爱华网系列专题：2008中国营销
OLYMPICS剖析百事可乐2008奥运年战略
文/姚峻 来自《V-MARKETING成功营销》
前一段时间人们经常能在媒体中看到这么一则百事的广告：一个瘦弱的小个子与一个大力士扳手腕。眼看快要输了，这时他铆足了劲儿嘴里发出“哎、哎、哎”的声音并扳赢了大力士，广告最后喊出了“爱中国”的口号并出现一个竖起双手大拇指的手势。
除了广告《扳手腕篇》之外，同期还出现了《求婚篇》、《足球篇》、《格里杰夫爱中国篇》等另外几则类似的广告，广告中也均出现了上述的口号和手势。一时间大家都对这几则广告议论纷纷，网友们也对广告的恶俗和其不知所以然进行了抨击。那么百事为什么要拍这样的广告呢？为什么它要打着“爱中国”的宣传语呢？
百事的“草根”营销策略
2008年对很多企业来说都至关重要，因为奥运会将为它们带来巨大的商机。在国际奥委会推出了TOP计划后，可口可乐就不惜血本投入巨资连续成为TOP赞助商，同时也为自己赚取了丰厚的利润。
1996年亚特兰大奥运会，可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了21％，达到9.67亿美元；而同期百事可乐的利润却下降了77％，只有1.44亿美元。因此，对于像可口可乐这样再次获得奥运赞助商资格的企业来说，它们无疑已在这场营销大战中抢得了先机，而作为非赞助商的百事可乐也决不甘心让发生在亚特兰大的那一幕再次在北京上演。
由此，奥运年的营销大战悄然上演，百事正在精心布局并实施着自己的营销战略。
百事的目标人群是年轻人，而年轻人非常热爱运动和音乐。因此体育营销和音乐营销一直以来都是百事可乐营销战略中的两大支柱。但让百事深感无奈的是奥运会这一全球体育盛事的TOP赞助资格却长期被对手可口可乐所占据。
此次北京奥运会，可口可乐的奥运攻势依然凶猛。它不仅再次获得了奥运赞助商的资格，而且其组建的奥运明星阵容也空前强大。尽管百事也邀请了林丹、李小鹏、杨扬、李永波等体育明星前来助阵，但依然无法匹敌由姚明和刘翔这两位当今中国最顶级的体育明星所领衔的可口可乐奥运军团(姚明与刘翔分别占据了2008年福布斯中国名人榜的前两位)。
于是，百事不得不考虑采用一套以“草根”对抗“明星”的营销策略来扭转局面。采用该策略不仅是因为百事在这场体育营销的资源PK赛中处于劣势，而且还能在巧妙避开官方对非奥运赞助商诸多限制的同时，通过广大“草根”的力量从侧面切入奥运主题。毕竟，奥运会从某种意义上来说更应该被看作是一场全民参与的体育盛会。
去年5月底，百事所推出的“百事我创，我要上罐”网络选秀活动拉开了此次百事奥运年营销战略的序幕。该活动呈现出两大特点：第一、“草根”明星化。在这个活动当中，百事大胆突破传统的明星营销模式，通过选秀活动从全国海选出21个草根明星，让他们充当百事的代言人，他们的头像将出现在百事的包装上。“超级女声”、“我型我Show”等草根选秀活动的成功，证明了选秀这一活动类型在中国具备了强大的号召力。它除了能为主办方谋杀掉不少媒体的菲林外，也能帮助其聚集起庞大的草根人气。百事显然也看到了这一点，它希望通过这一活动的前期预热，能为其后续活动的开展打下一个非常好的基调；二是选秀活动网络化。网络是广大草根一族的聚集地。根据CNNIC 2008年1月统计资料显示，中国网民数量已达到了2.1亿人，位居世界第二。其中，年轻的未婚网民占到55.1%。月收入在1000元以上的中国网民比例达54.7％，这是一个数目庞大且极具消费潜力的人群，选择网络营销就有希望抓住这2亿潜在的消费群体。
而百事的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15岁～30岁的年轻用户，与互联网用户是吻合的。另据之前一份来自艾瑞网的资料显示，虽然百事可乐与可口可乐在市场占有率上不相上下，但在网络广告的投放量上百事可乐却不如可口可乐，百事在这个方面尚有潜力可以挖掘。
借2008年奥运会之势加强在网络营销上的投入，对于百事可乐来说也是势在必行之举。此次活动，百事选择了与国内三大门户网站之一的网易进行合作，来自网易的数据显示，该活动参加人数超过了200万，并最终征集到了40万张图片。
紧接着，百事奥运年营销战略的第二步计划在去年9月初被启动，百事在北京国际金融中心举办了一个名为“13亿激情，敢为中国红”的发布会，破天荒地推出了一款红色包装——“中国队百事纪念罐”，罐子上遍布着中国体育明星和从前期活动中选拔出来的21位草根明星的头像，而百事的这一举动再次引起了业界极大的关注和争议。
