实体经济不景气经济不景气下的品牌营销-爱华网

系列专题：《新营销》2008年5月刊

经济不景气最明显的信号是今年女性的裙子变长了。

经济学家早已观察到：通货膨胀与超短裙关系密切：女人裙子越短，经济越繁荣；裙子越长，经济越萧条。

经济繁荣时，男人个个荷包鼓胀，走在大街上左顾右盼，恨不得阅尽人间春色，女人受到鼓励，裙子就越来越短。

经济萧条时，生意一落千丈，男人收入减少，生存压力加大，整天疲于奔命，便不会关注女人的美丽，女人只好用长裙把自己遮掩起来。

女人穿长裙一久，便会增加布料的消费，推动纺织业的发展和棉花的种植，从而刺激经济复苏。女人的裙子越来越短，也会使布料滞销，影响纺织业，从而引发经济危机，如此循环往复，生生不已。

当年，美国经济大萧条，好莱坞的电影里大明星个个超短裙，美腿如林，艳舞不休，“不信春风唤不回”，经济终于复苏，并在美国经济的黄金时代迎来了20世纪最伟大的发明之一：比基尼。

女人裙子的长短与经济景气的函数关系从上个世纪20 年代以来就屡屡展现威力。2008年刚刚结束的米兰服装周上又显露出2008年全球经济不景气的强烈信号：全球几大顶级服装设计品牌Prada、Missoni、Marni、Roberto Cavalli发布的都是更为纤长的设计风格。Cavalli 更是在谈到社交场合时提出了“遮盖需求”，宣扬“过分的性感不流行了，如今不再是暴露的年代”。

Stefano Gabbana 则形容2008年的女人们“希望穿得舒服、暖和”，“没有什么闪光的东西。别再说‘低到这儿’或者‘短到这儿’，这些不合适”。

目前，全球许多企业面临的一大问题是：在经济不景气时，企业该如何应对市场环境的变化？经济不景气时，众多企业会选择降价，但一旦降低了价格，当经济环境有所好转时，企业要想提高产品的价格将变得十分艰难；可如果不降价，企业又面临着利益及市场萎缩的困扰。

综观世界历史，战乱、经济萧条、股市崩塌、自然灾害……种种事情带来的经济问题并没有让所有企业一蹶不振，它们中有在经济最萧条时脱颖而出的品牌，它们中有在经济最困窘时打造的名牌，它们中有在经济最低迷时依然繁荣的品牌。同样面临经济困境，它们是如何绽放自己品牌的奇葩？

洞察消费者心智的变化

经济不景气，消费者可支配的收入明显减少，这一结果导致消费者的消费心智发生了一些变化。消费者的购买力会减弱并有所调整，此时他们会自然而然地将产品分为四类：

其一，重要且必需：柴、米、油、盐、酱、醋等生存必需品。

其二，重要但不必需：多为生活所需品，但可以找到其他替代方式，比如冰箱、电视、洗衣机等。

其三，不重要但必需：服装、鞋子等。

其四，不重要也不必需：高附加值产品，特别是奢侈品。

在经济萧条期，消费者对于这四类产品的购买力倾向及关注度会发生很大变化。消费者购买的重点会转向家庭，在耐用品及奢侈品方面的支出会大大缩减。但值得注意的是，这一阶段只是暂时的，因此，不论你是耐用品生产企业还是奢侈品生产企业，在这一阶段都可以推出相应的策略，但不可轻易破坏品牌的价值，因为品牌的价值一旦在消费者心中被降格就很难再恢复。

调整产品策略

20世纪70年代初爆发了全球石油危机，给美国带来了通货膨胀，曾一度造成好莱坞电影在海外市场的拓展不尽如人意。但此时的好莱坞并没有气馁，而是将注意力转向美国国内市场，大力发展国内的黑人观众，并在产品上保持独有的创新精神，大力开发新的动作类型片。好莱坞的努力并没有白费，如今好莱坞不仅在国内拥有庞大的市场，而且对于非洲市场的开发也已经形成了巨大的规模。如今，非洲市场有将近一半以上播放的影片来自美国。

