爱华网系列专题：万科地震捐款
每次灾难性事件发生后，为什么国企慷慨，民企活跃，外企谨慎；为什么企业做完好事要放高音喇叭？
●本报记者吴晓燕报道
截止到5月13日18：00，有74家企业捐款；截止到5月14日18：00，有350家企业捐款。这个数字是记者从5月12日深夜开始搜集的，只能说是一个相对准确的数字，因为还有一些企业做好事不留名。
从74家捐赠企业增加到350家，只发生在短短的24个小时内。通过捐钱（物）贡献自己的一份力量，表达自己的企业社会责任，成为许多企业此时的必选动作。 不过，这样的必选动作因为企业国籍的不同、所有制的不同（国企、民企）也表现出了不同的慈善性格，这里面有很多值得玩味的地方。 仅看数字：国企慷慨，民企活跃，外企谨慎 按照企业公布的捐款数额发现，捐赠数额达到千万元以上的企业有70家左右（此数字截止到5月14日18：00，下同），其中国企占据半壁江山，民企占据大约25％的份额，剩余的25％由外企和台企、港企共同组成。
此次的捐赠韩企、日企和台企都成为积极行动者。 中国三星不仅向灾区捐出3000万元，同时应众多员工要求，还在三星各工厂组织员工自发参与募捐活动。如果允许，三星还将派遣集团下属3119救援队、救助犬、医疗队伍到灾区。 值得一提的是，台企有6家处在“千万阵营”。其中台塑集团以捐款 1亿元的数额成为所有捐款企业中最慷慨的企业，富士康捐了6000万元，大润发集团和霖园集团分别捐款5000万元，旺旺集团捐款1500万元，统一集团捐款1000万元。这四家企业的老板是台湾最有钱的7人中的4人——台塑的王永庆、富士康的郭台铭、霖园集团的蔡宏图、旺旺的蔡衍明。 香港企业在这个阵营中占据了两个席位，分别捐了3000万元。严格来说，它们更应该算是慈善机构：一个是李嘉诚基金，一个是香港赛马会（香港赛马会是全球最大的慈善捐款机构之一）。 美企一贯是这种情形下的模范生，它们活跃的身影频频出现在500万元以下的捐赠数额中。 国企和民企，在“千万阵营”中的，相信基本上都是你所熟悉的身影——中国移动、中国银行、中国人寿、中国石化、中国人保……联想、三一、吉利汽车、安踏、新希望……在这种突发性的事件中，它们是一贯的积极参与者。 在500万～999万元捐赠区间，共有41家企业，其中国企和民企不分伯仲，外企有三家——大众汽车、日立建机、佳能。 数字背后 体现了企业迥异的慈善习惯 如果稍加留意，就会发现，这样的一个结果并不会太出乎你的预料。因为每次遇到突发性的灾难事件时，都会出现许多熟悉的企业身影，它们的分布也与此次大概相同，这是什么原因？ 零点研究咨询集团董事长袁岳说：“大型国企更注重政治觉悟，这样的捐赠行动是它们的不二法则。在捐款中活跃的民企都属于形象敏感型企业，它们一贯高调。外企捐赠数额不大，或者说捐助比较谨慎，是因为做慈善是它们的常规功能，它们更注重平时既定的慈善项目，而非突发事件。这种选择也包含了对捐助管理机制的疑虑，跨国公司一向主张独立操作、由慈善基金专项管理或者委托专业的救助类专业NGO操作。” 在跨国公司的这种谨慎中，美企却一般都表现得比较活跃，这与美国公司的理念和组织架构有很大的关系。袁岳说：“大部分美国公司都有专门的部门、专门的预算来做这种事情。美国公司把这种行动当成是融入本地社会的很重要的一部分。这是美国公司非常重要的策略，也是美国公司在全世界都比较成功的一个重要原因。” 可口可乐就是一个很好的例证。7年前，可口可乐中国公司专门成立了公益事务部，这个部门的负责人锁定在“总监”一级，由董事长办公室直接管辖。