爱华网系列专题：《新营销》2008年5月刊
文/梁天宝
好的广告，好似一把锋利的刀子，总是在最恰当的时机出现，以最惹眼的形式吸引眼球，然后用最直接的卖点俘获顾客。杰出的广告从创作到投放奏效，绝对是多工种的完美配合，从广告策略、创意、设计、文案到媒介策划等，每个环节都能出彩。
可是，好广告总是很少见，能在诸如华文广告奖、金犊奖、莫比广告奖等表明广告人荣耀的评选中胜出，没有两把刷子恐怕是不行的。广告圈有个笑话，说从来只有最好的广告大奖，为什么没有最差的广告评选呢？如果有，那恒源祥的十二生肖广告肯定第一个上榜。恒源祥的十二生肖广告彻底败坏了广告人的胃口，坊间居然还有人撰文为其叫好，称其做广告是假，事件营销是真，目的就是让恒源祥品牌大放异彩。这让人不得不怀疑叫好者的广告品位，好的广告，永远为解决品牌在现实中所面临的问题而存在，要么是卖货，要么是卖形象，而卖形象最终还是为了卖货。那么，恒源祥十二生肖广告的恶搞，究竟想解决什么问题？是为了娱乐大众，还是嫌恒源祥知名度不够高，或者就是钱多了不花掉心中痒痒？恒源祥十二生肖广告
是典型的“钝化广告”记住恒源祥广告的人，或者参与恒源祥广告事件讨论的人，大部分不是买恒源祥产品的人，他们只是一些有着一定营销嗅觉的“看客”。如果恒源祥追求的是一场所谓的事件营销，那么此次事件营销的对象就完全找错了。对于普通大众而言，他们看到长达一分钟的十二生肖广告后，完全不知道恒源祥在说些什么，甚至对恒源祥“羊”的形象定位产生了认知模糊。“恒源祥，羊羊羊”广告语一成不变地传播了十几年，早已深入人心，人们心目中恒源祥的产品，就是羊毛织成的。但十二生肖广告模糊了这个形象，将鸡、牛、狗、兔等十二生肖一一重复，人们心里会想：恒源祥不是生产羊毛制品吗，怎么又有鸡毛、兔毛制品了？恒源祥十几年铸就的品牌根基“羊”，被十二生肖广告轻易摧毁了。这种极其简单甚至傻瓜式的广告语，加上在电视上垃圾时段的狂轰滥炸，与脑白金的操作手法非常相似，但需要奉劝恒源祥的是，没有几斤几两，就不要学脑白金。脑白金敢用广告狂轰，是因为它的受众群更为广泛，并且它的广告相比恒源祥来说，更懂消费者，更有杀伤力。一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”通过孩子、爷爷奶奶和年轻父母等不同角色的口说出，不仅说出了购买者的心里话，也给了受众一个有面子的购买理由。而恒源祥的广告有什么呢？只是将5秒广告重复了12次，变成了1分钟广告而已。不知道诉求对象是谁，不知道用什么来打动受众，不知道如何提炼一个让受众激动的核心概念，甚至还傻乎乎地在全国卫视的垃圾时段狂投广告，将粗俗广告进行到底。这是一个非常典型的钝化广告：没有精准的媒介投放，没有直击受众内心的广告内容。“办公室广告”，让广告人变得懒惰
钝化广告来自于苍白的创意、简单的经验主义与拍脑袋式的臆想。有多少广告人会离开办公室，到销售一线去卖货，去与顾客交谈，通过一问一答，通过顾客微妙的眼神，洞察顾客细致入微的心理活动？广告业有一位前辈曾说过一句名言：你与大地贴得越近，你就越能感受到大地的呼吸。可是，随着公司规模越来越大，专业分工越来越细化，广告人开始习惯从第三方公司获取过滤后的冷冰冰数据，不再到现场去体验，所有广告创作和媒介投放计划，都是待在办公室里完成的。“办公室广告”对广告业的伤害是致命的，今天打开电视，钝化广告随处可见，很难找到足够锋利、足够精准的广告。有多少广告人在进行广告创作时，会实实在在地跑到销售一线去蹲个两三天，甚至一周，与顾客不间断地交谈，观察顾客的一举一动，体会顾客购买商品时的复杂心态：买这个东西做什么用？