爱华网“飘”牌系列调味品的成长历程
乐陵,不仅是全国有名的“金丝小枣”之乡,更被成为中国调味品集散中心．而杨安镇，便是这中心的中心了．在这座镇上有大大小小不下上百个调味品加工厂，而飞达便是其中规模最大、实力最强的一家．而在２００３年之前，飞达一直是加工企业，公司的主要业务是外贸出口以及国内方便面生产厂家的调味品供应。“飘”牌系列产品是飞达专门为拓展民用调味品市场而推出的一系列产品。
2003年4月——9月，我想任何人不会忘记那一场牵动亿万国人心弦的“非典”。而“飘”牌也正是在“非典”期间快速的成长起来。而笔者当时作为执行者有幸见证了这一过程。
磨刀不误砍柴功”，铸就强势执行团队
2003年4月1日至7日，一支10几人的营销团队在“飘”牌企业驻地——“金丝小枣”之乡山东乐陵进行了为期一周的半封闭军事化训练，值得一提的是当时的培训安排在了当地最高档的温泉宾馆（这在一定程度上鼓舞了士气，促使大家更珍惜眼前的机会）。上至公司主管老总、营销专家，下到公司销售一线人员，大家都无一例外的参加了本次训练。从基本军姿到沟通技巧，到营销理论及实践，在短短的7天时间里，无论是团队的战斗力还是团队的凝聚力都得到了最大程度的提升。
从行业现状的熟悉和分析，到企业资源的整合；从产品独特销售主张的提炼，到产品优劣势的自我分析；从终端实际操作，到促销推广；营销专家一一做了分析和指导。尤其是在市场操作的执行细节上，融汇于相关主题培训中，做了具体的规划和实施细则：比如当地区域市场的调研，比如当地推广方案的制定，比如当地客户的拜访和沟通••••••
而正是这次系统而细致的培训，成为公司的销售团队在进入市场后的操作准绳。
“下海先练兵”，让大家验证成功
在结束了7天的培训之后，按说应该是按照划分的区域市场各自前往自己的区域市场，可是为了让大家更加的了解和熟悉产品的卖点，更加了解消费者的需求和对产品的反馈，公司安排所有销售人员在济南做了近一个月的市场推广，也正是这短短一个月的市场推广，不但让大家更加熟悉了产品，起到了“下海先练兵”的作用，更重要的是济南市场就在大家的推广中逐渐的打开了。在济南，从植物园到高档社区，从泉城广场到社区便利店，从批发市场到农贸市场，到处都是“飘”牌推广人员的影子。而正是这一推广策略，成为日后很多市场快速启动的主要手段。
在济南市场的推广过程中，针对产品本身，根据市场反馈情况，我们做了几点归纳：
1、产品本身包装的独特性（当时国内唯一采用韩式塑料盒包装），相对于传统玻璃包装具有安全、美观、环保、方便、卫生等特点；
2、产品内容物。在行业内企业第一家做到了把牛肉粉末（精）变成了牛肉块，让消费者看得到，吃得到，实际上，正是这一点，成为了产品的最大卖点；
3、产品口味。在产品的口味上，根据企业的战略以及目标市场，我们更注重的是北方人的口味，这就保证了产品的适合性；
4、市场渠道。在对于渠道的选择上，我们做了诸多的尝试，最后确定以最能聚集人气的大型商超为主，以便利店和小型连锁店为辅。
更为关键的是：所有的销售人员在推广现场亲眼见证了推广的实际效果，坚定了对公司、对产品、对营销策略的信心。
重推广，不重销售
这实际上是企业老总为了减轻销售人员压力说的话，其实原文应该是“重推广，不重销售，但把产品销售出去是最好的推广方式”。实际上，这一句话在很大程度上验证了所有销售型企业的推广目的。
而正是在老总“重推广，不重销售，但把产品销售出去是最好的推广方式”的指示下，公司制作了几十万包“免费品尝包”在推广现场免费发放，这在很大程度上让一部分人尝到了产品。而在推广时的“免费品尝”也是赚足了人气。而在产生销售时，80%以上的购买行为产生的基础都是尝到了产品。针对我们筛选的每一个推广地点，我们都会精心的准备：
