爱华网在现代市场经济当中，品牌已被公认为极其重要的无形资产，其价值甚至远远超过企业的有形资产。消费者熟知的“可口可乐”这一品牌资产，2006年其价值高达700多亿美元，是世界上品牌价值最高的。此外，“万宝路”、“IBM”、“摩托罗拉”、“雀巢”等这些知名品牌都价值不菲。这些品牌之所以价值连城，是因为它们已在消费者心中树立了稳固而持久的良好形象。消费者只要看到这些品牌，就想立刻拥有这些品牌的商品。因此，树立并维持一个良好的品牌形象，就等于拥有了一笔巨大的财富。
在现实生活中，品牌与消费活动具有密切的联系，时刻影响着消费者的购买心理与行为。这是由于在消费者接受的外部刺激中，商品是最具直接意义的刺激物，而品牌作为商品特性的综合、抽象体现，能以其鲜明的标志或口号、匠心独具的设计、对自身外观及内在功用的阐释加强对消费者的刺激，激发其购买欲望。当消费需求发生时，品牌的提示作用，促使消费者做出相应的反应，产生对需要选取品牌商品的购买行为。
品牌对于消费行为还具有强化的心理功能，这一功能可以向两极发展。一个形象鲜明、富于想象力、声誉卓著的品牌能够吸引消费者对商品的消费指向，促使其产生购买冲动，并坚定购买行为；相反，一个与消费者心理不符，甚至相悖或使其产生厌恶的品牌，会强化消费者在选购时对其商品的拒绝行为。
营造消费者对品牌的良好印象通常有两种途径：(1)生产使消费者信赖的产品，创造名牌产品，使品牌立于商品质量和企业信誉的坚实基础上。(2)生产系列产品或进行产品更新换代、改进商品外观、通过广告宣传使品牌深入人心，引起消费者的注意，继而对其产生良好印象。以上两种方法通常都为企业商家所使用，就前者而言，主要是以企业“硬实力”——生产能力及技术水平为基础的；而后者相对就是可以存在巨大差异和相对不易量化的“软实力”。随着市场竞争的日趋激烈，优质商品逐渐占据主要市场，劣质商品被淘汰，不同产品间质量的绝对差距被消除，呈现“同质化”的趋势，通过广告营造良好品牌形象，以赢得在销售中的优势成为企业相互竞争中的重要一环。
大学生，作为青年消费群体中的一支重要力量，是各类商品销售争相竞逐的对象。本调查研究试图通过相关问卷调查与个案访谈，了解并分析当代大学生这一消费群体的消费心理以及不同商品品牌对其造成的心理效果。
1不同品牌心理效果（品牌形象）调查与访谈研究
1.1问卷调查
本调查通过问卷，了解三类不同产品的品牌针对大学生这一消费群体产生的心理效果。制订的问卷主要从以下几个方面进行了解：（1）品牌标志的设定；（2）各类商品中受欢迎的品牌及其在大学生消费者心中的品牌形象；（3）大学生期望的理想品牌形象；（4）大学生在消费中考虑的因素；(5)名人代言对构建品牌形象的作用；(6) 大学生主要接收广告的途径。
本调查挑选了三类最能反映大学生消费心理状态的商品：手机、笔记本电脑和洗发露。对263名年龄在20~22岁之间的大学生进行了问卷调查。问卷填写者男生117人，女生146人。
本问卷的调查结果如下：
(1) 在手机产品中，最受欢迎的品牌依次是诺基亚(45.3%)、摩托罗拉(24.1%)、三星(17.3%)、索爱(9.7 %)其余品牌占3.6%。大学生最青睐的品牌形象特点主要是：诚信质量有保证、技术含量高、时尚。而他们最不满意的品牌形象特点主要是：没有独特风格、不够人性化、不够时尚和缺乏男/女性气质。而在大学生眼中，最完美的手机品牌形象是诚信、技术含量高、人性化。
大学生最认可的手机代言人是娱乐明星和成功人士。
大学生获知手机品牌的最主要途径是电视广告(45.6%)、从朋友或同学处得知(34.2%)、和网络广告(13.4%)。
在购买手机时，大学生消费者考虑的首要因素是性能(35.3%)，其它依次为：潮流时尚(26.7%)、产品知名度(21.3%)、价格(14.1%)。产品是否国产这一因素几乎不被考虑到(1.3%)。
(2) 在笔记本电脑当中，最受青睐的品牌依次是IBM(36.8%)、索尼(21.1%)、联想(19.3%)、惠普(14.7 %)，其余品牌占8.1%。大学生最青睐的笔记本电脑品牌形象特点主要是：技术含量高、诚信质量有保证、人性化。而他们最不满意的品牌形象特点主要是：生硬不够可爱、不能彰显身份和不够时尚。而在大学生眼中，最完美的笔记本电脑品牌形象是蕴涵尖端科技、有良好信誉。
大学生最认可的笔记本电脑代言人是娱乐明星、成功人士和学者专家。
大学生获知笔记本电脑品牌的最主要途径是电视广告(45.6%)、从朋友或同学处得知(34.2%)、和网络广告(13.4%)。
在购买笔记本电脑时，大学生消费者考虑的首要因素是性能(52.6%)，其它依次为：信誉(28.9%)和价格(15.7%)。产品是否国产这一因素亦几乎不在考虑范围之内(2.3%)。
(3)在洗发露产品中，最受青睐的品牌依次是海飞丝(31.2%)、飘柔(23.7%)、潘婷(19.3%)、伊卡璐(17.9 %)，其余品牌占7.9%。大学生最青睐的洗发露品牌形象特点主要是：有独特风格、体现男/女性气质和时尚。而他们最不满意的洗发露品牌形象特点主要是：不够可爱、过于大众化和缺乏男/女性气质。而在大学生眼中，最完美的洗发用品品牌形象是体现男/女性气质和时尚。
