爱华网系列专题：万科地震捐款
马云、王石和潘石屹等正在抓紧时间，提前避免一场由汶川地震捐款引发的事件危机。
其他企业家，尤其是那些至今还在“慈善”行动中迟钝着的企业家，会不会成为这场地震捐款引发的事件危机“余震”中的下一个“受灾”者?
如果你的企业公信已经由此事而潜生出事件危机的前兆险象，我的建议是，紧急处理方法有三：一是立即尽可能最恰当地作出公开道歉；二是在近段时间内要慎言甚至保持缄默；三是默默地赶紧补上善举或追加善举，哪怕只是点缀性的……
赶快行动，现在还来得及。
四川汶川地震几天来，中国几乎所有商界名流以及其他各界名流都受到了广大网民的全程“人道”“监督”和“捐款”“对标”，企业界尤其是马云、王石、潘石屹等“名商”，因捐款“太少”，和不时之言，而一同遭遇了广大网民少有的、群体的、激烈的“人道”质疑和“严刑”“拷问”。
比如：
“拷问”之一：一篇题为“马云捐款一元钱”的文章，把马云推到了舆论旋涡。
据网络“传言”，马云认为，对眼下的中国企业家来说，最大的善举不在捐款，而是搞好自己的企业。“第一，你要为社会承担责任，你的企业提供的服务、生产的产品要对社会负责；第二，你得依法纳税，不要逃税漏税；第三，即使有钱了，你也不一定就得着急捐出去，可以好好扩大投资，把企业做得更好更大，增加更多的就业机会，让社会的财富滚动起来，等你60岁、70岁的时候再把自己的财富捐出去也不迟。”
另据网络“传言”，期间马云曾参加了一场慈善捐款活动，并承诺要捐出一笔钱，没想到主办者半开玩笑半激将地对他说：“××老总可是捐了1000万哟！”这话让马云很是不爽，“我要大力提倡捐1块钱的风气，不要总是把善心、爱心和捐款金额挂起钩来！”马云强调，善心、爱心并不是富人的专利，提倡捐1块钱其实是提倡让更多人发扬爱心。
“拷问”之二：据悉，“国内地产龙头万科”因为“仅仅捐助了200万元人民币”和“万科内部慈善募捐活动都要求普通员工的捐款不得超过10元”，同时，王石因在博客上发表“万科捐出200万是合适的”、因为“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担”等观点，并且就以上观点及捐款、社会责任等问题数次“答网友”，遭遇网友群体围攻，被迫关闭评论窗口，第一次出现公信危机。
“拷问”之三：潘石屹因“仅捐了200万”，与他此前的公司“钱多得不知道怎么花”言论相冲突，而遭致网友的群体批评
他认为：地震给我最大提示是一定注重建筑结构。
所幸的是，潘石屹是第一批公开的捐款者，因而遭骂声比王石小得多。
……
好在马云、王石和潘石屹毕竟都是久经沙场的商界宿将，在“捐款门”有可能剧烈“地震”前，迅速采取了补救措施(虽然他们还需要进一步地公关才能彻底消除负面影响)。
比如：
1.面对越来越大的“马云捐款一元钱”风波，阿里巴巴迅速作出了反应，“5月19日深夜”发表声明：马云为汶川捐款一元钱是谣言。马云在国外得知地震信息当晚即号召全集团为灾区救助和恢复竭尽全力，并于5月12日当晚即委托家人个人捐款100万。所谓捐款一元是马云在2006年的一次采访中的旧话。
通过声明，迅速将危机进行了淡化处理。
紧接着，阿里巴巴集团又于19日决定，再投入2500万元作为专项基金，专用于灾后重建，帮助灾区恢复元气，该基金将根据灾后重建的情况陆续汇入地震灾区。
2.面对越来越大的网民舆论压力，万科公司董事会也很快于19日一致通过了<关于参与四川地震灾区灾后安置及恢复重建工作的议案>，议案决定，万科将在净支出额度人民币一亿元以内参与灾区重建工作，该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性(包括微利项目)的开发。
3.面对舆论压力，潘石屹也一直在以哀悼博文争取网民理解和支持，相信其下一步也很有可能会有新的公关举动。
由此可见，以上几位企业家在处理危机事件方面已经比较老道。
否则，若任其发展，当到了地震救援工作全部结束后，就很有可能会给其本人和其企业带来灾难性的舆论打击。
有可能的打击将不仅来自企业外部的舆论“算总帐”，还极有可能来自其企业内部的员工心理“算总帐”，因为，事后员工极有可能会认为，面对如此大的地震都如此“冷静”和“理性”的老板，从内心里也很难把员工真得当回事。员工如果有此联想，其企业在将来的管理激励中，会不会遭遇员工的“软抵抗”？
