营销途径 营销随笔:PPG VS VANCL--绝招同途异路 营销贵在创新



  PPG主打平面媒体电视广告和DM派发,基本不投网络广告,两年来闪电发展,引人注目;VANCL异军突起,主打网络广告,基本不投平面媒体电视,近一年发展神速,扩张很快。为什么方法不同,却都有成功?核心在那里?这里笔者与读者共讨论之。

  一 PPG和VANCL的执行细节比较

  PPG和VANCL在许多方面都有非常不同的地方。我们进行逐个细节分析比较之:

  第一, 产品线和产品目录分析

  PPG的产品品种有衬衣50余款、裤子44款、POLO衫20余种、领带,衬衣、裤子是其主打产品,衬衣价格有99、129、169、189、229元五个档次,裤子分169、199元,产品设计上中庸,衬衣的款式较老式;POLO衫的设计较普通。

  VANCL开张不到一年。衬衣24款,分为牛津(168元)、高支棉(188、199元);裤子仅8款,199元;领带16种,单价168元,特色产品棉织背心4款,188元;衬衣的款式设计基本同PPG。

  第二, 产品设计细节比较

  坦白说,这两家都是外找加工,谈不上设计多高,一般。倒是BONO拥有自己的设计师,设计水平要高点。包括领内有没有包襟,裤子内有没有包边等等。

  第三, 产品线规划思路比较

  VANCL走的基本是精品化路线。无论款式数量还是产品种类,Vancl基本都不以多取胜。但在衬衫边料、辅料以及做工上,Vancl却精益求精。PPG在这方面没有这么细。

  第四, 营销策略分析

  一句话,PPG营销是烧钱策略,VANCL不是。PPG创造一些概念,比如说YES PPG,比如说各个广告主题等,都基本是平面媒体为主,众所周知,在EDM,DM,网络推广,报纸,杂志和电视媒体中,电视媒体,户外广告和杂志是比较贵的。网络推广和EDM及DM及报纸是相对便宜的。举例说明,你找航美传媒做一周的15秒的广告,没有二三十万是下不来的,这钱够在相对便宜的媒体上花半年(参考:张京宏、沈宗南《五行唯心主义营销广告学》,上海世新,2007)。

  结果是,烧钱的取得了一定成功。不烧钱的也取得了一定成功。从逻辑思维的角度说,烧不烧钱都能成功,可以这么下个结论。PPG每月烧一千万是一种方式,VANCL精打细算也aihuau.com是一种模式。都能取得成功。

  第五, 渠道扩张分析

  PPG始终坚持线上零售,呼叫中心三四百人,要接每天近80%的单。VANCL不是,在线上取得了一定成绩后,立即开始扩张线下渠道,进行传统的分区管理。这在二OO八年五月中旬已经开始招兵买马,分华北地区大区、华东地区大区等进行线下渠道扩张。

  PPG没有扩张渠道,VANCL选择了扩张渠道。做法是不同的。

  第六, 网站风格分析

  PPG网站首页清晰简单,就个产品搜索,邮件订购,产品目录索取和常规的因素,然后就没了;从专业广告设计角度是可以接受的,还有视频流广告,时尚;VANCL网站首页信息相当丰富,好象是在这页要表达所有的信息。两者内页和功能的作用其实差不多的。

  两者网站风格截然不同,但都能产生好的销售。  

  第七, 配送队伍和时效分析

  VANCL配送采用子弟兵方式,是自己建立的配送队伍。这是团队高的地方,真正有电子商务经验的人都非常能深刻认识到一点:配送的时效和配送人员的素质这两点是促成销售临门一脚的关键,这两点控制不好,或重视不够的话,必出挫折。VANCL在北京五环内的时效是24小时送到,五环外48小时送到,其他地方一般三到四天,上海市区是48小时,郊区(除了崇明)是48-72小时。

