终端“五把刀”:龙吟虎啸倚天笑



  决战终端,谁主沉浮,这已经是日化行业近年来形成共识。谁抢点了终端,谁就是占领了市场。在中国市场模式日益变革的今天,渠道扁平化,已成为众厂商必行功课。省代,已越来越为厂家抛弃,地代、市代,系统代理正成为流行词。终端直营,直供,这些也越来越成为实力公司的象征代言。这一切的一切,都在告诫整个行业一个革命:终端就是战场,终端就是生命。终端,我们需要终端!

  终端如此重要,那么,我们如何来操作终端,让终端为你所有,在众多的竞争之中从容不迫,游刃有余,稳操胜券呢。本人结合多年的实践,今提出“终端五把刀”的实战理论,希对各位同仁有所帮助。  

  第一把刀——导购

 终端“五把刀”:龙吟虎啸倚天笑

  杀伤力指数:★★★★★★

  勿庸置疑,导购员是“五把刀”之首。无论是大卖场,还是小卖场,无论是强势电视广告品牌,还是没有投放电视的品牌,无论是国际一线品牌,还是国内的二三四线品牌,导购已经成为各商家终端之争的必要利刃,贴身肉搏,在所难免。比如,素以“中国日化之父”之称的宝洁公司,长期以来重视广告而轻导购,在后来的舒蕾“终端攻尖战”之后,不得重手建终端,但凡在大卖场,都是100%的导购员配比。无论是国际品牌,还是国内的优秀品牌,都要求对每一个导购人员,每个月都要对产品知识和销售技巧进行考试,可见导购之作用重要性。

  那么,导购如此之重要,导购的职责职能是什么?是简单地卖货和推销吗?我认为,不能简单的从字面来理解它的定义,也不能概括性地总结成一句话所谓卖货员。我理解,导购人员应有三个层面:

  第一个层面的导购人员,“算盘”型。是比较初级的,大概知道自己的职责就是卖货。每天会在自己的本子上登记一下卖货记录,下班的时候去卖场对对帐。缺货了就打电话通知业务人员。对业务人员的提问知道就回答,不知道就不回答。比如督导巡场时说“近期哪个产品走得最好?自然销售量高”她就会马上回答某某沐浴露最好。如果问到“为什么款产品最受欢迎的时候”大多是回答不上来。为什么,因为之前根本没有思考过这个问题。不会想到自己应当去关注竞争品牌,去了解卖场的消费人群、消费特点和生活需求习惯。总之就是那种“日落而息,日出而作”的导购,比较满足现状,属于那种被动型员工。这种员工往往是最危险的,常常处在被淘汰的边沿上。

  第二个层面,“将才”型。这个层面的导购往往精于业务,对产品知识、销售技能方面都有较高的掌握,而且上进心强,卖场的销量,从个人而言,往往都比较高。但是有个很大的缺点,即个人的优秀经验不善于拿出让大家分享,在团队合作、共同进步方面的精神欠缺。可说是导购团队里的“将才”,但不是“帅才”,因为不能带兵作战,只会个人打前锋。

  第三个层面,“帅才”型。即管理与服务型。导购人员需要帅才吗?这个说法乍听起来有点新鲜,似乎还没有听过此类观点。不过,实践中证明,的确需要这样的帅才型导购,因为有一个这样的导购,她就会影响出一批优秀的导购诞生。大家不要误会,这似乎是督导的职位了。我想,打这个比方,大家似乎会更清楚:假若这是一个学校,第一个层面的导购就是普通的学生,第二个层面的就是相当于学习委员的职位的学生;第三个层面的就是班长之类的职位的学生。而我们的督导则是这个班的老师,要承担“传道、授业、解”的职责使命。

