爱华网系列专题：《新营销》2008年5月刊
文／本刊记者闫芬 发自北京
加入WTO之后，中国企业更多地受到了全球化的冲击，面临前所未有的挑战和机遇。越来越多的中国企业开始重新审视营销在企业经营活动中的价值，将营销从一种工具升级为战略，其营销活动更加理性，营销创新更加有效，营销视野更加广阔，通过自己的营销实践改变世界。
20世纪营销理论的发展是一个从简单到复杂的建构过程。上个世纪90年代末，营销理论终于迎来了一个前所未有的高峰，这就是“整合营销传播”。作为上个世纪营销理论发展的最高峰，整合营销传播汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。 而21世纪兴起的水平营销、蓝海战略、世界是平的、长尾理论等却以截然相反的策略路线，在很大程度上正在或已经消解了上个世纪的定位理论、纵向营销、整合营销传播等理论。如果说20世纪的营销理论是“建构”，那么21世纪初的营销理论就是“解构”。21世纪的营销理论以最简洁、最便宜、最实用的“蓝海”产品剥掉了20世纪营销理论努力在“红海”品牌身上营造的“心理附加值”─由竞争到非竞争、由目标到非目标、由关系到非关系、由整合到非整合。20世纪营销理论建构起的宏伟大厦正在被蓝海战略、水平营销、世界是平的、长尾理论等理论不断“解构”，因为它们代表了非竞争、非目标和非整合的新思潮。与此同时，以互联网利用全球网络为平台开展营销活动正在进行有史以来营销领域的最大创新。正如卢泰宏教授所说：“它使营销学长期追求的梦想成为可操作的现实（如将市场细分精细到一对一的地步），又使顾客关系发生了质的变迁（顾客参与的营销）。它使营销通路的效率和结构焕然一新，又使营销传播的游戏规则得以重新制定。”水平营销
从4P到4C到4R乃至4V，从品牌营销、服务营销、关系营销、整合营销到网络营销，营销概念可谓层出不穷。但是这些概念都是基于传统的垂直营销(Vertical Marketing) 思维，往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后，运用4P 营销组合制定企业的营销战略。市场细分与定位策略的不断运用，尽管可以帮助企业扩大市场规模，但是最终会导致市场饱和与极度细分局面的出现，从而降低产品的成功率，因为市场的过度零碎化与饱和状态会使企业的利润来源越来越少，不足以支撑一个产品或品牌的成长。水平营销(Lateral Marketing)与纵向营销最大的不同在于水平思维与纵向思维的区别。水平思维不是过多地考虑失误的确定性，而是考虑其多种选择的可能性；关心的不是修补旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。现代营销大师菲利普·科特勒受到了这种创造性思维的启发，将水平思维应用于日渐僵化的市场营销领域，提炼出了水平营销思想。2005 年9 月，科特勒来到中国，为中国企业带来了这种新的营销思维模式—水平营销。水平营销不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造，是一种创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”。这种思维的基本步骤是：首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。水平营销理论的核心思想是：将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。水平营销是对垂直营销的一种补充，它通过对产品做适当的改动，以产生新用途、新情境、新目标市场，从而开创出新类别，进而重组市场。水平营销是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念及其产品开发，激发出新的市场和利润增长点。水平营销的优势在于，它解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一。纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场上，其新增加的销售额却很低，通常情况下，这种创新的成效不大。相反，水平营销创新的成功率也许要小得多，然而一旦成功，其获得的销售额将极为可观。蓝海战略
