企业捐款献爱心文章 也说企业捐款策略



系列专题:汶川地震捐款

汶川地震牵动华夏儿女的心,不少企业也慷慨解囊。虽然说捐款凭个人良心,但是企业的捐款行为就直接涉及到企业品牌和形象问题,必须得考虑最佳时机最佳金额。

举几个反面例子,这次捐款中,中国平安是跑在最前面的,最早捐出了500万,但是明星对灾情和后面其它企业的跟进估计不足,第二天就有很多企业捐款超过千万,刚经历过增发事件的股民可就不饶了,坊间说法是这样的,增发1600个亿,只捐500万?平安果然很穷。就算后来平安增加捐款3000万,但是新的说法出来了,有人在帖吧是这么说的,平安增加捐款3000万,是网民的胜利等等。凭良心说,平安这次捐款算是过得去了,但是选择的时机和金额并不是最好的,反而引至部分人的反感。

再说到伊利,捐款100万,在新浪新闻左侧做了几天的广告,看着旁边的几千万捐款的企业,网民看到伊利的广告不知会做何感想,难道觉得这个企业捐款很多很有企业公民的良心?我想这个作用甚至有可能相反的。而它的对手,蒙牛显然意识到这点,连续几天的广告都在不断更新,第一次520万,第二次1010多万,给网民传达一个蒙牛为灾区人民不断努力的印象。

另外一个就是万科了,偌大的万科只捐了200万,王石还美其名曰:不要让捐款成为企业的负担。恐怕灾难过后,王石苦心经营的博客营销将会面临网民的考验。同样恶心的还有潘石屹。

在当今信息高度对称的社会,企业的一举一动都得慎之又慎,就算是捐款也是需要策略的。

1、要知道,最早捐款的未必是最好的,要乘早就必须给出一个轰动的捐款金额,就算后来被超越,至少当时是要高出其它人几个级别的。

2、捐款必须得配合广告和舆论,因此捐款之前的首要任务不是确定捐款金额,而是确定各大媒体的广告位置,因为你抢到了别人就没法跟你抢了。

3、捐款不能落人后,这里推广的捐款信息就是你的产品,产品太差了,就算有再好的广告位置也只会招致别人反感,因此捐款不能落人后,最起码跟你的行业地位是相符合的。

4、传播的信息不仅要给受众捐款了多少钱的信息,更加重要的要告诉受众,你的企业你的董事们还为这件事情做了其它哪些努力,并且预留可能增加捐款的后路。就如维系你的客户一样,赤裸裸的金钱关系并不是牢固的关系。

5、借力博客营销,我想如果这次王石是选择了直接去灾区并及时播报图片,可能网民会原谅他的200万(不及一套房子)的托词

我想很多企业未必意识到,捐款已不是企业良心的问题了,也不是企业一厢情愿的问题,在信息透明的社会,企业行为要考虑而且必须考虑企业的品牌和社会舆论的影响,制定相应的策略来让结果往好的方面发展。

  

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