爱华网中国对美国出口，1998年为712亿美元，2007年达到3215亿美元，十年中增长了4.5倍。美国市场上“中国制造”的商品比比皆是，但中国品牌商品仍屈指可数、寥寥无几，处于“有品无牌”的尴尬状况。
中国品牌商品为了进军美国市场采取了不少措施，其中影响最大的，当然是前两年在纽约与洛杉矶举办的“中国品牌出口商品美国展”。“美国展”的时间毕竟只有几天，如果后续配套工作配套没跟上，展览效果就会大打折扣，实际情况也说明了这一点。那么，中国品牌商品深入美国市场必须作哪些“后续配套工作”呢？
应该讲有三项工作是必需作的，这就是：设立展销中心、自建零售渠道、充分运用美国华商团体的资源。
一，设立中国品牌商品美国展销中心，物色代理商
由于中美两国文化背景的差异，中国品牌商品要想深入美国市场，必须寻找有实力的美国代理商。但美国代理商在没有充分准备之前，又不太可能到中国工厂去作细致的考察，以至双方“碰撞”的机会不大。为了扩大中国品牌商品在美国的影响，方便美国代理商了解，并有更多的美国商人愿意作为中国商品的代理商，那就很需要设立“中国品牌产品美国展销中心”。只有这样，才能克服到美国参展展期短、接触客户有限，展后后续联络跟不上的不足。并改变只靠每年两次广交会，被动等待美国客户的经销模式。想深入美国市场，去设立一个固定“中国品牌产品美国展销中心”是必须的一步。有了这样的“展销中心”，就可以自由的、充分的展销各种各样的中国品牌商品、可以很方便的参加在美国的各种专业商展，有充分的时间去物色美国代理商，并及时掌握市场动态，为日后进入美国零售网络创造条件。
设立“展销中心”的地点，宜在美国主要会展城市：如东部的纽约、西部的拉斯维加斯，中部的芝加哥。现在拉斯维加斯的会展业越来越兴旺，各地采购商络绎不断，展销场地可扩展空间大，各种费用成本又远低于纽约、芝加哥与洛杉矶这些大城市，还可以作为开拓南美市场的重要基地。
“展销中心”的产品选择，可以从中国商务部公布的六大类190种“重点培育和发展的出口名牌”中挑选。以2000平方米左右大小，集中一批中国品牌商品展销，就能形成“联合舰队”的规模影响，比一家企业单枪匹马效果好得多。多家企业联合，也可共同分担场地费用，提高场地利用率，降低经营成本。
二，建立零售渠道，接触终端客户
任何品牌商品要想提升知名度与市场占有率，就必需进入零售系统，直接接触终端客户。但长期以来，中国品牌商品一直在美国市场的零售系统门外游荡。具体分析，大致有三个原因。
一是中国向美国出口的商品，OEM贴牌生产的超过50%，也就是中国许多工厂都是在为美国品牌商品打工。以前大多是为美国的制造商贴牌，现在连零售商都以自己的品牌向中国企业下OEM订单，如沃尔玛（WAL-MART）。而且不少美国OEM下单公司在与中国企业签约时，甚至还有一条中国企业类似产品不能以自有品牌进入美国市场的限制。而中国企业生产能力与产品品质的不断提高，又使这一情况发展日益严重，不断吞噬中国品牌商品今后与终端消费者接触的机会。
二是美国品牌垄断零售市场，排斥中国品牌产品进入。如果原供应商不退出，那些大型商场也不接受新的品牌入埸。而且一些大型百货商店、超级市场与专卖店，对新品牌进入的条件相当苛刻，不但销量要能达到一定门槛，货款回笼时间较长，还必须满足自动补货与无条件退货的条件。
三是中国品牌商品自身对进入美国零售市场也并不积极，缺乏创造条件进入的目标与信心，心甘情愿的只作制造商。这样更使第一个现象加速发展，导致中国品牌产品今后越来越难以进入美国零售市场。
对此，目前可以采取的对策，一是回避美国大型零售商，努力进入中小型零售店，采取农村包围城市的战略。二是通过并购或合资方式，自建零售渠道。并以此作为根据地，自由的销售中国品牌产品，日益扩大中国品牌商品在美国的市场。
三，运用美国华商团体资源，节省市场开拓成本
如同中国人认为美国商人最了解美国品牌，对他们推荐的品牌比较信赖一样，美国商人对美国华商推荐的中国品牌也会比较相信，他们也往往会通过美国华商进一步了解他们初步感兴趣的中国品牌。从某种意义上讲，华商的表态对他们的影响是决定性的。当华商说“这可是一个好品牌”！，就能促成他们下决心。如果一个华商说“不太清楚这个好品牌”，他们会犹豫，如果有二、三位这样说，他们大多会放弃。所以，中国出口品牌商品计划深入美国之前，一定要让美国华人社会充分了解，并争取大力支持。美国华商不但会积极参与品牌商品对美国市场的开拓，也会努力向他们的美国朋友推荐介绍。推动中国品牌商品进入美国既是美国华人的责任与光荣，也会给美国华人带来许多商机。
美国华商在美国少则十年，多则二、三十年，甚至四十年以上，积累了不少在美国经商的经验与教训。他们熟悉美国市场行情及法规，尤其清楚中国企业不太了解的美国零售业，可以成中国品牌产品进入美国市场的渠道与桥梁，加快中国品牌产品进入美国市场的速度、节省开支、少走弯路。
在美国华商中，有许多事业有成，爱国爱乡的，但也会有个别无耻之徒，坑蒙拐骗。一个较好的方法是充分运用美国华商团体的资源，华商团体不是一个人、一个企业，他们大多是一批与美国主流社会关系密切的商界精英，他们专业面广，信息灵通，经验丰富，比较清楚开拓美国的方法，以及商埸上的陷阱与欺诈手段。依靠这样一个热情免费的智囊团，比只依靠一、二个人有力量，不但能克服依靠个别人的局限性，更可避免上当受骗。过去，也确有一些中国企业在进入美国市场时，只信任依靠个别人，没有与当地有影响力的商会团体及社区名流建立关系，以至走了一些弯路，甚至造成重大的损失的。
然而美国华商团体都是民间自发注册成立的，所从事的行业与所在地区不同，力量也参差不齐，甚至社会上会有一些冠以“全球”、“世界”、“全美”之名的一人商会、夫妻商会、终身会长。哪么，如何寻找适合的美国华商团体合作？又如何评估他们的能力呢？除了咨询美国政商界名流，还可以有以下五个方法：一是找商会历史较长的，起码有三年以上，越长越好。二是有健全的商会章程与民主选举的传统。三是商会发行会刊或设有网站，能提供较多资讯。四是能从各种媒体或网络上，检索到关于商会活动的众多报导，以及商会主要负责人的背景介绍。五是经常组团访华，受到各级领导接见，参加美国主流社会活动，并常在美国接待中国访美团组。这样的商会其实就相当于一个很好的华商团体“品牌”，一定可以在帮助中国品牌深入美国市场上发挥积极作用。
姚定康 资深美中经贸专家 Email：[email protected] [email protected]