2005年2月，W·钱·金（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）教授合著的《蓝海战略》（Blue Ocean Strategy）一书由哈佛商学院出版社出版，书中第一次提出了蓝海战略。蓝海战略，其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的战略。“红海”是竞争极其激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是通过差异化手段得到的一个崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。与已有的、通常呈现为收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。在当前已知市场空间的“红海”竞争之外，构筑系统性、可操作的蓝海战略并加以执行，只有这样，企业才能以明智和负责的方式拓展蓝海领域，同时实现机会的最大化和风险的最小化。蓝海战略一经面世就显得不同凡响，在获得巨大成功的同时也引起了很多争议。有一种观点认为，蓝海战略不过是“新瓶装旧酒”式的概念炒作，在很大程度上仅仅是对迈克尔·波特提出的“差异化竞争战略”的一种显性化提炼与引申而已。也有人指出，蓝海战略更多地体现在战术表现上，并未触及战略层面。还有一种批评意见认为，蓝海战略过于强调创新的开拓性，而忽略了竞争的意志力；过于乐观地看到了新领域的收益，而忽略了机会成本和机会风险。很多中国企业对于这样一种非竞争性策略表现出极大的热情。潘石屹的产品定位就是只为少数人盖房子。当大多数房地产商纠缠于公寓、写字楼、商铺、别墅时，潘石屹宣布：只给那些处于发展阶段的“创造阶层”盖房子，要给他们盖前卫、另类的房子。凭着这样的理念，潘石屹开创了自己的蓝海。把潘石屹的理念稍加解释就是：他做的是高端市场，但不同于一般意义上的豪宅，而是瞄准所谓“有知识、有创造力、有风格、正在升起”的中青年消费阶层─既有能力又有品位和另类需求的小众。这些理念，正反映了潘石屹对“蓝海战略”的敏锐理解。|!---page split---|世界是平的
《纽约时报》国际事务专栏作家托马斯·弗里德曼(Thomas L.Friedman)在2005年推出了他的又一部有关全球化趋势的专著《世界是平的》(The World Is Flat)，用一种无可置疑的口气宣称：“世界是平的。”就像当年哥伦布航行至新大陆宣告“地球是圆的”一样。弗里德曼笔下的“平坦”，意指一种紧密相连的状态：贸易和政治壁垒的减少、数字化革命的急剧发展，这一切都使得我们几乎可以和地球上亿万同胞同时做生意，甚至同时做任何其他事情。他认为，世界从2000年进入了一个全新的时代：全球化3.0版本。整个世界进一步缩微，整个世界的竞技场因一台无所不包的电脑而被夷平。这个平坦的世界是个人电脑、光缆、工作流程软件的综合产物。世界已经被先进的信息技术给铲平了，当今世界的营销、传播和销售的方式，都因为网络产生了巨大的变化。在一个“平”的世界里，营销的规则甚至原理都在被大量改写，国际化被提上日程。中国加人WTO后，国际贸易壁垒逐步被消除，资本流通障碍逐渐被打破，中国市场的国际化步伐加速。一方面国内市场不断集结全球资本、人才、技术等资源，为本土企业国际化奠定了基础，另一方面政府也进一步完善了对外经济合作的管理服务体系，为中外企业合作创造了较好的环境；同时，在中国的外资、合资企业数目逐年增多，许多跨国企业凭借雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理，正逐步蚕食中国市场，本土企业面临前所未有的挑战。在种种因素的作用之下，国际化经营成为本土企业生存、发展的必由之路。
近两年来，国际化开始从口号、理想演化成为企业营销战略的有机组成部分，本土企业的国际化进程进入实质性阶段。越来越多的本土广告主通过海外收购、OEM／ODM合作、业务外包等多种方式，使企业的实力在海外市场得到一定程度的认可。2004年2月，中国管理软件的领导者用友公司发布了其国际化战略，表示将围绕“亚洲最大的管理软件公司”这一中期目标，力争在2006年成为亚洲最大的管理软件公司。2010年，用友公司要进入全球管理软件厂商第一梯队，成为世界级软件企业。TCL集团于2004年6月在广州发布了国际化人才战略，短短4个月就招聘了1058名具有国际化背景的人才。目前，TCL集团的外籍员工达到了9500多人，占18％。TCL集团董事长兼总裁李东生表示，这是为了应对TCL在国际化运营能力、多元文化融合、掌握核心技术能力等方面所面临的新挑战。
