爱华网系列专题：《新营销》2008年5月刊
文／本刊记者曹雨 发自北京
让我告诉世界，中国命运自己主宰。
让我告诉未来，中国进行着接力赛。我们唱着东方红当家做主站起来，我们讲着春天的故事改革开放富起来。继往开来的领路人带领我们走进新时代，高举旗帜开创未来。 —《走进新时代》歌词如果说上个世纪80年代的中国营销尚处于萌芽阶段，那么进入90年代，它则像含苞待放的鲜花暗吐芬芳，在某些枝蔓上已经盎然伸展。伴随着歌曲《走进新时代》，中国营销进入了一个崭新的阶段。这是中国由计划经济转向市场经济漫长而艰巨的10年，在这个过程中，营销成为了一门技术，也成为了一门专业学科，而家电、日化、通信等行业的营销实践，为各种营销理论写下了鲜活的注脚。
营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体—人及人的关系上，自1985年“关系营销”被提出后得以深入发展，基于一对一沟通的数据库营销盛行，4C理论被提出，整合营销传播崭露头角。这10年里，企业对营销更为重视，传播方式已由单纯的广告转向多种方式；对传播中介更为重视、合作更为密切；市场部作为一个独立的部门出现。以科龙、海尔、小天鹅、美的等为代表的家电企业营销事件浮出水面，品牌和服务成为重要的营销角度。与此同时，以“派力营销”为代表的营销传播公司蓬勃发展，打破了“点子”一统天下的状态，与国际营销公司一起，显示出营销“外脑”的强大力量。这10年，营销学受到了社会的高度重视，成为中国MBA教育中九门必修课中的一门，而且是中国本科教育中最为热门的科目。4C思潮
90年代，营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体—人及人的关系上，这可以说是一种回归，也是西方文化向东方文化的一种回摆。90年代最为重要的营销理论之一，就是4C理论的出现，它对在业内已达成共识的4P 营销理论发起了挑战，以至于今天人们谈论起4C，依旧习惯将它与4P理论对比研究。这个提出之后一直长盛不衰的营销理论是在1990年由美国营销专家劳特朋教授提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 “把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost)。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品。” “最后，请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通(Communication)。 ”虽然4P理论横扫了营销界近半个世纪，但到了90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统的4P声音渐渐被4C所压倒。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展：它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在企业的营销活动中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济同时存在竞争导向，企业不仅要看到消费者需求，而且还需要更多地注意竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动地适应顾客的需求，失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。因此，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。其实早在1985年，巴巴拉·本德·杰克逊就强调了关系营销(Relation Marketing)的重要性，关系营销在90年代呈现良好的发展趋势，在企业中被应用，进而对其意义进行延伸。西方的关系营销是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客忠诚度。它有别于传统的交易营销，强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而接近于中国文化，因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。数据库营销可以看作“营销关系”的典型代表。90年代，在信息技术进一步发展的情况下，企业更加花费力气对每个顾客进行研究，力求进行“一对一的沟通”，数据库营销得以始发展。企业创立先进的顾客数据库，以便更好地了解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和服务；加强同顾客的忠诚关系；把顾客当作一项资产来管理和开发，创新地开展以软件作为支持的全面顾客关系管理(CRM)。这一点，更可能成为企业进行产品开发调研、沟通、交易和售后服务的主要工具，开发与管理数据库的能力成为企业未来市场竞争的关键因素。90年代末，整合营销传播(IMC)理论在中国盛行，这是在新的竞争形势下指导企业营销传播的一种新策略。1998年3月，简体中文版《整合营销传播》进入中国。