爱华网系列专题：《新营销》2008年5月刊
中国式营销的历史时态
文/本刊编辑部
文革时期，一个女同志因与多名男同志发生性关系被判刑，入狱前她冷静地说：“看吧，要不了多久，会证明我是无罪的。”几十年后，事实验证了她的预言。很多时候，历史总是在某个时刻显得荒诞不经，但没有人发笑。在中国这个古老的国家里，一些根深蒂固的制度总会被不经意地改变、摧毁。
尽管30年前的中国商业世界仍处于混沌之中，在阴霾中有些规则被改写，但有些精神却会被坚守。1978年，60岁的老售货员、劳模张秉贵的一篇《为革命站柜台》将销售服务精神总结为“一团火精神”。尽管这更多的是一种“革命精神”，但他的售货“一抓准”、算账“一口清”、服务“一个样”和“五个劲”理念却第一次启蒙了中国人的营销意识，以至于在相当长的时间里，它成为一个最高商业标准，即便到现在，这些理念也并不过时。
和榜样职工“张秉贵”不一样，更多的创业者猜测历史的每一次鼓点，期望在国家的每一次变化中获得更大的转机。生意之于他们，更多的是一种小心翼翼的赌徒游戏。投机倒把、囤积居奇，这些在国外早已是司空见惯的经营行为，在国内却一度被视为违法。在物资匮乏的短缺经济下，产品成为了核心关键词，所谓的销售只是冠上“贱买贵卖”标签的交易行为，它并不被人们所重视。及至上个世纪80年代早期，一些企业渐渐明白“好酒也怕巷子深”的道理，开始用广告为过硬的产品说话。此后的中国，广告一直被一些中国企业视为打开市场的最有力武器，一批“标王”的快速成功使“广告为王”成为那段时间中国营销界的最强音。上个世纪90年代是一个成也广告、败也广告的年代，秦池、爱多等“标王”的陨落让中国企业不得不系统思考营销的意义。与此同时，大师菲利普·科特勒的4P营销理论开始在激情涌动的中国发酵，进而演进成一种思潮。4P中的渠道、促销被越来越多的企业所重视，一些勇于创新的企业开始运用4P工具在市场上呼风唤雨。丝宝的超市促销、三株的人海战术、娃哈哈的联销体等基于对营销某一要素的极致运用让这些新锐企业以火箭般的速度飞行。供销社退出历史舞台并遗留了一大批呆坏账，一些明星企业因此一蹶不振，甚至被拖垮。渠道的扁平化让企业有了更多的选择，以沃尔玛为代表的大型超市落户中国，使许多企业的渠道模式发生了翻天覆地的变化。受其影响，具有超前意识的零售企业开始了主题式卖场的尝试，国美、苏宁从萌芽到迅速壮大，仅仅经历了短短数年时间。“终端为王”取代“广告为王”成为新趋势，伴随这一趋势的是大卖场的强势，一些企业不堪入场费、店庆费等费用的重负，转而自建专卖店。那些立志长远的家电、服装品牌从商场走上街头，从零开始摸索连锁专卖之道。面对日渐挑剔的顾客和越来越昂贵的店铺成本，这些企业不得不在品牌、服务、设计上投入更多，以获得更高的溢价，其中一些企业干脆甩掉了生产制造环节，除了营销，其他的一切都外包了出去。在价值链另一端的OEM制造企业扩张到一定规模后，打算从品牌中收获更多的效益。在这种形势下，流行了多年的4P变身为4C也在情理之中。千禧年之后的中国，营销不再是“一招鲜”的时代，营销的多样化不可避免地成为新世纪中国的主流趋势。互联网打乱了一切，病毒式营销、网上商店、网络广告等鲜为人知的互联网玩意成为新兴“快公司”们的新潮营销工具。一些在国外刚刚兴起的营销概念也在一瞬间被传入中国，其中一些被原汁原味引进，如戴尔式直销；另一些经过复制变异后成为具有中国特色的营销模式，如安利式直销。层出不穷的营销革命以及花样翻新的营销概念让不少企业陷入迷茫之中。对新模式和品牌的依赖让某些企业丧失了对产品的坚持进而引发质量危机，一批为企业“救火的公司”应运而生，公关传播因此成为一个热闹的新兴行业。日渐开放的产业氛围，让更多实力雄厚的国外企业和国内企业参与到竞争中，它们抢占市场份额，瓜分利润，也让消费者具有了免疫力。此情此景，自然有人想到超脱竞争甚至逃离竞争，于是“水平营销”、“蓝海战略”和“长尾理论”顺势出炉。尽管营销如此五花八门，但对于一些中小企业来说，参加展销会或者上阿里巴巴找买家是一个更加实在的事情，那些高深的理论和花哨的招式对它们而言似乎很虚、很遥远。在它们看来，找到销路才是硬道理。从这个意义上说，无论是大企业还是小公司，遵循基本的供求规律，并以此为基础设计适合自己的营销战略和策略才是最有效的营销主干，那些时髦的理论和工具，都只是枝枝蔓蔓。中国的营销还年轻，它的历史还需要时间去沉淀和累积，本期《新营销》封面报道说出了中国营销史上那些鲜为人知的变革和那些支撑中国企业一路走到现在的伟大力量。《新营销》不急于得出结论，而是忠实记录过去所发生的营销事件，让读者从众多细节中体悟出中国营销史的诸多偶然与必然。所有的历史都是镜鉴，真正有价值的命题是当下和未来。尽管研究中国营销史的过程有些艰辛与漫长，但我们似乎触摸到了接近于事实的可能答案。
