未来市场 低线市场,未来属于谁?



  鸿沟消失下的品牌挤压


  “避风港”靠不住


  中国市场一直是二元结构市场,一线市场与低线市场严重区隔,遵循着不同的营销逻辑。在两类市场都做得风生水起的企业并不多。所以,营销界一直有种现象:跨国公司很难深入低线市场,低线市场是中国本土企业的避风港。


  加入WTO后,很多人以为弱小的中国企业不是跨国公司的对手。想不到中国企业在跨国公司眼皮子底下越做越大。很大程度上,这是拜中国市场的这种区隔特征所致。


  不少跨国公司曾经想跨越这种鸿沟,但结局往往不理想。宝洁曾经“三次下乡”,每次都不成功。康师傅曾经设计一个低端品牌“福满多”专做低线市场,也不成功。


  二元结构市场是历史的产物,终将逐步消失。实际上,中国市场的二元结构特征正在弱化。农村市场城市化,渠道市场终端化,正在形成不可逆转的趋势。


  如果中国真的如“十七届三中全会”所言在2020年实现“城乡社会经济一体化”,那么,二元结构市场融合的速度还会加快。


  “以渠道养KA”局面在一线普现


  在一线市场逐渐成熟时,二、三线市场显得更加诱人。一线市场的竞争,已经变成KA之间的巨头竞争,竞争的结果是投入产出不正成比。


  根据企业反馈的信息大致估算,厂商在一线市场投入70%的人员、70%的政策,产生70%的销量和30%的利润。大批企业出现“以渠道养KA”的现象。


  当一线市场成熟时,二、三线市场正成为中国的新兴市场,在这里能够看到快速成长。企业的成长需要寻找快速成长的市场支撑,现在,企业选择了二、三线市场。


  以前,中国的市场格局是一线品牌做一线市场,二、三线品牌做二、三线市场。相安无事很多年,各得其所。


  最近,一线品牌开始进军二、三线市场。一个典型的行业是体育用品行业,国际一线品牌阿迪达斯和耐克纷纷进入二、三线市场,这已经成为它们的营销战略。国际一线品牌对市场的挤压,受影响最大的当然是国内各线品牌。


  李宁在2011年的压力非常大,晋江等地的体育用品品牌压力更大。从代理商反馈的信息看,他们正在纷纷转型。因为体育品牌的产品同质化程度很高,产品区隔的可能性很小。二、三线品牌原来有价格优势,但随着国际一线品牌的价格走向平民化,二、三线品牌的价格优势也在减弱。


  国际品牌也害怕!


  国际一线品牌有了进驻的条件


  实际上,不仅体育用品行业如此,其他行业也是如此。KA正在向二、三线市场渗透,超市正在向乡镇渗透。


  二、三线市场的终端整合速度非常快,这为国际一线品牌的进驻创造了条件。


  有人很悲观:原来一线与二、三线品牌在不同类型市场是区隔的,一线品牌为了保持自己的品牌形象,有意放慢市场渗透的速度;现在同台竞争,二、三线品牌的竞争优势几乎全部丧失,未来如何生存?二、三线市场未来是谁的天下?


  国际一线品牌的竞争优势是什么?既不是产品,也不是价格。从产品看,中国企业的学习能力很强;从价格看,中国企业始终有优势。


  国际一线品牌的竞争优势是品牌所代表的价值符号,从而形成象征性消费。这是一种带有“崇拜”特征的消费。之所以形成这种消费,是中国消费者对发达国家生活方式向往的结果,是一线品牌“高举高打”的结果。


  跨国公司为了维持其价值符号的象征性,一直不愿放下身段,放弃广阔的二、三线市场,从而“养育”出中国的二、三线品牌。


  如今,国际一线品牌进军二、三线市场,意味着它们在中国消费者心目中的形象会大打折扣。比如,几年前一家自称国际品牌的服装企业,快速进军二、三线市场,虽然销量快速增长,但最后被消费者称为“乡长工作服”,现在几乎退出了市场。


  一线品牌在二、三线市场还剩下了什么?


  在进入二、三线市场之前,国际一线品牌已经非常尴尬。为了维持其形象和身价,就需要“高高在上”,销量扩张就有困难。


  进入二、三线市场,一线品牌将会更尴尬。销量扩张当然是其收获,但在几年后其品牌形象将大打折扣。


  如果失去了品牌所代表的价值符号,一线品牌还剩下什么?


  本来,随着中国消费者的更加自信,随着一线品牌离我们越来越近,国际一线品牌的神秘感和价值符号的象征性就在下降。随着进入二、三线市场,这种趋势将会继续加强。


  西方国家的多数行业已经实现了产业集中,剩下的都是国际大牌,消费者并没有带着崇高眼神看待它们。进入中国后,它们被中国消费者“高看”了,这是中国消费者仰视他们的结果。进入二、三市场后,消费者将会逐步“平视”它们。所以,一线品牌进入二、三线,首先冲击的可能是二、三线品牌,最终改变的可能是一线品牌自身。


  以前,在消费者心目中存在着“品牌阶梯”,一线、二线、三线品牌就是消费者心目中的品牌阶梯,只要收入允许,消费者通常会购买心目中的“首选品牌”。随着一线品牌进军二、三线市场,部分二、三线品牌会消失,一线品牌的影响力会下降。因此,将会出现“品牌相似”现象。即一线品牌形象降低,二、三线品牌经过淘汰整合后,剩下的品牌形象将会上升。


  死守者的消失指日可待


  一线品牌“高开低走”,对二、三线品牌的影响肯定非常大,特别是那些消费者视为象征性产品的行业,如洗化行业、服装行业等。但对大众消费行业,影响力将会非常有限,如食品行业、日用品行业。总的来说,便利品影响不大,选购品影响也不大,但对特殊品影响比较大。


  由于一线品牌压缩二、三线品牌的生存空间,将会加速很多行业的产业集中化速度,改变一些行业“老大不大”的现象,让能够做大的企业做得更大,让该死的企业快速死亡。


  中国的二、三线品牌太多了,中国市场不会容纳这么多的品牌。没有品牌的集中,中国不可能出现能被世界认同的一线品牌。所以,一线品牌进军二、三线市场,既是大势所趋,对行业整合也是重要的推动。

 未来市场 低线市场,未来属于谁?


  二、三线品牌如果立足于二、三线市场,那么它们的消失指日可待。海尔之所以在国内比较受追捧,很大程度上在于它在往国际上走。


  品牌是心理上的仰视。越往上走,消费者越仰视你。做好了一线市场,二、三线市场会仰视你。做好了国际市场,中国一线市场的消费者会仰视你。


  企业规模小的时候,二、三线市场确实“养育”了中小品牌,给了中国企业“以空间换时间”的机会。现在,一线品牌在压缩二、三线品牌的空间,如果它们不再创造新的空间,未来的二、三市场就不是它们的。


  沃尔玛崛起于美国的乡村小镇,但在中国一直在一线城市布局。当沃尔玛成为美国最大的零售商业企业时,美国的乡村小店基本消失了。


  一线品牌进入二、三线市场,开始了中国市场融合的进程。这种融合,最终将改变中国众多的行业结构和商业结构。

  

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