好莱坞在全球其他国家的扩张也没有受到经济波动的影响，20世纪80年代墨西哥和阿根廷两国正处于经济萧条时期，货币贬值严重，而好莱坞正是在这一时期一举打入这两个非英语语系的电影大国，奠定了自己今天的地位。到了80年代中期，传统电影大国日本也成为好莱坞最主要的海外利润来源之一。随后的历史发展也就成为一种必然，全球市场似乎都在为好莱坞的品牌垄断地位大亮绿灯。

寻找市场插位缝隙

在经济不景气的环境中，企业之间的竞争与正常状态相比并不会发生很大的变化。有人在经济不景气时看到的是绝望，有人恰恰相反，看到的是机会。富有远见的企业抓住这个机会很有可能改变自己在全球市场竞争中的地位。非常时期，战略可以保守，但战术绝对不可以降格。

好莱坞是美国加利福尼亚州洛杉矶市的一个小区，如今已经成为美国电影的代名词，它在全世界享有盛名。但最初的好莱坞并不如现在般华丽，其品牌是一个真正崛起于美国经济萧条时期的产物。

熟悉美国历史的人都知道，1929年美国出现了股市大崩盘，随之而来的是经济大恐慌，1929年至1933年被称为美国经济大萧条时期，加之随后爆发的第二次世界大战。经济大恐慌导致的是上百万工人失业，大批农民被迫放弃耕地，工厂、商店纷纷关门，大批企业相继倒闭……

统计数字显示：从1950年到1973年，只有60%的美国影片，其制作是完全出自美国国内。1949年，在海外生产的美国电影仅为19部，但到了1969年这个数字则增加到183部，其中大多数是在欧洲拍摄完成的。

第二次世界大战期间，欧洲电影工业大受伤害，德国、意大利等国家的国有电影企业纷纷倒闭破产，而它们在经济窘困面前的退缩给了美国影片乘虚而入的机会，也给了好莱坞一个千载难逢的机会。1945年至1949年间，意大利进口美国影片达2000部。而在中国抗战胜利后，好莱坞电影也是在第一时间抓住机遇挺进中国，终于在中国成为家喻户晓的品牌名字。

强调品牌价值

2001年，美国经济开始衰退，然而以星巴克(Starbucks)为代表的新式高档消费品不但没有遭受重创，反而显示出特有的生命力。统计数字显示：2001年，星巴克的销量同比上升了20个百分点。而高档面包连锁店Panera Bread的销量增长也超过了50个百分点，销售额高达5亿美元之多。

品牌建设与经济环境没有直接关系。品牌是一个持续沟通的结果，是坚持的结果。面对目前中国的大环境，很多企业在建设品牌的过程中迟疑了，减少了传播投入，产品提价，通过打折促销刺激消费……其实这些并不是最为有利的品牌解决之道。产品涨价固然是生产成本上升所致，但企业最好从品牌的角度给消费者一个充足的理由。消费者最讨厌企业趁着物价上涨抬高自己产品的价格。其实企业一直都没明白一个道理，企业不应该为了涨价而涨价，企业涨价是需要得到消费者认同的，只有这样，企业的品牌才会不断产生溢价，即使是经济复苏后，你也无须再降价，你卖的是品牌而不应该是产品或者原材料。

在这一方面很多奢侈品品牌做得很好，它们之所以被称为奢侈或许跟它们耐得住寂寞分不开吧。无论是在销售旺季还是在淡季，不论是在经济鼎盛时期还是在经济萧条时期，它们的价格只可能涨，不可能降。五星级酒店也是如此，它们不会为了提高住宿率就降格以求，其总统套房宁可空着，也绝不会降价让消费者享用。因为它们明白，一旦降了价，品牌就会受到损伤；即使经济萧条也不能降价，因为当经济复苏时，降下来的价格是没有办法再提上去的。价格是品牌价值最重要的表现，一旦在消费者心里形成就不可轻易改变。改变要给足消费者理由，否则将对品牌造成巨大的伤害。