  总之,要想成为一个优秀的导购,我认为,必须要掌握好如下八大能力:一是专业知识掌握能力,只有拥有专业的产品知识和皮肤、头发专业护理知识,才能让顾客短短时间信服。如果说这点专业知识连顾客都不如,或者被顾客提出的问题难倒,可想而知产品还卖得出去吗?二是销售技巧话术能力。优秀的导购往往都能口若莲花,黄土成金。的确是这样,善于提问引导、口齿伶俐、机灵的导购比老实巴交应变能力差的导购的销售要高得多。而作为导购人员,练习口才和推销技巧、“识人”之术,应是日常必修之课;三是产品陈列技巧能力。我们在市场巡查中发现,发现有些堆头,竟然同时摆着不同品类的4个以上产品,像个杂货铺,可想而知销售效果如何了;四是卖场免费资源的发现能力。免费的广告位、陈列位、DM、“搭便车”式的促销活动等等,都应当是导购做的工作,第一时间把信息传递到厂家业务人员手中;五是竞争对手的观察能力。对手新近哪些竞品搞哪些活动,为何这样做?下一步将如何?都得了解;六是进货技巧能力。很有意思的是,我们在巡查发现,大多的导购人员没有掌握好进货技巧,总是三天两头的进货,七支八支地拿,结果造成断货现象。其实说到底,对于BC类卖场,管理上往往比较松散,虽然有些卖场全像模像样说只能按章办事(比如每款单品以12支为单位进货)。但实际上,对于客情好的厂家,往往都是“满仓进货”,所以,大家看到新卖场开业时,有些产品只是外边二层孤零零的产品,只要卖出几支,就显得零碎。而有些厂家都是整个货架满仓陈列,其强势的陈列,饱满的视觉冲击力,已吸引了大半部顾客的目光。七是卖场管理能力,包拓产品、赠品、促销宣传物料的管理。我曾遇到过这样一个导购,她似乎觉得赠品与她没有直接关系,厂家的赠品一下来,她第一时间就是把它们全部消化掉,送给亲朋好友们,基至,把捆绑在产品上的赠品都敢拆下来私用,而如果卖得不好,则只将产品退回。如果导购都这样了,可想而知这个品牌的销售如何了,由此也可以看出这个厂家的营销管理水平了;八是客情关系能力,客情关系对内是包括与卖场老板、主管、业务人员,对外则是顾客。九是顾客需求了解发现能力、挖掘能力和培育能力。

  另外,值得一说的是,导购的形象也是一个非常关健的一环。在一次聚会上,一个专业人士提出“品牌形象等同说”,即把导购形象与品牌形象划等号,我是完全认同的。大家可以看一看,国际品牌的导购的形象是什么样,国内品牌形象是什么,为什么都是中国人,但素质、形象却完全两样。就在昨天,我在乐购超市购物,一个国产品牌的导购,拼命向我推荐其公司产品,由于这个公司也是捐了四川地震款项的,所以,虽然我认为品质不怎么样,但还是接受了。但是,就在导购拿出产品指着产品瓶背面上的文字说含有什么成份的时候,我却改变了主意,为什么,因为我看到了这个导购员的“黑指甲”——指甲的指尖没有清洗,至少三个指甲里面全是污垢物,一瞬间我的胃部提出抗议,我扭头就走。

  导购的杀伤力可说是超五星的,是六星级的,当然,到底是几星级这来源于她个人的修为了。这里只说明导购岗位的重要性。  

  第二把刀——陈列

  杀伤力指数:★★★★★

  美国宝洁公司曾作过调研,结果表明,好的陈列可以影响到30-50%的销售。当然,这个调查是在卖场不设导购员的前提下进行的。这足以说明产品的陈列的重要性。大家可以看到,宝洁公司旗下的产品在KA(Key Account)卖场的陈列可说是气势磅礴,气吞山河,消费者置身其中,不产生冲动购物的感觉才怪。

  要做好陈列,作为终端人员,无论是业代,市场督导,都应当对货架、超市的布局有所认识。比如货架的满仓承载量某产品为多少支?能排几个排面?几个单层?通过这些,则可以计算出各个单品的数量占比及总金额,从而为产品周转率进货做好基础。在超市布局方面,一定要准确了解超市主通道、日化区主通道方位及顾客购物习惯,这样就能准确占位,占领好的排面和陈列位。

