爱华网系列专题：《新营销》2008年5月刊
文/王方华
现代意义上的营销学在中国的导入，可以追溯到1933年，由复旦大学丁馨伯教授翻译的教材《市场学》。以这本书为代表，现代营销学正式导入中国。其实早在1897年，在交通大学的前身南洋公学，曾经设立过“商务学”这么一门课，但它不是现代意义上的营销学，讲的是如何开展商务活动。另外，在1903年清朝末期，交通大学也开设过商科，但它是一门如何做生意的课程。所以，我们把《市场学》教材的翻译出版作为一个标志性的事件来看待。
中国营销学教师的历史“迁移”
在中国，营销学教授大体上由三部分人组成。第一部分是在建国以前在海外学习，学成归来以后在学校从事营销学教学工作，但是以后由于各种原因他们转为在贸易经济学或其他相关领域从事教学工作。在中国改革开放以后，引进了西方管理学，在大连设立了中美企业管理培训中心。由这个中心培训成为营销学教授，一些教师成为中国现代营销学第一代教授。第二部分是由中国高校培养的营销学教师。在上个世纪80年代中后期，我国自己培养的第一批营销学专业的学生开始走向教师岗位。到了90年代中期，他们成为中国营销学教授的中坚力量。这个时间也是营销学在中国迅速发展的黄金时期，中国市场经济的逐步形成，现代企业制度的确立，市场竞争的加剧，以及企业管理水平的提高，促使营销学在中国迅速发展，并将它推向一个新高度。进入21世纪，一批海外学成归来的年轻人成为中国第三代营销学教授，他们带来了国际化视野、国际化的研究方法，对国际营销学的新理论、新方法在中国的传播起到了十分重要的作用。在今后几年他们将逐步取代前两部分人，而成为主力军。中国营销学的三件大事
营销学在中国发展有三件特别有意义的事情，值得人们记住。第一件事是在1984年，邓小平同志访问日本，回来以后他深刻地体会到管理学在中国发展的重要性，亲自指示要大规模地对企业管理人员进行管理学培训。为此，在全国推行厂长、经理上岗培训考试，之后培训了十批几十万人。在这次全国性的培训中，中国政府把营销学作为必学的内容，厂长、经理不通过考试就不能上岗。这是营销学在中国的一次大普及、大宣传。第二件事是1991年中国正式推出MBA教育，营销学成为九门必修课课程之一。因为是按照国际通行的MBA要求设定的，而且大量采用了案例教学法，让学生广泛参与。此后，老师们又把MBA教学的先进理念和方法，延伸到本科生和研究生的教学中，推动了大学各层次学生的营销学教学。第三件事是在90年代中期，中国教育部在修改大学的专业目录的时候，关于营销学要不要列入进行了一场辩论。开始，教学目录里既没有管理学，也没有营销学。后来有一批商学院的院长、教授联合向教育部提意见，经过很艰苦的努力，终于把管理学作为中国大学学科中的第11个门类，把营销学作为本科教育专业列入教育目录。如今，营销学在中国的各个高校已经是一个不可缺少的重要领域。在过去的30年里，在中国的大学里，没有一门课程像营销学那样大范围地受到学生的重视；在中国的企业里，没有一项工作像营销学那样持续地、深刻地影响企业的生存与发展；在中国的社会里，也没有任何一件事情像营销学那样改变着人们的生活。中国营销未来的发展趋势
在上个世纪90年代中后期，一大批营销学专著、教材如雨后春笋般涌现出来，绿色营销、网络营销、关系营销、权力营销、高级营销、数据库营销、服务营销、社会营销、非盈利组织营销、全球营销、水平营销、战略营销等一系列各种各样的营销学名词大量涌现，营销学获得了前所未有的发展势头。未来几年，营销学在中国的发展将呈现出五个趋势：第一个趋势，营销学将向“上”走，中国的营销学将增加更多的战略元素。现在越来越多的中国企业在应用营销学时和战略挂钩。上个世纪80年代后期，特劳特的《定位》在美国大受欢迎。这个理论传入中国后，中国企业在激烈的市场竞争中，运用战略思维的方法、战略谋划的工具、战略实施的技术，突出了核心竞争力的提升，使营销学带有浓重的战略色彩。第二个趋势，中国营销学将往“深”处走，立足于解决最基本的实际问题。由于信息技术的广泛应用，使得人们的购买行为更加清晰，在信息技术的处理之下，许多消费者购买时留下的数据将给营销学的研究提供很好的基础，在一定程度上可以揭开消费者购买行为的黑箱。例如，采用数据挖掘技术，在大量数据堆里找出消费者行为的规律，并找到引导消费者的各种策略等。数据库营销可以使营销学从适应市场走向创造市场的阶段。第三个趋势，营销学向“心”里走，心理学、行为科学的各种研究范本使营销学更加贴近消费者的实际，并从大量实证研究中发现规律来引导消费者。第四个趋势，营销学向“量”的方向走，运动定量模型对营销问题进行研究将成为一个潮流，它使营销学不再靠宽泛的主观臆断行事，而是把结论建立在严格的推理和科学的建立模型之上。这样做提升了营销学的内涵，也使它变得厚重起来。第五个趋势，营销学将往“网”上走，网络营销将更加丰富多彩。营销传播不再是直线，也不是一些简单的联系，而是“病毒”式传播。除了博客以外，还有播客、威客、换客，这对营销学的教师们而言是一场不大不小的挑战。
诞生于美国的现代营销学理论，一个世纪以来极大地影响了全世界。然而，它在世界各地推广落地的时候都会产生碰撞和“水土不服”。许多诞生于美国的营销学理论不一定能解释发生在中国的现象，比如说中国的大规模、排浪式消费，在世界其他地方就很少见。再有，中国农村有许多值得深入研究的营销课题，包括渠道、价格、广告等问题，都非常特殊。同时，现在的主力消费群是“80后”甚至是“90后”的年轻人，他们的生活习惯、思维方式都发生了巨变。因此，营销学要走出象牙塔，到消费者和营销实战中间去进行调查和研究，以此繁荣营销学的方法和理论。（本文作者为上海交通大学安泰经济与管理学院院长、教授，中国市场学会副会长）
