也。”石材企业决策者“高瞻远瞩”才可能占领制高点,才可能有“一泻千里”的势能,进而才可能有“高屋建瓴”的品牌运作策略,才能实现“势如破竹”,“势若脱兔”,势不可挡,“坐地日行八万里,巡天遥看一千河”。

 

但是,石材企业决策者高瞻远瞩之后,若是无法在企业现实资源状态下找到合适的匹配资源,或者说无法在现有资源基础上找到可以“倾倒”的突破口,则都无法实现“高屋建瓴”。因此,品牌塑造要实现“高屋建瓴”必须抓住三个关键点,其一是“高瞻远瞩”。其二是梳理现有资源,例如,关于曲阳,我们了解到,1995年被国务院命名为“雕刻之乡”,2005年曲阳“东方雕刻城”被国际雕塑专业委员被确定为“中国石雕第一城”, 2006年曲阳石雕技艺名列国家非物质文化遗产名录。曲阳石材企业在塑造品牌的时候就要梳理这些资源,并巧妙地利用好这些资源。其三是找准突破口,如远卓品牌机构在策划一家具品牌时,跳出一般家具业概念,从教育观念切入,将儿童家具消费上升到“教育观念”的层面,挑起“本超之争”,渐渐成为中国家具业极具影响力的热点事件。这种运作技巧尤其值得石材企业思考和借鉴。

 本我遵循什么原则 石材品牌塑造要遵循“四高原则”

 

第三高,高开低走,即品牌塑造在确定战略规划之后,一定要沉下心来把基础的事情做好,一步步向“低”渗透,如向销售终端“渗透”,一步步让消费者切身感受到品牌的魅力,而不能整天都在放“高射炮”,不见任何“落地”的举措。这一点石材企业必须高度重视,不少石材企业可以做到高瞻远瞩,也可以做到高屋建瓴,但就是做不到“高开低走”。例如,不少石材企业喜欢对媒体“高谈阔论”,什么好听说什么,什么悦耳说什么,尽是“甜言蜜语”,“仁义道德”,“胜利之歌”,但从来没有真正去落实过。长此以往,品牌自然会渐渐失去消费者的信任。当然,“高开低走”的内涵还有很多,例如,石材企业在正确的品牌战略指引下,每个阶段都要制定相适应的品牌战术,同时必须根据环境的综合变化,对先前的品牌策略做适当调整,以适应新环境的要求。

随后,石材企业在合适的品牌战术指导下,将经营理念、企业文化等各种要素安全“落地”,让消费者能够通过企业的产品质量、促销策略、宣传物料、公关广告、导购员言行、售后服务等等来认可品牌、接纳品牌乃至忠诚于品牌。例如,柒牌的“中华立领”在宣传上进行了高投入,曾在中央电视台连续投放广告,在各大媒体杂志也进行了大肆宣传,广告是做足了,宣传也基本到位了,但“中华立领”的“落地”工作却做得很不到位,很多有购买倾向的消费者却找不到“中华立领”的专卖店,从而使消费者对柒牌产生疑虑。

第四高,高枕安卧,即垫高枕头安心地睡觉,寓意无忧无虑,平安无事,语出汉代王充《论衡·顺鼓》:“止久至于太旱,试使人君高枕安卧,旱犹自雨。”这一原则是告诉石材企业,做品牌要实事求是,不可欺诈,不可昧着良心,企业所做的事情一定要让消费者受益,让自己心安,让自己能够“垫高枕头安心地睡觉”。这是一个看似“高调”的原则,但这却是一个很多石材企业家终生受益的原则。人活着,不管干什么,能够高枕安卧终究是身体健康的条件之一,更是快乐幸福的基础之一。人必须明白不能把最根本的东西都忘记了,一定要努力避免出现黎巴嫩著名诗人纪伯伦曾经感叹的境况:“我们已经走得太远,以至于忘记了为什么而出发。”

“南极人”内衣曾在萤幕上频频亮相,其宣称有奇特的保暖性能,宣传力度之大,使其名噪一时,同时还获得了“国家免检产品”的称号。但它却欺骗了消费者,消费者发现“南极人”在商品明示中明显夸大了产品保温性能:“南极人”驼绒内衣明示称其保温率为55-80%,合格品标准值不低于32%,但它实际的保温率仅为30.2%。此事一经曝光,品牌美誉度“一泻千里”。“欧典”跟消费者开了国际玩笑,号称行销全球80多个国家,源自德国,著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在,存在严重欺诈消费者的行为。所谓的德国品牌,所谓的德国总部,所谓世界上最好的地板,都是子虚乌有。欧典品牌大厦顷刻间倒塌了。企业应该实事求是,谎言总会被识破,欺诈只会使企业陷入万劫不复的深渊。这些负面案例也同样值得石材企业深思。

谢付亮  《中华石材》特约专栏作者、著名品牌专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,中国超低成本塑造品牌第一人,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”;首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩;曾任跨国公司品牌经理,现任远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,兼任10余家咨询公司高级顾问,40余家媒体专栏作家;著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)等品牌著作。

  

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