1、推广地点选择的合理性以及人流量的时间规律；
2、推广现场精心布置：POP的粘贴、促销台的摆放，产品的陈列、推广终端的 密切配合；
3、免费品尝包的发放：发放人员的统一着装，统一说辞、统一行动在第一时间大大的提升了企业、产品形象。
从产品的优点陈述，到顾客的疑问解答；从产品的销售术语，到推广的规范动作；从推广的布点选择，到推广的具体实施，这一系列市场动作都在济南的市场推广中让大家对产品、对市场熟悉起来，从而快速的进入了角色。
至于推广的细节上，无论是营销专家的培训，还是现场指导，都使我们的营销工作起到了事半功倍的效果：比如产品推广时的主推产品、介绍产品的统一说辞、产品在终端摆放的原则等细则，甚至于我们在终端做免费品尝时选择道具等——
在推广是我们将主推产品确定为香辣牛肉酱，一是因为香辣牛肉酱为微辣，适合大多数人的口味和饮食习惯；二是因为香辣牛肉酱里面有大块牛肉，更适合现场免费品尝的推广以及口碑传播。
在实际推广过程中，我们提供给消费者免费品尝的工具是牙签而不是一次性筷子，一是牙签成本低，二是在用牙签品尝的时候由于消费者不能快速的完成品尝动作，会更加吸引消费者的注意力，聚集人气，烘托现场气氛。
这种源于保健品“体验营销”的推广方式，因为品尝包的成本不是很高，所以在推广中更是如鱼得水。
A类终端卖场的促销人员更是在第一时间到位，从某种意义上说，调味食品上促销员我们也是开创了国内的先河。在终端的产品陈列上，我们更是想尽办法、排除一切困难，争取产品的最大陈列面和最佳陈列位置，从而为产品的销售奠定良好的陈列基础。
而我们制订的“月月有促销，期期有活动”更是在推广中得到了充分的发挥，无论是买赠、还是特价，还是免费品尝，都在我们的推广中运用的有声有色。
由点及面，从省内到省外
2003年6月初，济南市场基本完成第一轮推广后，开始陆续的进入当地的KA系统，包括银座系统和大润发（华北）系统等。而市场人员早已准备就绪，分赴省内各地调研市场。
3天后，各地的KA情况、商超情况、社区情况、批发市场状况以及当地经销商的资信情况和同类产品市场状况等逐一传真至公司的营销中心；
5天后，各地市场启动方案以及市场推广方案逐一传真至公司的营销中心；
7天后，第一轮的客户谈判下来，省内不少客户已经签约。
接下来，就是省内客户的打款、发货。而更重要的是各地区域销售经理将公司的推广模式成功的在省内各地复制。
前后仅仅一个月的时间，由点到面，从济南到淄博，从潍坊到青岛，从泰安到济宁，公司的战略布点和市场启动基本完成。
9月份，省外的西安、乌鲁木齐、沈阳、石家庄、唐山、太原等城市也在极短的时间内开发完毕（有些市场，与企业有一定的市场基础是分不开的）。
前后仅仅六个月的时间，“飘”牌系列调味酱基本上覆盖了企业的战略目标市场，完成了“飘”牌从区域性品牌到全国性品牌的蜕变，成为行业知名品牌。而这一切的一切是与公司领导的决心和大力度的投入是分不开的。
创新，成功的原动力
总结6个月的市场启动、推广工作，我们不难发现，在“飘”牌的成长历程中，创新成了整个市场、推广工作的灵魂。而正是由于飞达“敢为天下先”的创新精神，在短短6个月的时间里，“飘”牌在行业内创造了数个第一。
第一个采用环保韩式塑料包装，增加产品的终端表现力；
第一个将牛肉粉末（精）变成了牛肉块，突出产品的差异化；
第一个在行业内实行促销人员推广模式，提升产品的竞争力；
据悉：飘牌目前已是中国驰名商标。
蒋中水，7年保健食品/快速消费品销售经验，曾服务与中美禹王，999集团等企业，专注于市场拓展营销策划等。现任职某广告公司市场招商部经理，电子邮件: [email protected]
