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系列专题：营销人在路上
《民主与法制时报》记者：袁婷
沈坤从一个记者变成一名销售员，从销售员成长为兼具销售经验和市场策划经验的职业经理人。两年前，他成立了营销咨询公司，自己做老板。如今，他想成为“中国营销界最具有营销战术特征的标志性策划专家”。
沈坤并不老，但写了一本回忆录似的自传体小说《魔鬼营销人》，在2008年3月出版。他的身份变换频繁，在短短十余年中完成了基层营销员到高层的晋升，是一部活的营销发展史。最重要的是，他的成功和失败都镶嵌在中国改革开放后营销行业发展的大背景中。
小销售员
深圳。几个男人聚在一起回顾将近20年来的职业生涯，酒过三巡，话越说越深入，几个男人竟开始痛哭。“营销真不是人干的活。”有人说道。这句话如火上浇油，哭声更响。沈坤坐在这几个痛哭的男人当中。1991年，沈坤背着包销售保健品，2008年，他的“双剑破局营销策划有限公司”发展势头正旺，并已经成为本土民营企业争相合作的最佳策划公司。
“当代的营销人有些像律师。律师一定要为雇主辩护，营销人一定要为老板服务，运用一定的营销技巧让经销商和客户相信，我手里的产品就是最好的。”沈坤以一个闯荡营销界将近20年的“过来人”身份说。但是，这是他的自我感觉。营销人和律师有很多不一样。比如，律师在办案时如果被打，往往能得到同情；沈坤他们在营销时也曾被打，但被同情的却是对方，因为老百姓很烦“那些做销售的人”。
沈坤进入营销界17年，从一个基层销售员到成立公司、自己做老板，如今在营销界有相当知名度，但他的很多亲人朋友仍然不知道他的工作到底是什么。他给在上海的父母装修了房子、添置了新家具后，母亲仍在他回上海探亲的时候，将他拽到一边，惴惴不安地悄声问，做的营销不是国家法律不允许的那种吧？“母亲从来都没弄明白我做的事业到底是什么。”沈坤说。
一次同学聚会上，沈坤因为自己的职业闹了尴尬。“别人问我做什么工作，我说营销，他们就以可怕的眼神看着我，问：你做传销？搞得我哭笑不得，所以有时候干脆不说。”
17年前他入行的时候就是这样。1991年，沈坤做基层销售员卖的第一个产品是健脑的保健品。“基本工资80 0元到1000元，业绩达标能拿提成。为拿提成，我每天背只帆布包，走街串巷地向一些被我误认为是目标顾客的人叫卖我的产品。当时什么营销的理论基础都没有，渠道这些都不懂，就是直接销售，卖出一个产品提几块钱。我们这样做也是跟行业内其他企业学来的。”
当时沈坤背着布包销售，对方给他吃“闭门羹”算是最礼貌的接待，同行王强销售时还“吃”过拳头。王强最开始卖一种补肾的保健品，在大街上他看到一个瘦瘦的中年男人就走过去和对方说：“大叔，您看您，面色发黄，精力疲乏，晚上一定会力不从心，不如尝试一下我的补肾王？它药到病除……”话还没说完，他就被对方一拳打倒在地，眼前直冒金星，鼻子流血，手里的产品撒了一地。王强差一点就挥拳打过去，但他强忍着，心里反复念叨：“顾客永远是对的，错只能是我们。”这是销售员的“金科玉律”。
区域经理
20世纪80年代至90年代，营销行业整体处于走街串巷式的“无意识”中。虽然我国的商业从没有间断，但改革开发之后，营销概念和西方营销理论才开始在我国出现。当时，沈坤所在的企业效仿保健品行业的两家龙头企业，他们为了在农村市场起步，都派销售员住进村里，和农民打成一片，一家一家走访，一盒一盒产品地卖，这样居然把企业做大了。
沈坤如法炮制。他和村里小卖部的老板混熟了，动员他将自己的产品放在货架上有一搭无一搭地卖。他还和村上各家的主妇熟识起来，她们成了第一批忠实顾客。村上小卖部果然每个月都能卖出十多瓶。沈坤由此想到了“渠道”的重要性。很快，沈坤升为“区域经理”，手下有几个部下，他自己背着几个省的销售额压力。