那么百事希望此次换红装活动，在奥运年的营销战略中起到了一个什么样的作用呢？首先，通过将草根明星们的头像印在这款为2008奥运年特别设计的红色包装上，就可以对前期选秀活动中所聚集起来的注意力和人气进行有效引导。
其次，百事通过这次活动也等于向所有人发表了“百事即便不是奥运赞助商，但依然支持奥运”的宣言，而这一颠覆性的“怪招”既能让人们对此番宣言印象深刻，同时也吸引了更多媒体的兴趣，为百事的后续活动在人气上继续添砖加瓦。
但与此同时，百事在“红色营销”上也显得小心谨慎，惟恐一不小心就为他人做了嫁衣裳。因为红色终究不属于百事，而换红策略也只是百事在奥运这一历史时段的应对之策，它终将会换回属于自己的蓝色包装。如果对红色价值进行过度提炼可能一不小心就帮了老对手可口可乐的忙。
时间进入到2008年，百事真正的重头戏也即将上演……
“爱中国”计划的致命失误
百事公司在2008年1月中旬对外正式宣布全面启动2008“爱中国”计划，百事(中国)首席市场官许智伟表示：百事可乐一贯以来就致力于引领时尚、创造潮流、塑造一个年轻、不断创新、不断突破的品牌形象。通过2008“爱中国”计划，百事期待能和每位中国人一起为中国队加油助威。
据此，广告谜团被解开。百事通过前面两个活动的预热和准备，已为此次“爱中国”计划的启动积累了足够的媒体注意力和草根人气。为了能在2008年的营销攻势上不输于可口可乐，百事在此次活动的概念提炼上选择了既能与奥运沾上边，又高于“奥运”概念之上的爱国主义概念，并在广告中通过高呼“爱中国”的口号将这一信息传达给受众。
为了增强营销效果，加强品牌识别，百事特别设计了一个竖起双手大拇指的手势，然后通过广告和各种营销活动将这一信息灌输给目标人群，希望借此在奥运会期间能使它在目标人群当中流行开来。但广告遭到非议的事实却证明百事的“爱中国”计划存在缺陷。
百事设计的新手势虽内涵高尚但并不实用。不同的手势代表了不同的意思，比如人们会用“Ｖ”型手势来表示胜利或快乐，会用竖起中指的手势来表示挑衅……人们在日常生活中使用该手势的频率高低取决于代表该手势的意思是否需要被经常提及和使用。
传统单手竖拇指的意思代表了夸奖，而百事在其基础上所创新的双手竖拇指并将它们合在一起的手势则在其系列广告中被定义为“爱中国”的意思，但这个意思被使用的频率却有限。因为它仅代表了一种态度，而这种态度是不需要被反复提及的，过度宣扬反而容易落下一个虚伪和做作的嫌疑。如果该手势代表的意思仅带有鼓励或喝彩性质，比如定义为“加油”，那么它才有可能在奥运助威时被反复用到。
虽然该手势仅从其定义上来说并不直接适用于为奥运助威，但如果百事能在其系列广告中对目标人群进行有效提示(灌输这样的信息)则可以弥补上述问题中的不足，比如出现这样的画面：当中国运动员在进行比赛时，现场观众大声喝彩并对其使用这个手势。
可惜的是除了在《格里杰夫爱中国篇》中因有知名运动员的助阵能对观众产生一定的暗示作用之外，在其它几则广告中观众完全看不到任何的提示，这就是为什么很多人在看完广告后感觉莫名其妙的原因了。或许百事觉得2008年最好的爱国方式就是使用双手竖拇指的形式为中国队助威，因此即便广告中不带任何提示，目标人群也能感知到这一点。只可惜手势定义上的失误将有可能使这样的设想化为泡影。
百事的2008“爱中国”计划除了上述已存在的问题外，还隐藏着两大风险。首先，百事的目标人群大都比较感性且普遍具备很强烈的爱国情结，当商家利用他们的爱国情结作为商业营销活动的主题时存在着一定的风险，一旦在具体的营销过程中稍有偏差就极易引起目标人群的反感。这种情绪一旦弥漫开来，其后果将会很严重。
其次，很多事物能否在年轻人当中流行开来并非由商家的主观意识来决定。尽管百事是一家实力强劲的公司，但只靠一己之力来创造“流行”，其难度也是非常大的。况且年轻人是最不喜欢被约束的群体，很多时候他们更愿意以自己喜欢的方式来表达情感，如采取强行灌输的方式不仅需要投入较高的成本，而且有可能会使他们产生逆反心理，使结果适得其反。
或许百事也注意到了这点，因此在《格里杰夫爱中国篇》当中它采用了“街舞”这种年轻人喜爱的运动来演绎所要传达的信息，但遗憾的是在该系列的其它几则广告中我们却无法再看到这样的创意了，取而代之的是“脑白金”式的强行灌输法。
2008年3月3日下午，“舞动中国”百事草根活动在上海启动，球星贝克汉姆参加了启动仪式，并在仪式上继续演绎着“拇指”的故事。百事的“舞动中国”草根体育活动将在全国的100个城市举行，比赛项目也将从百事传统的足球比赛扩展到包括足球在内的多个体育项目，并且设立“舞动中国”全国运动日。
