爱华网区域市场第二的品牌为何不论如何努力都难以跨越到第一的市场占有？为何终端对产品的接受感觉没有动力？为何产品摆上了货架销售却不见增长，也不见终端人员积极推广？这些都是我们在终端上所遇到的问题，在零售终端数量巨大的CD类超市和便利店类终端上表现更加明显。解决这样的问题，我们的途径又是什么呢?前一阶段我咨询服务的一家快速消费品企业遇到了该类问题，其主要的需求就是如何进行终端的促销和提升市场占有率，其目标就是在半年之内将市场占有恢复到其的霸主地位。现将大体的作业过程奉献出来，希望和有同类需求的厂商提供一定的借鉴。
一、终端促销的动因分析：
市场占有率的提升有其一定的途径，我们从下面的终端业绩提升动因图示中可以看出，终端绩效提升的途径关键是终端覆盖的提升和单店产出的提升。而在终端覆盖一定的情况下，关键因素就是怎样促进终端经营者乐意接受产品（厂商完成铺货）、愿意给予最大化的陈列和热情推介产品了。
二、终端促销我们做什么工作？
从上面的因素我们可以看出在终端电面一定的情况下，终端绩效的提升关键在于怎样促进终端经营者乐意接受产品（厂商完成铺货）、愿意给予最大化的陈列和热情推介产品三个关键因素上。那针对该三项关键工作我们应该做什么样的必要工作呢？其实这些内容我们从终端经营者的核心需求上就可以得到方向。终端的核心需求是赢取利益，但利益的赢取需要产生销售，但在实际的经营中又不见的所有的产品都能够产生一样的净毛利率，有许多观念比较先进的终端经营者开始有了“坪效”的概念，也就是单位面积的利润产出；而利润又等于销售量和毛利率的乘积。
所以在促销方案拟定之前，我们必须先清楚地知道我们的产品能够给终端带来多少利益、这些利益的来源、竞争对手的利益量的多少和来源。这是拟定促销方案的前提。价值链的修复提升终端的利益刺激度使我们完成了终端对产品的接受。
而对于终端如何愿意进行陈列的最大化和推介热情地为斥责需要我们除利益提供外，尚需要其它的情感刺激了。在我以前的工作经历中教导员工最常做的工作就是人员的定区域、定路线、定周期和定量的人员维护；保质保量保时的产品供应。除此之外，诸如即时性的短信问候等也能大大促进情感的沟通。这些因素能够不断创造和终端信息沟通的接触点，不断有效的刺激才能使终端更加乐意于产品的推介。
三、终端促销如何进行？
关于终端促销的如何进行，在此笔者不想以理论的套路来进行讲述，而是以自己曾经策划过的实际案例来说明：
案例实景：A饮料公司在Y城市持续了三年的销售第一，市场铺货率和占有率都是最高的，而在去年因为B饮料公司采取随货搭赠奖励促进铺货率的增加，进行高密度的广告传播以促销消费者的购买，而在夜总会、酒吧和餐饮等终端进行消费者的抽奖等活动，在重点位置进行堆头陈列，以及对经销商的大力度返利等，将市场份额从20%在半年的时间内提升到了60%以上，占据了市场的绝对地位。而A公司在此一直是POP 张贴，没有什么针对性的对策，导致原来的许多二批纷纷倒戈，市场形势非常严峻。在我接手策划其市场提升方案后，经过市场调研后我发现：
1、 A饮料企业为当地省城的品牌，前期连续三年的第一市场占有率，当地消费者的忠诚度非常高，从品牌的角度分析应该仍然是第一品牌；
2、 消费者后期多购买B 饮料，主要原因在于其的广告、促销和陈列，特别是多样化的促销方式不断给消费者以吸引力；
3、 双方产品的价值链非常接近，B企业在扣除促销后相对A企业给与终端的利润贡献一致，而同规格产品的零售价格也一样。
4、 A企业在促销上没有任何的动作，使终端和经销客户感到很失望。但调查到的终端认为A改变些做法，仍然愿意销售自己省份的饮料。
为此，以价值链修复为主线，以地方情感促动为契机的策划方案应运而生，在得到公司促销支持的情况下，我们拟定了如下的实施方案：
方案目的：在半年时间内将市场地位恢复到第一的位置；市场占有率提升到50%以上。
实施时间：从12月份开始，持续到第二年的四月份。
实施措施：
1、针对终端月度进货量，进行层级返利政策，首先制定了单此进货奖励制度如下：
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2、为促进终端的持续进货，实行累计奖励制度如下：
如某终端12月份进货8件，次年的1—3月份分别进货10件、15件和15件，则其在1月份可以得到的奖励为：8*0.5=4元;
2月份可以得到的奖励为：8*0.5*50%+10*0.5=9元;
3月份可以得到的奖励为：8*0.5*20%+10*0.5*50%+15*0.8=15.3元;
4月份可以得到的奖励为：15*0.8*50%+15*0.8=18元;
方案实施的可能性分析：
1、 近期A 企业有进行销售的市场，消费者对其是认可的；
2、 前期很少或没有进行过促销，只要有促销终端就会接受，而且受到欢迎，中断会认为你给更好，不给大不了和以前一样；
3、 逐级进行激励，可以促进终端多提货；
4、 持续的月度累计奖励，可以使终端只要进货一次，为返利会逐步增加进货，挤占自己销售的其它产品；即使第一个月进货量少的终端，看到其它终端的兑付，也会主动进行多进货；
5、 时间安排在12月份开始进行，主要是为在4月份前完成整体市场的占有，强占旺季来临前的终端资源，对于销售季节来讲是非常合适的。
方案的实施：
1、 在11月底利用5天左右的时间和终端签定促销协议，促销实施方为经销商或者二批，监督方为A企业业务，受益方为终端。对有意愿的终端可以收取部分的承诺金，该工作主要由经销商和二批商去进行，而承诺金也由经销商和二批商收取。
2、 厂家按照促销协议的相关内容进行促销费用的核销、结算与过程监督。在监督过程中，业务人员负责终端的实地拜访的同时，利用促销促进客情的有利资源进行店内的生动化陈列维护、POP 张贴等，使终端在形象上得到改观。
3、 促销兑付先由经销商或者二批按照时间的要求兑付给终端，厂家按照增加5%的比例兑付给经销商或者二批。
案例总结：
该方案执行后的两个月内，虽然饮料还是在淡季，铺货率和市场占有率比预期的效果还要好，在旺季来临前已经将终端资源囊括手中，致使竞争对手在旺季来临的时候业绩同比一落千丈，从而完成了跨越第一品牌的乾坤大挪移。
在该案例中我们可以总结出终端促销必须满足的几项原则：
1、 目的必须针对营销目标；
2、 对促销对象的需求要有明确的了解，必须做到具有针对性；
3、 了解对手，实现差异化，使促销对象乐意配合和支持；
4、 持续的利益刺激，可以使促销效果扩大化，又避免降价对品牌的伤害。在本案例中因为终端对促销核销的兑付渴求，所以要不断地增加进货和销售量，此消彼长，A市场增长的来源更多是来自对竞争对手业绩的蚕食，而这些应该迫使终端自愿去做。
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