纵观这些知名企业家被围攻的主要原因可以看出，一是因为，与其同级别的其他财富人物在这场地震中过亿元和过千万元捐款相比，或与其自己的个人总资产比例相比，他们最初也“确实捐的少了点”；二是因为，他们都在不恰当的时间，说了不恰当的心里话。甚至，这些不恰当的言论的反作用比捐款多少本身更大。如果在第一次捐的少了，不准备继续追加，这时就保持慎言甚至缄默，也许还不会有后来的这么多的关注和围攻；三是因为，有网友认为，国内还有企业家在这次国内地震捐款中的捐款数额远远小于给印尼海啸等国外捐款时的金额。比如，据网友统计，中国企业家在印尼海啸时的捐款与本次四川地震的捐款比例分别是：丁磊个人捐款120万美元(折合人民币1000万元)(这次汶川地震整个网易捐款是500万)、陈天桥及盛大为海啸灾区捐赠100万元人民币（本次地震也是100万）、TCL捐了300万人民币（本次地震100万）、华为捐了300万人民币（迄今为止还没有给地震捐款）、中兴捐了300万人民币（迄今为止没有跟地震灾区捐款）……。由此，有网友怀疑其中的企业家的真实爱国心和爱同胞心。
我们不妨预想一下，在这次地震救援结束后，当国人对中国企业在这次地震中的“慈善”言行进行“秋后”盘点时，会不会对这些知名企业家和其领导的知名企业“算总帐”？
到时，这些知名企业家和其领导的知名企业会不会经受一次不同寻常的中国式“捐款门”舆论“烧烤”？
虽然，无论从法律还是情理上来说，捐款都应当是自愿的，他人不能干预和说三道四；虽然，捐款不能成为财富的大比拼；虽然，这些企业家多数都已经在此前捐了款，无论捐了多少，都应当受到人们的尊敬；虽然，这些企业家之所以能有今天的财富积累，其实都非常不容易；虽然这些企业家，有的虽然表面风光，其实内中苦处只有自己清楚……
但我认为，仍然不排除其中的个别未顺应这次时势的企业会在事后遭遇中国式“捐款门”舆论“烧烤”的可能性。
其原因主要有以下几个：
1.灾民和灾区确实急需用钱
2.你是财富人物，所以普通公众的“捐款”目光自然要向你聚焦
3.因为你的财富光环过于炫耀，外界普通人并不知道你的真实“苦处”、“投资计划”以及“事实真相”
网络“传言”虽然不一定全部是真实的，但如果你不及时避谣或处理，它就有可能很快成为真实的，而且其蔓延的速度会出奇地快。当它由网络传到地面时，到时你连堵都来不及。
4.这次灾区援救是中国现代最顶尖的“富豪”与最底层的死难“灾民”的第一次两极贴身对话
四川汶川地震是中国经济市场化后的第一场最强烈的地震，是中国正在崛起的第一代企业家第一次面临的最大的公共突发事件。四川汶川地震与1976年唐山地震在经济发展时期上是不同的，1976年唐山地震时，中国还没有市场化，还没有“巨富”企业和“巨富”人物。中国企业家在这次地震中的表现，极有可能对其企业未来商业公信力造成巨大的和长期的影响。
5.这场地震是我国建国以来的最大一场天灾
在这场死亡人数和破坏面积如此之大的地震灾害面前，再知名的企业的日常关于社会责任方面的“外交”语言都显得非常地苍白无力。
这场地震，不同于08年初的南方雪灾以及以往任何一次天灾。今年春节期间的南方雪灾与这次地震相比，前者所造成的人员伤亡和建筑物损坏等损失，都远远小于这次地震，两者不可同日而喻。
6.这次地震援助已经发展成为全民运动，万民瞩目
随着捐款成员的近乎全民化，一旦哪位“巨富”的企业家和哪家“巨富”的企业被公众在心理上或舆论上划到了“为富不仁”行列，待地震救援结束后，将会越来越被动。严重者，甚至会就此被海一样的舆论所吞噬。
这次地震后，国务院决定，2008年5月19日至21日为全国哀悼日。这是中国政府第一次在政要外，以最高规格的敬重哀悼普通遇难者，全国的几乎所有媒体都集中到了这里。这些天，“再大的困难除以13亿也变得很小”等口号每天都能在电视上听到。现在捐款不仅在国内全民中展开，而且在国际上也广泛展开。
7.中国人的普遍心理是：“逝者为大”
中国人对逝者的心态是与西方人的观念不同的。在中国人心目中，是“逝者为大”，谁不尊敬“逝者”，谁就会受到群体的挞伐；在西方人心目中，则是逝者为宁。
8.由于传统观念影响，现代中国仍有不少人在内心深处有“仇富”甚至“劫富济贫”心态
因此，虽然从道理上来说，捐款与否或捐款多少，都应当是自愿的，他人不应当评论什么。但由于中国人习惯思维使然，对于那些捐款数额与捐赠者个人总资产比例太过于小的、或者捐赠者的“人道”速度反应太过于迟钝的企业家及其领导的企业，仍然会被划到“为富不仁”行列。
……
避危机于事前，处于旋涡中的知名企业已经紧急公关。
那么，其他知名的或不知名的企业呢?
你采取公关措施了吗?
张道奎。Google、百度、雅虎、搜狐、网易、中华等搜索引擎和门户网站中文实名搜索“张道奎”，均有相关信息介绍。E-mail:[email protected]