尽管百事为此次活动取了一个非常响亮的名字，但它的实质依然是通过明星及各种活动来推广“爱中国”计划中的内容，它依然遵循着自己的草根营销路线，只不过百事的推广方式仍然缺乏足够的创意，而让外国球星来推广“爱中国”的手势也并非是最好的选择。
因此该活动可以被视作为“爱中国”计划的一个组成部分，而接下去相信百事所推出的各种活动也将会继续遵循这一原则去进行。
被遗忘的营销利器
正当百事全力向目标人群宣传新手势的时候，它却忽视了自己的另一大营销利器——音乐。没错，这个看似与竞技体育并无多大关联的“朋友”，却能对百事的奥运年营销战略起到至关重要的影响。
虽然百事不具备奥运官方资源，其体育明星阵容也不及可口可乐的华丽，但百事通过长期坚持走音乐营销的路线，早已在音乐营销方面积累了丰富的经验和资源。比如，百事(中国)首席市场官许智伟便曾在环球唱片公司担任亚太区总裁一职，曾缔造了“我型我Show”这一音乐选秀活动，颇受年轻人的欢迎。
因此，单从这些方面上来说百事不仅不逊色于任何对手，反而是自己的一大特色和优势。那么如何才能将这一优势运用到奥运年的营销战略上来呢？
音乐和体育都是人类共通的语言，因此每届奥运会必定有一首奥运会会歌在开幕式上被演唱。但是奥运会所包涵的内容实在太多，而会歌所能表达的内容不仅有限且只能从大方向上去把握，在曲风的选择上也受限颇多，而百事的机会正在于此。
相对于一个简单的手势来说，流行歌曲对于年轻人的穿透力显然更强，因此也更容易在他们中间流行开来。但要真正进行一次成功的音乐营销也绝不是一件轻而易举的事，那么让我们先来看看NBA是怎么做的吧，因为它是这方面的行家。
NBA为了加强民众对季后赛的关注度并增加球票的销售量，它曾将美国当红女歌星Christina(克里斯蒂娜)的最新单曲《fighter》(战士)制作成了一则广告MV。摇滚曲风加上Christina的激情演绎，将NBA季后赛当中所展现出来的激情，甚至是疯狂的一面表现得淋漓尽致。
除此以外，NBA各球队还有属于自己的队歌。比如中国球星姚明所加盟的休斯顿火箭队就将英国著名歌手Elton John(艾尔顿·约翰)的《Rocket Man》(火箭人)作为自己的队歌。歌曲曲调抒情，它向球迷们宣扬了火箭队特有的球队文化，展现了火箭队球员团结一致，努力拼搏的精神面貌。
球队将歌曲高潮部分制作成了15秒左右的广告MV，在电视台转播火箭队比赛的间隙进行投放，取得了非常好的营销效果。不仅如此，球员也可以拥有自己的歌曲。当姚明2002年以状元秀身份加盟火箭队时，当地球迷为他创作了一首名为《姚明之歌》的英文歌曲，以表达他们对姚明的喜爱之情。
这首歌由美国华人女歌手张妮可演唱，每当姚明在主场的比赛中有上佳表现时，丰田中心(火箭队主场所在地)就会播放它。时至今日，该歌曲仍在那些喜爱姚明的球迷当中被广为传唱。通过以上来自NBA的3个例子我们可以发现，百事如要在奥运期间进行一次成功的音乐营销，首先需要做三个方面的工作：
第一，为歌曲树立一个中心思想，以明确其定位。即告诉目标人群这首歌是为了渲染激烈的现场氛围，还是为了表现运动员勇于拼搏的精神，或仅是为了表达对某个运动员的喜爱之情等。
第二，围绕这个中心思想填写歌词，并为其选择合适的曲风及歌手。比如歌曲是用来展现赛场激情，引爆观众热情的。那么爆发力十足的摇滚风格就是不错的选择。如果可以在此基础上再添加些节奏感十足的R&B元素，则或许会更受年轻人的喜爱。
在歌手的选择上需要考虑其特质是否符合歌曲的定位，像Christina(克里斯蒂娜)这类歌手本身就具备了动感、野性的气质，因此选择她来演唱，无疑将能更好地诠释这类歌曲所要传达的东西。
第三，为歌曲选择合适的播放时段。表达不同中心思想的歌曲只有在特定的时段播放，才能起到应有的效果。比如歌曲是为了表达对某个运动员的喜爱之情，那么在该运动员比赛的间隙播放则是最合适的。它有助于鼓舞士气，引爆Fans们的热情。而这类带有喝彩性质的歌曲，也需要将一些可以用于现场助威的口号加入到歌词当中，以增强其传播性。像《姚明之歌》的歌曲高潮部分就是反复高呼“姚明”这两个字。
总之，如果百事能在准确传达歌曲中心思想的同时，能从目标人群的需求出发，在歌曲的作词、曲风、歌手、播放时间、MV制作等方面的选择上表现出更多的灵活性，那么歌曲的受欢迎程度一定会很高。
随着奥运会的日益临近，百事可乐与可口可乐这两个竞争对手之间的营销大战也将日趋激烈。到那时，百事还会使出什么新招式来吸引大家的眼球呢？
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