爱华网众所周知，随着商超购物之不断火热化，商家越来越关注终端产品销售走势，一方面关注终端销售，从某个层次来讲可以将非品牌性产品推向品牌类产品，扩大产品知名度与提升品牌效应，从福建类食品类企业运作更可深层次地感觉到，很简单地讲，品牌只有建立在消费者认知之基础上才可以称作品牌，也只有这样企业才能将运作中产生的风险嫁接到消费者头上，才可以将无形的品牌价值转化成有形的资产，因此，更多的企业即使碰得头破血流也要去撞一撞；另一方面，终端消费适应了历史潮流，如07年相关统计部门分析上海市场消费趋势中表明：现代渠道（商超）等购买份额逐渐从06年的60%上升到07年的72%左右，又如附近的厦门市场，市政府更强行地推行了“农改超”计划，即将现有的农批市场全部改成商场超市，因此从某种角度上讲，更应合了“做终端找死，不做终端等死”之说法！然而，市场之现实是：每年成千上万的新品上市，一年后幸存下来的有几？
面对国内终端市场之“可爱可恨”状态，笔者多年来经验总结得出：终端是企业发展必经之路，但做终端更讲究艺术与方法，下面笔者结合操作某品牌某市场蜜饯类产品运作CD类终端思路如下：
从业过蜜饯类产品者均可知其行业主要特点为：1）消费量巨大，消费者无品牌消费意识，或者说整个蜜饯类产品未有品牌产品出现2）行业技术门槛低下，导致产品十分泛滥，产品类型大同小异3）消费者购买产品之几大因素：A产品包装设计，B产品规格与价格，即性价比，C产品多元化之促销手段，D、产品品牌，在经济较好的城市KA场消费者才有这种意识4）影响购买回头率因素：A、产品口感，各地区口感差异化严重，B、产品品质，C、产品品牌5）休闲类食品消费量之终端主要在：CD类店，社区店，特通店，最后可能才是卖场等等。
那么如何成功操作休闲类食品CD类终端连锁店呢？笔者总结如下：
一、分析市场与CD类渠道业态：CD终端由于投资较小，故业态多种多样。目前，国内运作较良性的有：全国性的如71连锁，区域性的如：美宜家连锁，OK便利，好领居连锁、华润标超与联华标超等等！运作之前了解其渠道分布之区域，如71连锁经常在方便人们购买之处设计场所，美宜家连锁则分布在工业区、生活区的较多，其次要了解其经营资质，如是否加盟现象，因为如是加盟店的话，其运作模式与服务模式又不一样；
二、规格区域，选择适合自己产品之CD类场：通过上述第一步的了解，在地图上规划出每个店之位置，因为CD类店数量庞大，且终端每次出货量不大，要求其售后服务与配送很到位，否则断货少货现象经常存在；二是并不是每类型CD类店均适合自己产品，如贴近生活小区的终端，更多销售日常用品较多，对于蜜饯类产品来讲，应选择其连锁店大部分在写字楼、校园、工业区的为主，运作比较起量；三是选择组合适用于终端销售的产品结构，如靠近写字楼、校园型终端，可能零售2元左右的产品更适合，因为她们消费更注重卫生、方便，不在注意产品价格；对于工业区的终端，选择价格适宜的3元以上中大包装较适宜，因为她们消费可能是同事或恋爱一起消费的较多，更注重产品经济实惠；
三、产品陈列与排面，更决定其终端之走量：休闲类产品之陈列更注重“多样化”，并不是固有式的陈列，在终端收银台、门口处二边端架位置等等，有些合作客情关系好的终端，还选取“包场”等方式运作终端，特别是加盟店，更喜欢简单又能带来利益的合作模式！
四、良好的客情与适宜的促销方式，更决定终端占有率与出货量：CD类终端小，故社交关系简单，适建立良好的合作关系，而怎样在CD类店做促销，达到销量与提升知名度之作用，更能很多商家绞尽脑汁！为什么？CD类终端之最大缺点是人流量远远不及卖场，要想达到很高的销售确实难，因此很多商家采用“坪数”之办法衡量终端销售业绩！本人认为：要想促销达到预期之目的，必须分析零售终端之要素---利益思想，才能达到刺激终端推介产品之目的，怎么突破终端利益思想呢！