不用再去“走街串巷”，只要维护和发展各地的经销商，沈坤并不是变得轻松而是变得更累，因为真正的“应酬”开始了。他上大学时酒量并不好，但做营销之后竟然成了“喝不倒”的人。很多生意在饭桌上谈成，很多交情由酒杯中建立。这是当年甚至如今的真实环境。资深营销培训师张小虎说：“营销人虽然不是什么好东西，正像女人骂男人都不是什么好东西一样，也不是什么坏东西。营销人一面被厂家逼良为娼跑市场拉客，一面被客户心怀鬼胎地拉去按摩，两头受气哪一头都得罪不起，一旦平衡不好就会前功尽弃。”
刚当上区域经理，沈坤就遇到“窜货”的考验。“一家企业的产品在一定区域内有相对稳定的经销商，如果其他地区的产品以低价进入这个区域，就会冲击本地经销商的利益，发生‘窜货’。”沈坤说。为了处理窜货，他对受害区域进行了详细的调查，分析出是制药的原料商之间产生矛盾。沈坤向公司总部提出解决方案，一边协调原料商的矛盾，一边对受损经销商给予补偿。方案起了作用，当年地区销售额不减反增，沈坤也被提拔为公司销售总监。
提拔为销售总监是个意外，但两次提拔让沈坤彻底领略了营销行业的“硬道理”。营销从业人员的收入上升速度最高、提拔频率最高，但业绩是一切的基础。从此之后，他像搭梯子一样，为自己设计每一步“跳槽”。从年销售额7000万元的企业到年销售额3亿元、5亿元，他选择的入职单位可以不出名，但自己必须有足够的施展空间。而一旦达到目标，他就会寻觅新目标，在新的平台、更高的起点上重新开始。
职业经理人
每次经过细致考察、分析和考量，主动做出职业变更，让沈坤意识到他已经在走一条职业经理人的道路。严格地说，他做过两次职业经理人，但结局以失败告终。这种失败不是他个人的，他认为其中能折射出中国职业经理人的整体命运，老板的信任度不够与职业经理人专业操守不够之间的矛盾始终无法解决。
进入21世纪，沈坤不再局限于以企业的年销售额来判断，不再满足于做一线销售战士，他开始以职业经理人来定义自己的身份。他到一家民营企业做营销总监，老板要求他的团队以150万元费用打开全国市场，沈坤竟然完成了这个开始被他自己认为是“天方夜谭”的目标。
“营销不能只喊自己的产品好，因为每家企业都会说自己的产品好，你要说我的这个产品与其他产品有什么不同。我创造一个新的概念，打破了产品原来竞争的核心，打破局面重新洗牌，我的产品就能确立地位。”沈坤的这套想法可能是他后来“破局”理论的起点。这个模式的成功帮沈坤确立了在民营企业的地位，但是不久后他辞职了。
事情导火索是沈坤想引进几个在营销专业比较扎实的人进公司，但都被老板否决了，而他对公司产品结构提出的建议也没有被采纳。他感到自己在公司的权力其实很有限，没有得到老板的信任。
离开民营公司后，沈坤后来又到一家国有企业做职业经理人。他凭借聪明和勤奋，使得企业的销售有了相当起色，但他却突然被“解聘”。这次是国有企业错综复杂的关系网将他笼罩进去，他甚至直到离开时都不知道真实的原因。
沈坤认为，中国职业经理人的悲剧性命运和经济转型期市场规范度不够相关。但更可悲的是，无数个一线营销员仍在梦想有朝一日成为职业经理人。另一位资深营销人士、蓝哥智洋首席顾问于斐说：“一个营销人如果在3年内没有升级而是平移，5年内没有被提拔到中高层管理岗位，那么他以后很可能就会沦为‘芸芸众生’。”营销行业的残酷在于它容不得你停顿。
营销业的变迁
中国的营销行业与其他行业最大的不同是，改革开放后它不是“恢复”，而是刚刚“启蒙”。1998年沈坤转攻市场策划部分，他恰好赶上了营销行业整合发展的蓬勃期。从1990年到2000年10年间，营销行业从业人员大量扩充，更重要的是营销理论得到发展。营销不再被误解为“销售”而受到排斥，国家对于营销行业的相关立法也逐步开展起来。