哪一点吸引了顾客？顾客有着怎样的顾虑？又有多少媒介策划人员会去实地考察：顾客从哪里获知产品信息？顾客喜欢哪种媒介？对媒介有什么样的评价，是相信还是怀疑？网络、第三方媒介与市场调查公司的兴起，让广告人工作变得便利的同时，也在不断滋生着广告人的懒惰。广告人开始习惯从网络上阅读大量分析文章，以东拼西凑的方式“创作”似是而非的策略方案，习惯从第三方机构购买收视报告、媒介接受偏好报告以及消费者心理分析，然后根据这些买回来的文字和数据，进行不着边际的策划、创作与投放。杰出的广告人总是钻到顾客心窝里创作
但广告业向来是“早起的鸟儿有虫吃”，投机取巧和偷工减料使得广告的水准不断下降，犯简单经验主义错误的恒源祥十二生肖广告，只是其中的一例。广告创作，如果不懂顾客在想什么，他们为什么犹豫，他们为什么购买，等等，所导致的结果是致命的。广告创作不能完全依靠数据分析，它更依赖于消费者洞察，但洞察绝不是偷懒的敷衍。杰出的广告人从来都是钻进顾客的心窝里进行创作。如果恒源祥推出十二生肖广告的目的是以粗俗广告引起话题，是一起吸引更多人关注的事件营销，那么这个事件营销简直蹩脚到了极点，与习惯炒作“广告事件”的宝马根本无法相比。宝马的广告投放通常是一系列话题与事件营销的开始，在宝马的广告史上，曾经创作过一系列有口皆碑的“英雄救美”系列广告，全部是豪华明星阵容和超级震撼场面，通过好莱坞当红明星驾驶宝马在刀枪火海中驰骋，将宝马完美的操控性能展露无遗，整个广告就像一部好莱坞大片的片头花絮。宝马“英雄救美”系列广告每次投放，都会吸引众多人关注，人们争相到网络上下载，在无数贴吧和论坛进行讨论，甚至热切期望下一个系列片的到来，仿佛在等待一个世纪大片的来临。宝马广告的精彩之处在于，宝马车才是广告片里真正的主角，纵使广告邀请的全都是好莱坞全明星阵容，也让人看过之后对宝马车和它那独特的LOGO记忆犹新。“英雄救美”系列广告的出现，迅速建立起宝马“完美驾驶机器”的核心认知，并将驾驶宝马的那种风度、气质与骄傲感表现得淋漓尽致，而广告捕捉到的这些，正是宝马车主驾驶宝马的真正心理动机。广告人应该到市场一线
倾听顾客的声音解决问题的广告，才是好广告。通过有争议和话题性的广告投放，来引动线下的媒体炒作，不失为节省广告费的好方式，能够以最小的成本投入获取最好的广告效果，但有话题争议性的广告是有风险的。“广告事件”能够像宝马一样成功的毕竟是少数，大部分的结局与恒源祥一样，惹火上身。比如丰田的“霸道广告”事件，一出来便激怒了公众，只因其用代表中国形象的石狮作为道具，让石狮对霸道汽车低头，说“霸道，你不得不尊敬”，让人觉得日本人是有意挑衅中国。还有纳爱斯雕牌天然皂粉的广告，“今天你泡了吗？泡了；漂了吗？漂了”，容易造成歧义，广告一出街便被叫停，坊间的负面舆论对雕牌的爱心形象造成了损失。广告与受众靠得越近，沟通得越充分，越能反映受众的内心，并激发他们的共鸣与潜在的购买欲望，广告的杀伤力就越厉害。像丰田广告，如果在广告创作之前少一些浪漫的创意，不将创意方向引入“一些恶搞和夸张视觉元素”中，而是朝着体现霸道汽车的“狂野、奔驰与心性放飞”的感觉进行创意设想，可能广告的杀伤力会更直接，远不用如此辛苦地哗众取宠。在“办公室广告”的作业情景下，广告创作和媒介投放一旦陷入思维的死胡同，就很难走出来。但如果广告人去一线倾听顾客真实的声音，去观察顾客的一举一动，让顾客带着自己走入他们的世界，即使思维暂时受阻，也能在屡屡受挫和反省之后，用受众听得懂的话与他们沟通，用言简意赅的话直击他们内心的最软处。将广告创作与媒介投放
