爱华网OTC产品营销，供应商一个绕不过的坎就是连锁高毛利产品主推，你如果能成为连锁药店有效的主推品种，就可以在一个连锁体系内实现排它性销售。
一、什么是连锁主推
所谓连锁主推，就是连锁药店迫于利润压力，选取一些供应商的高毛利产品在自己的连锁体系内，通过行政命令和激励机制来销售，连锁药店内部叫做行政销售（反之叫市场销售或者自然销售），一般连锁店方会拿出销售额１０％给门店激励，让门店店长和营业员，主荐、首荐和强荐这些品种，显然这不是市场自然的销售行为，这样推荐也不一定科学不安全，但是却是连锁药店提高利润水平的无奈之举。
一般主推品种的毛利率约为零售价的４０％，高端进口品种也要５０％以内，也就是厂家或者供应商可以给到４０扣以内时，连锁药店毛利达到５０－６０％时，连锁药店就会通过行政命令手段来主推你的产品。
连锁主推是一种终端拦截和渠道拦截行为，会让一些产品失去销售机会，强力拦截一些产品在终端的销售，对于OTC产品上市和销售量提升有很大的影响，无论是品牌厂家和非品牌厂家，都必须重视之，尽量采取主推方式销售产品，不能进入主推，你的终端工作效率必然是低下的，在多的人拜访终端也是枉然，不如省下这笔钱进行其它终端的运作。
本文要探讨的是，作为生产企业，怎样做才能让你的产品在连锁主推销售更有效？
二、什么类型的产品适合主推
操作连锁主推的第一步就是要选好产品，不是所有产品都适合主推的。总体来说，主推产品一般店都是经过店员努力推荐就能销售出去能够上量的品种，也就是疗效确切，不是全新的产品，以下几种产品适合主推。
１、 普药和新普药
90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新药，经过５－８年临床推广，和零售渠道的渗透，很多档次高、疗效快，竞争不是非常激烈的产品，逐渐被普及和接受，尤其是慢慢进入各级各类药店和农村市场被广泛接受、消费者也开始了解和接受，这样的产品就是新普药：比如头孢类抗菌素、克林霉素、阿莫西林、左氧、利君沙、六味地黄丸等。仿制药多是新普药。
新普药和老普药一样，在营销上只要有人推荐同质化的某个厂家的产品，就基本上能实现销售。因此新普药适合渠道拦截各种方法运作，尤其是适合进行连锁主推的运作。
有知名度的厂家的一般产品也适合主推。
一些相对新的产品，尤其是中成药也适合主推。
２、 品牌产品的改换剂型、独家规格或者品牌厂家的二线产品
很多品牌厂家有很多品种，有些品种是自己不愿或者暂时还无能力运作的产品，不妨考虑拿来给连锁主推。
如果可行的话，品牌产品可以通过改换剂型，或者自己本来就有的剂型还没有运作市场，可以运作连锁主推，也可以把现在销售的产品单独设计一个规格和包装，并且提高定价，然后按照连锁要求的扣率供货，严格控制货物流向，不让其进入规定的非连锁体系流通。
３、品牌产品的同质化和替代产品
目前主推的主流都是这类产品，选择品牌产品成分完全一致或者类似的产品的，来给连锁主推。
４、主推产品选择－避开竞争
一是避开连锁药店的PB产品和自营品种，尤其是连锁自己的主营品种做得较好的产品，否则谈判难度很大，就算进取连锁也会不会强行下令主推。
二是注意调研连锁药店同类产品是否有其它竞争企业的主推品种在销售，如果已有几家生产企业的产品在连锁主推，就不要在奏热闹了，已有稳定主推的品种，你进取也是难以上量，连锁收取了你的好处和大幅度返利，但充其量也是个二推三推而已。笔者曾在深圳一家连锁药店进行主推工作，发现三个月了都不能上量，最后办事处才搞清我们的产品是三个主推产品的之一，而且其它两个推进一直在进行且很稳定。店员利益到位也很及时。
三、主推要选好连锁药店
１、布点数量合适：
在一个城市的区域市场内，选择主推的连锁药店数量一般是当地连锁药店的２０－３０％，不宜太多和太少。还要注意一个商圈内，尤其是主要商圈内布点时要有备选药店。
２、在主推的连锁药店的选择上要注意以下几点
不是所有的连锁药店都适合搞主推，自有品牌已经成型、同类产品已有很多产品竞争、连锁执行能力差的药店都不适合做主推。一般的选择策略有以下几点需要注意：
一是不选当地最大的连锁药店，主要是因为其药价高、谈判难、本身主推产品就多，有些连锁药店还有自有品牌（PB）产品。可以选择几家当地的中小连锁，排名在第二到第五之间的连锁药店。
