城市社区直销新模式案例:“菜园”搬到家门口



前言

也许明天,当你准备买菜的时候,突然发现,原本不太近的社区菜市场或超市已经不用去了,取而代之的是家门口新建的一家菜园门店,不仅更便利,且还是响当当的都市品牌,里面销售的都是无污染的绿色蔬菜――这种情形,2006年底大量出现在上海的各社区门口,并且通过近半年的良好运作已得到市民的广泛认可,不难想象,这样的品牌蔬菜便利店,将是以后我们生活当中越来越常见的一种购买模式――将新鲜菜园搬到家门口,不再为买菜而多走几条街、买菜的时候东挑西捡,更怕买到不新鲜甚至含有残留农药的蔬菜。

上海菜市场的5大问题

 

随着城市居民的生活水平不断提高,对生活的日常消费观念也在日益加强,不再仅仅是局限于以往的方便,而更加看重对生活质量的提高,比如蔬菜的绿色环保问题。虽然一直以来,城里人的蔬菜消费都是在社区附近的菜市场购买,随着社区的不断增多,菜市场的数量也在日益的增长,但大多只是数量大质量差的粗放式管理型菜市场,没有形成良好的品牌,

在美国、德国、日本等发达国家,具有忠诚品牌效应的菜市场或蔬菜专卖店已经竞争的白热化,就如同上海地区的日杂便利店一样多。再说上海的菜市场其实并不十分便利,总的来说,还只是服务于整个较大范围的社区群,单个的社区地段很难顾及到。从居民生活水平的不断提高角度来说,普通的菜市场并没有很好满足所有居民的要求,需要进行现代化的营销和品牌变革。

上海的蔬菜市场具体而言,起码有以下五个方面的问题:

第一,   仍不够便利――其方便性只能相对于更早以前的原始型社区菜市场而言,但对于居民生活水平不断提高,要求越来越多的现代社会而言,则仍存在便利性的问题,仍没有达到更方便、更快捷的销售程序,比如在每个社区门口都有专卖店;

第二,   并非完全新鲜――因为没有形成适应现代市场化的规范管理机制,很多的新鲜都是“水货”假象,菜贩将水撒到不再新鲜的蔬菜上,达到表面的“保鲜”;

第三,   无法保证无农药残留――没有良好的食品安全监制,所以不能完全保证为绿色蔬菜,而越来越多的新闻报道,将日益严重的蔬菜催熟问题推向消费者,市场急需一种能保证安全的绿色蔬菜品牌;

第四,   没有形成适应现代市场发展的品牌效应――上海的菜市场仍是一种简单的、随意的粗放式销售与管理,我前面提到的欧美国家,已经形成了很强的蔬菜销售品牌效应,而我国仍未形成这样的现代市场蔬菜销售品牌效应;

第五,   没有稳定的消费者忠诚度――没有品牌效应,自然不可能形成忠诚消费群,仍只停留在一种原始的消费者个人主观购买形态中,此现象对于快速发展的中国市场而言,是一种模式落后的标志。

 城市社区直销新模式案例:“菜园”搬到家门口

以上的五大问题,是现在上海市蔬菜销售主要现状,这也决定了这些蔬菜销售来源只能是“望天收”,在没有形成更有力的销售规模和品牌及管控模式之前,只能如此。而这,正我们所要解决的,我们要通过解决这些问题,从而形成一种全新的蔬菜销售新商业模式。

剖析“都市菜园”新商业模式

上海市的新光明集团,是现今上海市场的“巨无霸”集团,它是将上海的几乎80%我们耳熟能详的各大知名食品品牌进行整合,所形成的一种新型集团形态,其整合的所属品牌包括冠生园食品、光明乳业、益民食品等多家大型食品企业,并最终形成了高达400多亿的总资产,谋求整合上市的同时,也向世界500强进军。

2006年,新光明集团下属的都市营销有限公司,通过正确的市场思考,结合其有效的蔬菜种植资源,打造出了一种全新的蔬菜销售平台――“都市菜园”。这种全新的销蔬菜售平台,正好迎合了市场的需要,弥补了我们前面提到的,上海菜市场所面临的一些问题。而我们也有幸与新光明集团合作,成为“都市菜园”的市场咨询合作方,承担起了将这种全新的蔬菜销售平台,打造成上海乃至全国的顶级蔬菜销售新模式,形成菜园品牌化、多元化、信息化、便利化、产业现代化。

1、菜园多元化――我们将所有的都市菜园销售网点,选在距离消费者最近的地点,社区门口、菜市场内、超市内等,从大专店到小专柜,一应俱全,大的蔬菜专卖店就设在社区的门口,让消费者一出社区门就能够买到新鲜蔬菜,而且在菜市场和超市也设立大型专柜,这将对传统的蔬菜销售模式形成强力冲击。

2、菜园品牌化――我们的目标,不是为了卖菜而卖菜,而是要将卖菜卖出一种品牌来,就好比卖肉的雨润和双汇一样,它们就能将卖肉品牌化,建立各自的销售网点、专柜、专店,而且快速得到了市场的认可。而以后,我们要将都市菜园打造成一种统一品牌形象和模式的新商业模式,将传统的菜市场品牌化,区别于普通的蔬菜销售点。

当然,形成统一的品牌形象,并非一件难事,或许只要统一VI、统一的终端服务模式、有力的品牌传播就能完事,但是传播什么,拿什么与消费者面对面?这却是重中之重,并非只有便利这一个单点突破。而我们的核心因素,是与高档蔬菜品牌相对接的绿色蔬菜。我们都市菜园所销售的,全是即新鲜又安全的绿色环保蔬菜,这一点,我们通过统一的种植和配送等环节完全可以解决。再以后,上海的消费者想到要买――即便利、又新鲜、绿色安全,而且还高档的蔬菜,就会想到“都市菜园”。

3、菜园信息化――我们要将都市菜园打造成一种全新的蔬菜销售新商业模式,自然少不了现代化的信息管理平台,我们的目标是在2008年,全上海范围内达到3000家都市菜园的销售网点,通过有效的品牌运作和有利销售网点布局,相信能够完成这样的艰巨任务,而一旦网点过多,势必信息化将成为有效管控的重点。

4、单店信息化POS数据处理――在都市菜园的网点布局之初,就要实行信息化POS单店销售数据处理,对每个单店的每个商品销信全部信息化。但是销售蔬菜与销售其它成品快消品不同,它可能因为重量原因而每个单品的价格不一样,对于此问题,我们实行了重量信息化处理体系,凡单店的销量,我们只凭其销售的各种蔬菜种类的重量来进行信息化统计。

物流信息化处理――此处的物流,是指提供上门销售蔬菜的物殊服务,我们利用新光明集团下属的正广和饮用水物流配送系统,只需拨打统一物流电话,就能实现上门蔬菜销售服务,并且将这种类型的销售全部信息化处理,形成有效管控。

5、新商业信息化管控平台――在整个都市菜园的管控平台范围内,形成一套有效的IT信息管控平台,将所有的信息,包括单店的POS信息、物流信息、职员管控信息、财务信息、上游蔬菜的生产及配送信息等,同于ERP的IT信息处理系统,将所有与都市菜园有关的电子信息进行统一管控。

功夫不负有心人,如今,这种蔬菜的新销售模式正被越来越多的上海市民所接受,面对这种新商业模式、并享受到实实惠惠的便利同时,这也必将为上海城市新经济营销模式增添一个生动的案例,再看不久的将来,更可能出现新型的“都市果园”、“都市花园”,这些,都是我们所要思考的。

                                                            

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