公益事业方面的经费划拨均由可口可乐(中国)有限公司董事长陈奇伟亲自过问。 一位曾在美企工作多年的公关经理说：“美企的CSR更多是从运营层面去分解，与各利益相关方追求利润的最大化。” 如果仅仅从慈善行为的表面来看，似乎跨国公司与中国企业的慈善活动并无太大区别。但通过深入分析之后会发现，中国公司和跨国公司在捐赠理念、内在驱动力、捐赠的运作机制等方面存在着明显的差异。中国企业的捐赠往往表现出一种突发性和短期性，捐赠活动没有与企业的发展战略和商业利益联系起来，也没有形成规范化、制度化的运作机制，很大程度上取决于企业领导人的良心。跨国公司在企业捐赠方面有着成熟的“企业公民”理念，将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系在一起，形成了一整套规范化、制度化的运作机制。 一场放高音喇叭的心理较量战 虽然中国企业、跨国公司之间的捐赠理念有许多不同之处，但也有一个很突出的共同点——做了好事要留名，在他们看来，每一次捐赠都是拓展企业品牌和树立企业形象的大好时机。 在我和所有同事的邮箱中，这几天收到最多的邮件就是××公司为了赈灾捐了多少钱。这种捐助行为有很强的传染性。记者在震后的第二天（5月13日）与一名德国企业的公关经理午餐时，不断收到许多跨国公司捐赠的短信，此时这家德国企业还没有捐赠的想法，她说她所在的公司更注重常规的慈善项目。但晚上记者收到了这位公关经理的电话：我们公司下午决定向中国红十字会捐赠总计200万元人民币的医药用品。她说这个行为受到了中午吃饭时我们所讨论话题及其他跨国公司纷纷解囊的影响。 在许多中国人的观念中，如果企业这时不作为，是没有道德的表现，要被唾弃。尽管这种观点在商业层面看并不一定站得住脚。一位网友就质问万科的王石：你也太虚伪了，面对这么大的灾害，在各界纷纷解囊的情况下，仍一毛不拔，还谈什么社会责任？王石反驳道：不放高音喇叭也可以做慈善。作为提供住宅产品的万科，无论发生什么事情，第一要考虑的是保障居住万科提供住宅的客户生命安全；第二，尽社会责任，做支援灾区的慈善活动，包括资金、个人影响力、号召力，尽自己所能。事实上，地震发生当天，万科集团总部就捐了200万元。 不知是公众的这种看法影响了企业必须得高调，还是企业的高调影响了公众的看法，现在的景象就是企业做了善事后不得不使用高音喇叭。除此之外，一场心理较量也在展开。 捐了1000万元的安踏公司地处晋江，这里的企业一直有“跟风”的传统，当安踏成为晋江第一个捐助企业后，许多晋江企业也纷纷加入捐款队伍。另一个佐证是：由于向红十字会捐款的企业太多，红十字会不得不让这些企业分批进行捐款，这种分批往往按企业所属行业分类，由于平时是竞争对手，因此此时也是暗暗较劲：我一定要比你捐得多；还有的企业不得不私下达成共识，捐一个相同的数额，免得受窘。捐多少钱成为许多企业不得不费心思考的问题。 其实，这样的高音喇叭因其有效性让企业很难抗拒。网易在雪灾和此次地震时都做了一个企业赈灾英雄榜，通过网友的点击来确定排名。通过排名可以发现，排在前面的不一定是捐款数额最高的，但却多是形象敏感型的企业，在各类事件中一贯有突出表现。在袁岳看来，网友的这种主动评价与企业平时积累的好感度相关。做这样的慈善活动可以实现企业社会形象的累积、好感的累积，使得公众对它的宽容度、容忍度就高，这样可以减少企业自身长期存在的社会风险。 （因企业积极捐助，本文对新捐助企业定有遗漏，请读者谅解。）