  要想得到好的陈列,往往通过三个方法获得,一是开业之际的客情公关和公司硬投入;二是销售当中的调整抢位与公关;三是拼实力凭销量靠“硬功夫”获得卖场支持。

  以三线品牌而言,大多数的卖场为B类卖场(2000平米以上,5000平米以下)和C类卖场(2000平米以下),此类的卖场特点,在产品陈列上,基本上只有品类分区的划分,而对品牌陈列的位置都没有作强性指定。在开业之际或是产品陈列调整理货之时,大多根据与卖场的客情而定,客情好则位置好。故此,这给厂家提供了空间和机会。我认为,只要关系好,想做个好陈列,是个很轻松的事情。

  那么,如何才能做好陈列?这里给大家介绍一下“陈列1253法则”

  1——先进先出法则,要求理货时要从后面补起,把后面的产品移到最前面,新补产品放在后面,确保按生产日期先后销售。

  2——二种基本陈列法则:货架标准陈列,纵向直陈列,按规格轻重自上而下排列。如出200,400,750。横向则以排面一致,不能断位,错位,被其它品牌插位。异型陈列,则以堆头、包柱、专柜式为主要的陈列。此类陈列,一般来说冲击力强,易于“吸” 住顾客目光。

  5——即陈列五原则: 

  生动化原则:要求陈列生动新鲜,富有美感和造型,能快速吸引顾客的目光,并且让顾客得到艺术的享受。

  丰富化原则:要求产品丰富多样,满足多种需求。

  统一化原则:要求色系统一,具有冲击力。

  标准化原则:要求所有陈列,必须按要求规范执行,不可以随意承列搭配。

  关联化原则:相关联的产品摆放在一起,方便顾客购买选择。

  3——夺位三式:

  当前的卖场管理并不是很规范,故完全可以采用“客情开路,先下手为强”的策略。我们的导购人员在日常工作中,要敢于抢,占、挤,直至我们有足够的排面,我们企业的业代和督导人员,也要敢于与客户谈判,争取更多的陈列位和排面。

  抢位:一般用于新店开张。由于厂家多,理货时间有限,人手也有限,开张前全天都处于高度紧张状态,所有条码产品均要摆放货架,最后的结果往往是,先到先上,后到后上,上到最后没有排位了就只好找商场主管商量,商量的结果是拿出一点点来急匆匆应付了事。大家可想而知,新店开张,是产品与顾客的第一次“见面”,第一印象不好,以后的印象也是一定好不到哪去了。

  占位:这招主要用于其它产撤场时或进行调整时空出的排面,我们厂家的导购完全可以乘机占位,扩大自己的排面。关于这点,大家完全可以放心,就是有新品牌进来,要调整排面的也不是“抢过来”排面,而主要对象是销售不佳,将要清场的排面产品。

  挤位:此招主要用于在日常销售中,对于没有上促销的、销量不佳(低于我们的品牌),卖场并不看好但尚未撤场的品牌采用的策略,步步蚕食,挤占排面,直至将对方挤出为止。(在与强大对手过招时,不可直面硬敌。第一步把物色好身边的小鱼然后吃掉,那么,我们也就成了大鱼了。)

  排面与销量往往成正比。排面大则销量大。终端卖场排面,说得白一点,就像是我们厂商的“国土面积”,我们要想获得好的排面,必须得不断扩大疆土。这叫“开位”,开位后,我们得必须守住,不让它流失,这叫“守位”,开位和守位工作,应是促销员和业代包括督导在内的日常重头工作之一。

  第三把刀——促销

  杀伤力指数:★★★★★  

  随着日化行业的竞争已越来越白热化,而近年来宝洁“海飞丝”与联合利华的“清扬”去屑洗发水肉搏战,更是日化行业的竞争真实写真。可以说,现在的“店内硝烟滚滚,店外枪炮声声”。促销,已成为各商家竞争必用的“倚天剑”“屠龙刀”法宝!