营销学专家吴建安将我国的营销发展分成4个阶段。改革开放初期是启蒙阶段，主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。从1984年到1995年是理论传播阶段，此时营销学开始得到高校教学的重视，理论研究在中国有长足发展。1996年到2000年是深入发展时期，这一阶段，国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作，对高级营销人才培养和营销法律法规建设更为重视。2000年之后则是中国营销理论的自主创新阶段。
沈坤经历了最主要的3个阶段，他自己的职业生涯也恰好印证了这3个阶段的特征。1991年刚入行时，沈坤想的是怎么把产品卖出去，后来做销售主管，他开始读西方的经典营销书籍，但用自己的话说“那时候真是井底之蛙”。他对营销理论的系统学习正是从他进入市场策划行业开始的，这也正是我国营销行业深入发展的时期。
最开始是“拿来主义”，沈坤去书店将所有与营销理论相关的书都买回来彻夜读，恶补理论知识。他第一次给一家公司销售员做培训时，参照这些“课本”写了讲义，培训时却被销售员起哄。
“什么4P理论，他们都学过，他们不想听这些书本上的，他们需要实用的技巧和经验。”沈坤这时候才意识到一个问题，环境已经改变。自己1991年入行时行业没有理论氛围，但10年后的今天，从事销售的人员几乎都经过专业的科班训练，他们不缺乏理论。现在不缺少研究西方营销理论的人，但缺少懂得中国国情的实践操盘手。
2003年，做职业经理人之后，沈坤开始发表总结自己营销心得的文章。此时的他做过销售管理、市场策划，成长于保健品和电器两个竞争异常激烈的行业。他参与过苏泊尔厨具、海尔防电墙热水器、五谷道场方便面和TCL国际电工等知名企业的营销策划，他有大量的案例可讲，因此他发表的文章受到很大关注。
2006年，沈坤更专业地开始研究营销战术，他重读了西方营销理论和《战争论》、《孙子兵法》等兵书。他最后将阅读时的启迪以及结合本土市场特性而产生的感悟升华成为他的“营削破局”理论，发表这个理论后，业内出现十多位专家与他辩论，并且这个争吵直到现在还在他的博客上蔓延。虽然争议很大，但争执本身就验证了吴建安所说的一个新阶段到来，国内的营销先锋开始了自主创新的理论探索。
回顾从前，沈坤大学时学的是中文，刚开始工作，他在上海一家电视台做记者，每月一两千块钱收入；1993 年他的月收入已经超过5000元。从一个记者转行营销，曾经被人嘲笑、不解。而如今，有出版社约沈坤写书了，同是中文出身的同学们异常惊诧：这个职业能有这么大的“文化名气”。“营销行业最吸引人的就是收入。最开始我的同学羡慕我的收入，但对我的事业感到不屑。现在不一样了，他们没有一点不屑，全是羡慕。”沈坤说。
如今，他的双剑破局营销策划公司如日中天，每天打他电话和到公司登门拜访，要求他策划的企业很多，几乎所有找他合作的企业，都喜欢他的破局营销理论和独特的策划手法，而这个现象也使他想成为“中国营销界最有营销战术思想的标志性策划专家”。
“企业客户都把我比喻为营销杀手”沈坤笑着说，沈坤的话外之意，是一种满足，我相信他对这一美名是非常认同的“因为我的策划招数很怪，策划思想的着陆点，都是颠覆性的，有时超越产业高度，有时跳出行业圈子，更多时，故意找茬，妄图改变现有产品的属性，以一个完全崭新的品类来进入市场，与旧的产品势力进行决战”此时的沈坤，完全是一副将军的派头，仿佛他面对的是一个千军万马奔腾的战场……
他的身份变换频繁，销售人员、市场部经理、营销总监、职业经理人、策划专家、策划公司老板等，他在短短的十余年中完成了基层营销员到高层的晋升，这其实就是一部活的营销发展史。