长尾理论
互联网的出现使得人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网上，实现了真正的虚拟营销。不受空间限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户。商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户见面；客户不再是被动地接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立多极互动式的商业关系。2004年10月，《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在一篇文章中，首次提出了“长尾理论”（The long tail）。“长尾”实际上是统计学中Power Laws和帕累托（Pareto）分布特征的一个口语化表达。 “只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。”克里斯·安德森这样描述长尾理论。这是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。由此，在全新的商业模式下，企业的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满；从企业产品的角度分析，拳头产品主打市场的老套路线将趋于末路。长尾理论的提出，是互联网发展的一个重要里程碑。通过互联网技术，可以解决传统经济学上的很多约束，这也为商家提供了更为广泛的思路。长尾是一种理念，一种指导企业自身定位以及战略和战术行为的思维方式。目前，长尾理论已经成为一种新型的经济模式，被成功地应用于网络经济领域。符合长尾理论的许多市场呈现出新的契机，互联网为其发展提供了温床。掀起电信及媒体运营革命浪潮的VoIP、IPTV等产业或许就是下一批长尾理论的受益者。从2001年开始，中电电气将市场定位在“客户需求”这一“长尾”上，连续推出多款适合不同环境使用的产品，比如，国内第一台绿色变压器、解决迎峰度夏难题的城网专用耐高温液浸变压器、矿用隔爆变压器、油田冶金行业专用半包封干式变压器……开展立体式的市场活动，在各地设立办事处，进行点对点的销售，针对不同的客户举办产品推广会，以点代面。根据不同客户的需求开发、研制新型产品，带动变压器产业的升级，这些意识和能力在当时的制造企业里是难能可贵的。中电电气在这一过程中迅速起身，成为变压器行业的领军企业。|!---page split---|从工具到战略
跨国企业进入中国的步伐明显加快，这一趋势还将继续保持下去，本土企业在与跨国企业进行了多年的交锋之后进入到新的回合。在品牌和技术上占有优势的跨国企业，进一步在渠道、市场和管理方面进行本土化调整，全线出击中国市场。本土企业展开保卫战，思考如何与“狼”共舞的同时得到发展。营销开始被中国企业提升到战略层面，受到高度重视。越来越多的中国企业认识到，营销并不是简简单单的一种工具，如果企业的营销活动没有明确的经营目标和长期规划，没有整体性、战略性的营销理念和计划，只追求短期利益，难免会陷入浮躁和急功近利的陷阱，对企业产品、品牌以及未来发展造成种种消极乃至致命的影响。因此，营销更强调战略，强调可持续发展，要求企业必须重视战略的制定、战略与战术的调整，以确保市场营销充分发挥作用。首先，是从营销的短期业务（事务）管理上升到长期营销战略管理。一方面，在战略性营销理念的指导下，企业从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重整体的市场规划与营销运作，致力于企业整体核心竞争力的打造。另一方面，企业制定长期发展规划，建立与之协调的具有战略意义的营销组织、科学的战略营销决策机制与决策程序，有步骤、有阶段地开展营销活动，从而综合提升企业的管理能力、品牌实力、市场占有率，获得消费者的广泛认同和忠诚，为企业赢得广阔的发展空间和持续竞争的优势。2004年5月，上海通用的别克系列全线降价，这是上海通用的一个战略性行为，企业以主动姿态迎合国内的降价趋势，引领大规模集团性降价的浪潮，主动将别克系列产品的价格体系纳入2005年价格竞争的格局中。