  PPG也是自己建立的物流中心,集中采购,集中配送,地点在上海徐泾。有人进行过统计,说在上海进行电子商务,风水最好的基地就是徐泾,这仅供参考(参考:张京宏、沈宗南《五行唯心主义营销广告学》,上海世新,2007)。说到正题,在配送这个方面,PPG的功力要比VANCL深的多。VANCL在研究和管理配送是以天为单位进行管理的,而PPG是以小时为单位进行管理的,包括对团购客户的配送加速等。比如说PPG在上海市区最快可以实现四小时送到门,稍微快的可以实现2D12方式(物流专业概念,意思是最迟第二天的中午十二点送到)。

  所以有时侯,广告再好,网站再漂亮,营销再正确,产品再完善,呼叫中心再专业,如果不能抓住电子商务销售的临门一脚,也就是配送时效和快递员素质这两个要害的话,可能最终形成短板效应(参考:张京宏、沈宗南《五行唯心主义营销广告学》,上海世新,2007)。

 营销途径 营销随笔:PPG VS VANCL--绝招同途异路 营销贵在创新

  一句话,在物流配送管理细节上,PPG功夫要更比VANCL好一些,活更细。

  第八, 呼叫中心工作情况分析

  PPG呼叫中心是上午八点到晚上十一点工作制。VANCL和PPG这点到目前是相同的。具体排班和管理细节上,基本实行做一休一、常白班和倒班结合的方式,内部组织一般分为投诉处理组、订单组和热线组。人员比例因各自具体情况不同而不同。

  这点差不多,培训都差不多,小姐接电话后说的话都是一样的,“请问有什么可以帮您吗”。

  二 PPG和VANCL带给电子商务营销相关企业的启示

  通过上述细节比较,我们发现,PPG和VANCL是各走各的路,谁也不学谁,反而都成功了。给我们的启发是:

  第一, 成功没有统一法则,关键是要结合实际,在电子商务营销方面也不例外。我想,如果VANCL去邯郸学步地学PPG,或PPG学VANCL,他们可能都不能成功。他们都是根据自己的实际制定的策略和方案。

  第二, 要关注应当关注的细节,重点要对。细节应当关注,这话不错,怕就怕在不关系成败的细节上太关注,而在关系成败的细节上没有关注,或没有引起关注,这是问题的关键。从上述比较来看,笔者已经说的很明白了,除了营销和策略要从现实出发外,决定成功的几个细节中,呼叫中心下单基本上差不多,没有什么能拉开差距的东西,核心是两点,配送时效和快递员素质,这是真正临门一脚的东西,特别对于货到付款占支付方式主流的电子商务配送来说,尤其如此。总之,谁抓住核心,谁就抓住了市场。

  第三, 注意积累分析,成功贵在创新。同行的,近行的,人家的成功经验和数据,只能是参考,关键是结合自己的实际,甚至有的东西,没有必要参考,但有的东西,一定要参考。

  第四, 创新商业模式,把握成本控制。这就是说,别让人家听着热闹,一定要有利润,有客观的纯利润。这是活命的东西。

  三 结束语

  庙大和尚杂,池深鲲鱼多。中国市场大,市场结构不平衡导致了较深的复杂性,两年冒出两个鱼,不新鲜。现在一个鱼继续走单一渠道,是PPG,另一个鱼要扩张渠道,为VANCL。最后谁走的更长,谁的决定更有眼光,现在不敢说,说了也白说,因为市场中太多的不确定因素以不同方式影响着结果。今天的决定今天看来是对的,可能明天就不对,今天看来不对,可能明天就对了,不好去讲的(参考:沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》,台湾世新大学出版中心,2008)。但是通过上述分析,还是有一些可以分析,可以参考和带来启发的东西,以供相应人员参考。

  上述是笔者观点,不当之处,敬请批评指正。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师,同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员,主要定位方向是企业管理和企业营销管理。联系电话:021-64557469、13918210296,电子邮件:[email protected]

  

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