  那么,我们如何来推行这一法宝,如何将这屠龙刀的威力发至极至?大家都知道常规的买赠促销、特价促销、捆绑式促销以及店外活动促销。我认为我们应遵循“五个一”的促销策略:

  一城一策:根据每一个地方不同的文化背景、经济需求来制定不同的促销策略。以宝洁公司为例,2002年,南京大量职工下岗,恰当时正逢粮油上涨,南京宝洁推出“买洗发水送一斤大米”的捆绑式策略,一时间,各大商场出现长龙排队现象,成为行业美谈。

  一店一策:就一个卖场而言,由于进场条码、品牌以及卖场所处商业圈环境各不相同,故都可以采用不同的有效策略。

  一时一策:即根据不同的时节采用不同的促销策略。夏季推防晒产品、沐浴露产品、洗面奶产品比较容易。而到了冬天,则主推膏霜类产品。

  一品一策:即根据不同的产品采用不同的促销策略。比如,时下流行的伊亿莉法国香水沐浴露共有玫瑰养肤、芦荟清新、牛奶美白、柠檬活力四款产品。那么,我们可以根据产品不同的特性来“锁定”不同的消费对象,比如以其玫瑰养肤型,适合时尚感强,年轻一族,对生活有一定美的追求的年轻群体,根据终端环境特点,应是白领一族、蓝领一族中收入较高者。学生一族。而牛奶美白这一款产品,牛奶的概念已被全国人民接受,应定位为大众型。由于四款产品均采用时尚的透明瓶型设计,故在核心消费群体上,主要集中于年轻群体。

  一人一策:即根据不同的消费者采用不同的策略。比如中年女性、年轻女性、老年男性顾客、儿童型顾客、白领等等不同的人群,都有着不同的需求,所以,应采用不同的产品销售策略与话术。如何把梳子卖给和尚,这个故事大家都耳熟目详,尽量挖掘潜在需求,说的就是这个道理。  

  第四把刀——广告

  杀伤力指数:★★★★  

  “春风潜入夜,润物细无声”。作为终端卖场的售点广告,当前在KA卖场已呈现出白热化之势,吊旗、KT板、手推车、堆头广告、看板、电视、有声叫卖器等应接不暇。而在我们二、三线市场的终端店里,当前B、C类卖场的广告氛围尚不是十分激烈,绝大部分的广告资源尚处在免费提供方面(含店外售点广告)。故此,如何打好终端广告战,每个厂家必须面对的重要工作。

  2008年,很多企业设立了样板店、形象店,为重点卖场提供全方位的广告支持服务。比如,对样板店的要求卖场广告率占比最低要达到30%以上。对于个别卖场,则推行“广告包场”的策略,抢占卖场所有广告资源,如吊旗、看板、导购牌、包柱等,还要上电视广告,争取实现全场“广告包场化”。对于日化店、专业店、批零店、小超市,争取全面推行象统一化,大举店招牌。

  售点广告,贵在无声胜有声,潜移默化中剌激顾客的购买欲望,影响顾客的购买动机和决定。与产品的陈列是相得益彰的,只不过一个是地面一个是空中罢了。

  这一点,舒蕾当年做得很棒,挑起了终端战,而且第一个做成独有的终端模式,而广告包场策略,应是其终端理论的一个重要一环。  

  第五把刀——培训

  杀伤力指数:★★★★

  终端的培训工作是极为重要的一环,当前,很多公司加强了这一方面工作,比如霸王,迪彩、伊亿莉、有情,都特地成立了培训推广部门,主要职能之一就是对终端的导购员加强培训工作,最大化的提升导购推销能力,提升卖场销售业绩。另外,有个更为显著的特点就是,这些培训大军,不属于销售部管理,而是属于市场部门。通过这二条线下沉到市场终端,效果更为显著。

  对导购培训的主要内容有:产品专业知识、皮肤、头发护理专业知识;销售话术及面对面沟通技巧;顾客分类识别术;产品陈列技巧;导购员职责职能强化培训;产品促销政策培训等。

  在宝洁,在露华浓,在旁氏等国际品牌,每月都有一个必须的对各级销售人员包括导购在内的人员的考试,考试的目的就是不断提升业务人员的理论与实战水平,并为绩效作出依据。那么,我们国产品牌里,现在也有一些品牌公司在推行这个考核模式。将对导购员进行每月一次的培训和考试,印制下发专用的管理报表,以不断提升导购的能力和水平,从而提升销量。

  这“五把刀”,如果放大,就是终端的五场战役。在竞争日趋激烈的今天,我们任何一个厂商要想在终端市场取得胜利,只有打赢这场战争,别无选择。

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