本人认为：阶段性与持续性的促销返利政策方能撬开促销大门，笔者结合运作广州某市场之实际，具体来讲分成以上二大步骤：
1、分析做促销终端店平均销量，计算出连锁超市之平均店月度出货量与出货次数，针对月度销量，制订层级返利政策，具体如下：
相关说明：
1）这里假设某连锁系统单店每次出货量在200元以上，所以这里200元内无返利；
2）本返利系数均用N代表，系数可根据产品性态与销量之不同而设定。
2、制订连续性的促销计划，有利于培养终端消费之忠诚度，而刺激终端持续性进货量更为重要！同时，笔者认为：如连续三四个月做促销的话，更能培养消费群体之忠诚度，达到品牌消费之目的，故终端累计性返利政策是保障持续进货与推介产品之手段，具体为：假设某企业5月～8月做促销
促销月份 第5月 第6月 第7月 第8月 第9月 备注
月度销量 B1 B2 B3 B4 B5
返利条件 B2≥B1 B3≥B2 B4≥B3 B5≥B4
返利额度 B1×A1 B1×A1×50%
+ B2×A2 B1×A1×20%+ B2×A2×50%+ B3×A3 B3×A3×50%+ B4×A4
具体操作举例如下：
促销活动中，某CD类终端5月次数销售量为250元，其6月、7月、8月销量分别为：300元，500元，700元，其返利政策如下：
A、5月销售返利：250×0.05=12.5元；
B、6月销售返利：250×0.05*50%+300*0.05=21.25元；
C、7月销售返利：250×0.05*20%+300*0.05*50%+500*0.05=35元
D、8月销售返利：500*0.05*50%+700*0.08=68.5元
从上述可以看出，每月度返利额度均逐用上升，保障了零售商连续推介产品之信心，又促销期为4个月，这样不知不觉地改变了消费习惯，培养了产品消费之忠诚度。但同时应注意：
1）所有的返利均以同等价值的“货补”形式予以实现，同时活动第二月度初起就应将上一月度销售返利予以实现，不得以拖延；
2）本促销方案适用于已有一定消费基础之市场，这样才能达到提升产品知名度与扩大消费群体之目的，不适用于新拓市场；
3）一般来讲，CD类店库存量十分有限，因此活动前只要将促销方案给零售商讲明并征得其同意，如有必要的话最好签定促销协议较好，只要说服其第一次进货，为了返利可能会第二次连续性进货，这样就达到挤占竞品排面位置等作用，就扩大了消费份额；
4）本促销方案之实施方主要为经销商或二批商，因为厂家直控CD类连锁难度十分大，投入产出不成比例，而厂家来讲，其业务员主要作为活动之监督者，真正受益明显的是零售终端！
5）活动实施前，对合作良性化的零售终端，可以张帖POP、海报等，同时可以利用有效的资源将终端陈列生动化、排面最大化，保障终端产品形象得到较大的改变，同时这也是一个持续性的过程！
6）本促销活动中返利政策兑现要求及时化、准确化，以便提高零售终端推介产品之积极性！同时，兑现终商返利政策实施者主要是经销商或二批商，故厂家可结合实际，给予经销商或二批商增加3%左右的兑付比例，有利于提升经销商或二批商的积极性！
马树文，现任广东某食品有限公司销售总监，曾任天年生物（中国）有限公司武汉分公司常务副总经理、总部大区销售经理，广东蓬盛实业有限公司总经理助理兼市场经理等职务！电子邮件: [email protected]