大学生最认可的洗发用品代言人是娱乐明星。
大学生获知洗发露品牌的最主要途径是电视广告(69.2%)、从朋友或同学处得知(16.1%)、时尚杂志(13.7%)。
在购买洗发露时，大学生消费者考虑的首要因素是产品知名度(47.3%)，其次为潮流时尚(43.9%)。产品是否国产这一因素同样几乎不在考虑范围之内(1.1%)。
1.2个案访谈
作为量化的调查问卷的补充，对一些大学生又进行了个案访谈，力图以质化的方式，更为全面、更为详尽的了解当代大学生心中完整的和所欣赏或期待的品牌形象，以及品牌形象的设计宣传给他们造成的心理效果。共采访了35位大学生，其中男生14位，女生21位。
通过这些个案访谈，我们总结了当代大学生品牌消费心理的几种具有代表性的特点及趋势：
（1）品牌对大学生的消费行为具有重要影响，对不同类型，尤其是不同档次商品的消费需求不同，因而所期望的品牌形象、购买时品牌形象对其影响程度也不同。
（2）能够吸引大学生的品牌首先并不是单纯造成视听美感的形象，而是与其内心情感与理性需求相符的形象。
（3）一味表面美化的品牌形象至多吸引消费者的注意，不能使其信服，继而影响其消费行为。
（4）在品牌形象构建过程中，明星代言具有一定作用，但不具决定性的影响力，企业自身的经营能力也是重要方面。
（5）大学生因为自身是消费群体而非收入群体，对价格，或者性价比的考虑比较多。
这些结果与前面的问卷调查分析基本是一致的。
2对不同品牌心理效应调查与访谈的营销含义
根据以上所做的调查与访谈，我们认为，在对大学生这一消费群体进行产品销售时，应当针对他们自身对于品牌和商品的特殊需求进行品牌的设计或构建。在这一有着明确指向性的过程当中，大学生自身的消费心理特征是不容忽视的。
品牌的设计和构建是由广告、包装、定价、销售、售后服务等一系列环节构成的。对于商品品牌的认识每个消费者都会从关于商品的一切因素形成对商品购买与否的主观认识，这也就要求销售者对于商品品牌的塑造有一个全方位的把握和提高。首先，在商品价格方面，消费者物美价廉的心理作用十分明显，其中消费者对于商品具有习惯性的心理认识，品牌商品要把握好此类商品的一贯特点；此外还有敏感性心理和感受性心理作用也十分明显，一部分来自于商品本身的质量水平，另一部分来自于很多客观因素，例如消费者对商品的要求紧迫程度、出售时在周围商品价格中的水平等。另外，在品牌构建过程中商品本身的质量、售后服务以及名称也起着致关重要的作用。
“80后”甚至“90后”的年轻人，作为日渐成为主力的消费群体有着以下特点：(1) 富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性和挑战性。(2) 具有较强独立性，对品牌的选择自主性很强，有一定判断力。(3)强调个性和自我的表现，对品牌的要求有注重情感的感性一面。(4) 有崭新的消费观念，认同超前消费，不拘泥于过去传统保守的思维方式。
具体而言，在品牌设计上，商家在强调产品自身质量出众、信誉良好的同时，也应注重对品牌“炫”、“酷”等能够吸引年轻人的形象的设计。也就是说，除了传统的满足消费者理性诉求的广告宣传，企业商家还应重视激发大学生感性的情感诉求，突出产品的令年轻人尤其是大学生喜爱的青春有活力、有个性、标新立异等特征。使其对某种品牌产生喜爱或欣赏，或形成其自身对某种品牌形象的认同（如“有气质”或“无厘头”）。
就不同类型产品的品牌而言，价格较高、技术含量较高的商品如笔记本电脑、数码相机等数码产品一味强调“炫”、“酷”时尚等品牌形象对于大学生来说是没有太大说服力的。作为商家，应该首先突出的是品牌的信誉和高技术含量，以及人性化的特征。兼顾到在购买此类产品时对价格因素的考虑，在品牌宣传时还应突出性价比的优势。而对日常消费品如洗发露、饮料等，由于大学生消费者对其质量与价格的要求都不高，品牌的宣传应着力打造符合年轻人心理需要、能够吸引他们认同和欣赏的品牌形象。明星代言，尤其是娱乐明星代言在这类产品的品牌形象推广中可以起到重要的作用。
从品牌的宣传途径来看，今天电视广告仍然是中国的年轻消费者主要了解品牌的途径。 但作为一种新兴的、在年轻人中有着巨大市场的媒体——网络对品牌推广的潜力也是值得重视的。另外，令我们略感意外的是，朋友同学仍是左右当代大学生消费行为、推广品牌的重要途径，这正印证那句话“金杯不如口碑”，也反映了现在国内市场经济仍存在一定的欺诈行为，人们对产品信誉和广告真实性的重视。除此以外，品牌形象的设计表征，使年轻人争相趋同，对消费群体内个人购买行为产生影响作用，使其产生消费从众行为，也可能是造成此种现象的部分原因。
作者单位: 南京师范大学心理学系主任 中国品牌研究院高级研究员
研究方向: 广告与消费者心理学
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