这本未经授权的书在中国市场上炙手可热，翻云覆雨。著名策划人叶茂中在这本书的基础上增加了一些实例，编写了有关整合营销传播的书籍。围绕整合营销传播理论，国内营销界人士撰写了大量文章。《整合营销传播》的作者唐·E·舒尔兹认为，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，以维持消费忠诚度。美国4A协会对整合营销传播的定义是：“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色—例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系—并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”整合营销传播知易行难，它涉及企业内部理念、形象、管理组织的变化，不是由营销界、传播界所能决定的。 90年代末，网络的日渐普及揭开了营销全新的一页。技术是营销领域变革创新最重要、最基本的力量之一，利用一个已成为现实的全球网络平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。网络所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的，我们将在不久的将来感受到这个营销“新世界”。
围绕消费者的企业革命
“1990年以前是产品观念的阶段，企业对产品质量和产能的重视高于一切。90年代以后，企业对销售越来越重视，逐步进入销售观念的时代，企业的销售队伍开始走向专业化，清晰的奖惩政策和系统越来越被重视。”北京派力营销总经理、有多年营销经验的屈云波如此总结。他认为，从1990年到2000年的10年，从企业的角度来讲是销售+广告的10年，分销渠道出现变革、服务意识凸显、品牌得到重视、广告“标王”达到巅峰……首先，是渠道扁平化。1990年，美国知名品牌雅芳化妆品在广州安家落户，并以直销方式招募直销员，进行无店铺销售，取消了商品流通的中间环节。无需商店，通过消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考销售的角度从促销环节拉回到流通领域。虽然90年代后期泛滥成灾的传销遭到了取缔，但雅芳独特的营销方式引起了中国营销人员的反思，对改进他们的通路政策起了一定的作用。实验阶段的营销在专业纵深方面有所尝试。分销渠道的变革在中国市场营销的实验阶段并不具有很强的示范性，它以“润物细无声”的方式悄悄渗透进了传统的流通领域。西方品牌独特的分销策略和专业运作的一系列成熟套路，让几十年来习惯于在旧的流通体制下思考问题的中国经理和销售人员大开眼界。而在90年代末网络营销开始出现和应用之后，企业渠道扁平化越来越成为强烈的呼声。渠道扁平化已是大势所趋。越是以消费者为中心的市场，对渠道的快速流通与反应能力要求就越高。对终端信息的快速搜集与整理，迅速转化为产品流通到市场终端，成为企业克敌制胜的关键武器。渠道越来越短，流通越来越快，对于传统的渠道结构，是一个很大的挑战。如何在原有的渠道结构上进行变革，稳定销售渠道，成为企业考虑的一个极其重要的问题。90年代企业渠道变革的特点主要体现在三个方面：1．渠道结构扁平化。渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。市场发展进入重视消费者阶段，要求厂家与消费者有更直接、更快捷地沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求，使渠道只能变得越来越短。2．渠道终端个性化。销售工作归结起来是要解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。为适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。这里分两种情况：一种是直接面对消费者，由于生活要求不断提高，消费需求千差万别，消费将进入个性化时代，所谓“一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显；另一种是直接面对零售商，顺应消费个性化的需要，零售业态将更加丰富，诸如集中经营特定商品的商店、特许经营店、品牌专卖店等纷纷涌现，形形色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。3．渠道关系互动化。互联网的开放性使得消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。电子商务在营销模式中的比重增加，网络营销逐渐兴起且呈普及趋势，伙伴关系型营销渠道逐渐成形。 其次，由广告到基于以消费者为中心、多种工具并用的整合营销。1990年在北京亚运会上，健力宝集团购买了专用运动饮料的“专利”权，出资1600万元，成为国内最大的广告赞助商，此举对中国市场营销的发展具有里程碑的意义。90年代中期，中央电视台广告招标推出“标王”，至此，中国市场营销中的广告推广达到巅峰。随着产品营销领域的迅速扩大，除了家用电器外，洗涤用品、食品饮料、酒类产品、化妆品、药品、服装等也从区域市场营销发展到全国范围的跨区域营销，广告大战由地方媒体升级为中央媒体，“标王”被视为市场营销制胜的捷径。