同时，上海通用降价，也是以实际行动显示国内主流汽车企业应对中国入世后汽车价格下调挑战的信心，既树立了其与国际车价同步的良好形象，又能在很长一段时间内保持车价相对稳定，避免了价格战对其信誉的不良影响。其次，是进行整合营销战略管理。企业在营销管理中日益强调营销组合的整合程度，重视整合营销管理的战略意义：通过对各种营销工具和手段的系统化整合，针对目标受众传达统一的品牌理念和营销信息，并根据环境进行即时性的动态修正，实现价值增值。2004年5月，康师傅推出运动型饮料“康师傅劲跑×”，针对其注重健康活力和时尚的目标消费人群，将市场推广活动与运动紧密挂钩。2004年5月至7月，康师傅赞助了“2004年穗港澳沙滩排球赛”，综合运用体育营销、联合营销、游戏营销、细节营销等手段。此后又将沙滩排球比赛宣传为“广州成功申办亚运会后第一场大型庆祝赛事”，博得了关心广州体育事业的“美名”。康师傅借“整合营销”潜移默化地在消费者心中强化其产品定位，有效地促进了企业、产品品牌知名度、美誉度的提升。当然，很多企业在关注战略性营销的同时，也对营销战略的制定和执行有一些困惑，例如，中小企业是否有必要制定营销战略？如何制定适用于企业自身条件的独特战略？如何整合企业内外部的资源，提升执行力，使营销战略在实践中落到实处？如何在国际化背景中制定有效的全球化营销战略？面对竞争日益激烈的国际、国内环境，企业要赢得竞争优势，就不得不迎难而上，思考并努力解决这些课题。创新，还是创新
著名管理学家彼得·德鲁克说过：“企业只有两个功能，而且只有这两个功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”面对日趋加大的内外部营销压力，企业在营销手段上力求突破传统的营销模式和操作套路，探讨营销升级、营销创新，以便更好地抓住和有效地利用变化之中的市场机会，为企业创造竞争优势，拓展发展空间。由于市场营销环境日趋严峻，很多营销理念作为舶来品并不完全适应中国的市场环境，对其盲目、教条般地予以应用，难免会水土不服，进而影响企业营销战略、策略的有效实施。此外，企业还有着诸多现实中的营销困惑，如多元化还是专业化、自建网络还是代理外包、进不进大卖场、要不要价格战、搞不搞终端促销等难题，这些问题和困惑显然无法通过照搬西方成熟的市场理论来解决。因此，在上述种种压力之下，企业必须结合自身情况，进行营销理念创新，寻找适合自己的独特营销之路。张裕集团的张裕·卡斯特酒庄推出新品时采取了全新的直销模式“整桶订购”，其直销模式的背后隐藏着更大的扩张计划。2005年，张裕·卡斯特酒庄俱乐部的会员达到了3万。通过整桶订购的新营销模式，张裕集团“圈”到了高端消费人群，强化了消费者的品牌忠诚度，大大拉动和促进了高端消费群体对张裕产品的消费力。营销组织创新是企业营销创新中的一个重要部分，主要是指企业为应对销售规模增大、区域市场成熟、销售力增强等现实问题，对企业的营销组织进行调整，以保证营销活动中的组织协调和可持续发展。具体来说，创新包括为提高营销组织的效率而进行的组织结构信息化、扁平化建设，为顺利实现知识转移、传承而进行的团队建设管理、内部营销组织调整、对营销人才的吸纳和管理等。2001年、2002两年，长虹在川渝地区大规模地开展空调“仓储直销”和“百城千店”活动。2003年4月，长虹在八省一市的空调仓储直销中心店同时开业，标志着长虹空调仓储直销全面启动。仓储直销这一崭新的营销组织形式减少了销售流通环节，降低了营销组织的运营成本，提高了营销效率，并进一步拉近了生产厂家与消费者之间的距离。营销运作执行创新。在企业开展营销活动时，其具体执行层面，大到产品价格、渠道、促销，小到广告创意、媒体选择、终端促销模式等，往往蕴藏着丰富的创意元素和巨大的空间。因此，营销运作执行创新成为企业营销创新整体态势下最为活跃的一环。盛大通过《传奇》开启了网络游戏多元化营销的新阶段。盛大通过游戏快速获得质量相对优良的产品，通过向游戏玩家收费找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等盈利模式之外的新盈利模式，通过渠道扁平化提高了销售终端的覆盖率和控制力度；通过向游戏玩家提供良好的售后服务，建立起消费者忠诚度。通过营销策略的一系列创新，盛大的知名度和营业收入都获得了大幅度提升。21世纪，互联网的发展，正悄悄地带来了一场前所未有的营销革命。而在新的复杂、多变的中国商业生态下，何种战略是企业发展的良方？不同类型的企业有不同的战略，没有统一的模式，但有共同的原则：创新。（本文章部分资料来自《现代广告》的《广告业生态调查报告》）