结合起来进行创意阿里巴巴就是这样一个聪明的广告者，将广告创作与媒介投放结合起来进行创意，让人在不知不觉中被它锋利的广告之刃“杀死”。今年春节，与恒源祥相比，同样是投放电视垃圾时段，阿里巴巴远远没有恒源祥那么无聊，而是极其聪明地做着广告。如果不是屏幕右上角被电视台强行打上了“广告”两个字，很少有人会察觉它是广告，以为就是个因阿里巴巴而起的小电视喜剧，如《武林外传》一样。根据媒介特点来设定广告形式，是阿里巴巴的聪明之处。人们对传统广告已经习惯性排斥了，但对电视剧、音乐、小品和喜剧等，是丝毫没有防备的，如果将广告伪装成小品、喜剧等，就像在报纸上投放新闻性的软文一样，不少人真的会拿它当新闻去读。很明显，阿里巴巴想将自己的广告做成新版的《武林外传》，同样的演员，搞笑的剧情。但更难得的是，阿里巴巴很清醒，没有为做喜剧而做喜剧，它毕竟要做的是广告，希望人们被自己的产品吸引，然后去购买、使用它，阿里巴巴必须尽快让人们接受它的产品，让受众知道这个产品对自己的好处，于是，它创作了一个令人耳目一新的情景式喜剧广告。围绕着情人节该送女孩子什么花，几个人动用各种方式去讨好喜欢的女孩子，最后还是用阿里巴巴的方式得到了女孩子的欢心。剧情简单幽默，将“险恶”的商业用心巧妙地包装在电视剧情里，然后通过系列短篇连续投放的方式取得意想不到的广告效果。这就是阿里巴巴的高明之处。好的广告，它在卖点表现和媒介策划上的功力是让人拍案叫绝的。也许当你在听广播节目时，节目里一段主持人和专家的激情对话是在兜售一个产品；当你在看CCTV的《新闻联播》时，上面一组介绍先进产品或技术的报道会是让该产品火爆的最有效广告。传统的5秒、10秒、15秒、30秒甚至60秒广告正逐渐被人讨厌，为了取得更好的广告效果，广告人必须坚持不懈地追求更锋利的广告。广告越锋利，越能节省广告费
越是锋利的广告作品，创意就会越强。广告有四个阶梯，第一级最简单，就是“品牌名+卖点”，重复再重复，就像恒源祥的十二生肖广告一样，是最藐视创意、最藐视受众智力和挑战受众忍耐力的广告。第二级是陈述式的，先提出一个烦恼，然后出现一个产品，它的某一卖点解决了这个烦恼，很直接，不拐弯抹角，如脑白金，不需要创意，只需要不停地强制灌输，于是大规模的媒介投放就不可避免。第三级是夸张式的，就是用夸张的情节与故事，将卖点无限放大，让人在视觉、听觉上形成很大的落差，让人惊奇，如丰田的霸道广告，将石狮子放大成了巨兽。第四级是制造氛围，通过极其具有创意的画面、声效与视觉制造一种感觉，受众看完后需要仔细琢磨才能觉察广告的奥妙，如耐克一样，整个画面只是在最后才出现了耐克的LOGO标版，连背景音乐都舍不得出现。
在后两级广告中，创意的作用开始显现，广告开始形成话题，激发起人们主动追逐的兴趣，并争相讨论。平常在一个电视频道上两小时内需投放三次广告，有了好的创意后，可能只需出现一次，就能让人牢牢记住它，并为它所设定的购买理由所打动。创意越准，广告越锋利，省掉的媒介投放费用就越多。习惯以广告进行狂轰滥炸，是媒介策划人对广告的锋利度缺乏信心的表现。锋利的广告总是在受众最易于接受广告的时机出现，选择受众最能接受的媒介，然后用受众最喜欢的阅读方式，快速给受众一个购买的理由，让受众从内心深处产生共鸣。广州地铁站，莫文蔚代言的铁达时腕表广告曾让好多年轻男女一看就着迷，但这些年轻人找遍整个广告画面，也没找到购买地址和电话。顾客总是如此，你越拒绝他，他越会买，一旦购买欲望被勾起，即使不告诉他怎么去买，他也会到处打听，或直接上网搜寻。这就是锋利的广告。锋利的广告，只需出现一次，就足以置顾客于“死地”。（本文作者的工作单位为仲恺农业技术学院经济与管理学院）