但伴随“秦池”、“爱多”等标王的相继陨落，企业开始思索除了电视广告之外的市场营销策略，比如营销网络的铺设、将促销广告和公关策略有机结合起来等，整合营销传播由此在90年代末显露雏形。90年代，企业的营销活动深刻地受到了4C营销理念的影响，关注市场和消费者成为越来越多企业关注的方向，它们更希望与顾客建立一种密切的关系。例如1999年5月，微软首席执行官巴尔默德亲自主持进行全面的战略调整，技术不再是公司唯一重要的支柱，而是更加关注市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为什么当时高端彩电普及速度过慢的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以此要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”对厂商制定价格提出要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。最后，是服务和品牌意识凸显。进入90年代，中国企业的服务意识空前强烈。90年代中期，国有垄断性行业引入市场竞争机制后，一些企业的服务意识和举措为业界所注目。比如中国移动以现代企业组织方式进入市场后，打破了中国电信长期垄断市场的局面，运用市场营销哲学建立自己的品牌形象。它推广130移动电话服务、在全国范围推广190、191传呼服务，推出“一切为了沟通”的营销理念，建立了中国第一个以市场竞争为导向的服务品牌。随后，铁路、民航、电信、银行、保险、证券和医疗等传统的“老大”行业全面进入服务市场营销时代。此时的中国电信市场，另外几个值得一提的品牌是TCL、康佳、华为、中兴。1999年，它们相继推出最新研制的国产手机，打破了手机市场境外四大品牌一统天下的格局；华为、中兴等国内著名通信设备生产商也同贝尔、朗讯等国际品牌同台演出。这预示着通信市场民族品牌的崛起。90年代中期，IT市场营销在另外一个层面改变了中国市场营销的结构。1996年，在国内市场以联想、长城、方正和同创为代表的国产电脑品牌机所占市场份额首次超过国外品牌之后，90年代后期随着微软、IBM、ORACLE、SAP等国外著名软件公司陆续进入中国市场，IT行业市场竞争的重点就由硬件的营销转向软件、网络和技术服务的营销。营销组织的嬗变
市场经济的提出与发展，企业发展不断变化的需求也在这一时期推动了专业营销机构的产生和发展。“到90年代中期，以何阳、王力为代表的点子公司不再是市场服务机构的唯一形式，专业营销机构开始出现，加上国际咨询公司，基本上形成了三方共处的局面。”屈云波谈道。“一个点子卖40万元”充分显示了营销思想的价值。而早在屈云波与何阳一起在中央电视台二频道做嘉宾的时候，屈云波就深深体会到专业营销机构是市场发展的必然。1993年10月，市场营销硕士屈云波与北京大学、香港理工大学两位专业人士合伙创立了派力营销机构，成为我国最早的专业营销机构之一。之后，他组织中外专家主编市场营销系列图书“派力营销思想库”，连续数年热销。与此同时，罗兰贝格、奥美等专业的国际市场营销和广告公司开始活跃，中国企业在宝洁、可口可乐等跨国公司的示范下，借助专业机构学习和尝试专业营销的理念和方法。“从1995年到2000年，是专业营销机构的成长期，长期的普及教育和外资品牌的示范效应促进了专业营销机构的发展。”屈云波说。即便如此，企业对“外脑”的认识和需求仍停留在初级阶段，营销的市场普及教育任重而道远。当时，家电等消费品制造业的营销意识和专业需求比较强烈，如科龙、美的、青岛啤酒、承德露露等，它们引领了这个年代的营销方向。“海尔和小天鹅把服务作为新的卖点并构筑了比较全面的服务体系；科龙在香港上市前更换商标，斥资几十万元聘请当时国内最好的VI公司；美的在1997年尝试与盛世长城合作，当属国内最早与国际4A公司合作的少数企业之一，从它们身上可以看到90年代中后期营销的需求和表现。”屈云波指出。从企业内部的组织架构来看，从1997年开始，中国企业开始在企业内部尝试建立市场营销部，为传统的销售导向向营销导向过渡准备了必要的条件。这一时期形成了广告、公关、市场推广等一系列市场营销雏型，也促使企业改变传统的组织架构，将管理的重心调整到市场营销管理的轨道上来。旧体制中的供销科、销售科、营业部逐渐被市场部、推广部、营销中心和业务策划部等取代。一些大型企业还设立了按照市场营销机制运作的专业部门，如市场调研部、广告宣传部、新产品开发部、战略规划发展部、公关部、售后服务部或客户服务部等。企业已经意识到以市场为导向改变经营管理体制，是企业发展的最终方向。1992年，上海家化围绕自己所经营的美加净、露美、六神等多个品牌，在企业内部实行品牌经理制，这说明中国企业已开始从管理的角度重新审视自己的市场营销行为。很难用一句话概括上个世纪90年代中国营销的特征，它是中国营销从懵懂到探索的时期。伴随着计划经济向市场经济的过渡，中国企业的营销意识更为明晰，营销行为更加活跃；理论界、学术界都有相应的改观；国内专业营销机构的出现预示着“点子制胜”时代的结束，它们与国际广告、咨询公司等一起显示出“外脑”的威力。在新旧世纪交接之际，互联网的逐渐普及将营销推向了一个崭新的历史发展阶段，成为中国市场营销变革的又一重要里程碑。