二是选择两家连锁药店主推时，先要做一个详细调研，看看这些连锁药店其门店布点是否在一个商圈内有过多的重复，起码７０％的门店都不在一起，如果这几家连锁药店的大部分门店在同一个商圈内重复布点，则只选一家连锁药店即可，总之不能让连锁之间在进行主推竞争，这样可能哪家都上不了量，且会搞乱价格。商圈内所有药店都主推时，大家都会竞争客源，结果是谁都上不了量，因此不是最佳的选择。
三是连锁合作意愿很强，且有很强的执行力，目前主推海王星辰的执行力是最强的，那些加盟为主的连锁药店基本没有执行能力，可以不做选择。
四、平衡好主推连锁药店销售链上利益关系
要想连锁主推进行好，必须在连锁药店的总部采购、营运、配送和门店店长、柜长、店员各环节的利益都有所考虑，决不能只和采购洽谈，把所有利益直接让利给店方或者全部给了采购，现在很多连锁药店都有营销营运部门，负责产品销售工作，因此应该综合平衡，哪个环节该奖励多少都要做一些调研，不能按照自己的意愿随意设定，让销售链上的所有人员都有利益。
还有在奖励机制设置上必须考虑店长的利益，同时让店员有钱可赚。总之必须平衡好，否则就会出现某个环节制约你上量的现象，可以在实施主推前就和连锁操作这方面的负责人一一洽谈好，以便以后主推的奖励及时到位，让各环节的利益分配者都高兴。
五、主推上量的服务与监控跟踪
１、培训好店员
主推产品的销售，必须教会店员会卖自己的产品，就是说你的主推产品的产品知识培训必须做。由于主推产品大多有一般是完全普药新普药，店员对产品是了解的，因此这样的产品知识培训主要是找自己产品和同质化产品的几个突出差异店即可，比如在工艺、原料、功能主治、禁忌症、效期等方面比竞品有什么优势即可。笔者听到店员在针对消费者主推产品时找出的差异店是“我们卖的产品比竞品禁忌证少，因此副作用少”，其实只是竞品是个OTC产品，说明书禁忌证要明确写得详尽些，但自己主推的产品是非OTC产品，自然说明书的禁忌证反而少些，但并不代表更安全，但是店员就是这么说的。
同时还有一点就是让店员和消费者感觉到你是一个有实力品质有保证的大企业。
２、配合有奖销售
在主推出去初期，为了提高店员的积极性和信心，要给予促销活动的密切配合，一般是针对消费者的有奖销售活动，可以采取购买２－３盒就有奖励的方法，促使消费者首次购买，当然由于主推厂家利润已经很低，因此不可能初期搞这样的活动，但短期配合是必须的。
３、 跟踪到门店
首先把我们产品主推产生的利润让其决策层明确知道，甚至细化计算到一个门店，一般厂家都不做这样的工作，你先做，门店就会对你的产品重视了。就会加大对门店的考核力度和监控力度。
其次是明确告知店长和所有店员，卖我们的产品她们一个月得到了多少利益。尤其是搞定店长，让店长下命令，总部命令到店长一级还得靠店长往下传达。通过各种利益即服务或者顾问式行销手段，把店长搞定，让店长时刻记住抓你主推产品的销售，可以在店长中搞个销售竞赛，设定两个KPI指标：一是销售总量（权重０．６），一个是销售增长率（权重０．４），两个指标综合一个月评出三个优秀店长给予私下奖励。
神秘房客奖励：发现推荐得好和首推的店员，当场给予其奖励。
OTC业务员保证主推产品不断货，及时拜访主推门店和检查库存。
六、主推注意事项
防止门店不执行主推，或者对连锁总部的指令阳奉阴违。
防止自己的队伍没有跟踪，以为主推了就万事大吉了。
防止门店为了奖励把货调走。
防止门店低价销售。
防止竞品强势进攻。
最好是竞品不做了，或者档期到了不再跟进时主推，或者竞品出事断货了时，我们乘机搞主推，效果就会很好。
李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、北京药励学舍高级培训师，上海流通研究所特约研究员、《中国药店》培训中心高级讲师、十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、普药营销、深度分销、连锁药店赢利模式，连锁药店发展趋势、连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章150多篇。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: [email protected]
