如何对付游击战 如何从“游击战”转入“正规战”?



如何从打游击战转变到打阵地战? 一个奇怪的问题?不是, 在如今中国市场上, 有太多中小企业面临着这样的问题, 企业做大了, 投入增加了, 仗反而不会打了, 屡尝败绩, 苦不堪言.

作为一家咨询策划公司, 我们曾碰到过不少这样的客户,一些三四级市场的小品牌,最初发展就是以小投入的游击战为主, 效果非常好, 虽然打法很乱. 终于等到公司的状大, 赚了些钱, 有头脑和野心的企业家,就开始寻思着是否进入到一线市场, 从量变到质变.

做过成功企业的老板们应该知道, 这些一些中小企业的地方性品牌,其实力量很大, 他们的产品可以卖往全国的很多二三线市场,利润不小, 但是,他们也面临苦恼, 就是难以进入到一线市场,真得很难. 所谓打游击战易, 想打好阵地战,难!

没办法, 投入太大, 当客户碰到这样的情况之后,往往没有太多的选择,除了资金进行积累。但问题往往又并不只是在资金上, 反而, 资金一多,就可能一顿狂砸,甚至乱砸, 但如今中国的市场推广层面,并非广告资金是第一生产力.真正的生产力早已转移到头脑策略.

市场是有意思的, 以前出现过很多用资金打出来的一线品牌, 但市场是无情的,现在的中小企业根本不可能靠想当然的大市场就大投入即可取胜.

碰到这样的情况,我们往往要摆正心态,毕竟是一级市场,不是原先的中低层面市场情况,消费者完全不一样,也不仅仅是在市场上砸多少钱的问题,而是技战术的策略问题。

首先要确定正确的品牌先导意识,我们的品牌不再是以前的那种小品牌或者杂品牌。企业高层要认准一点,我们的小产品进入大城市之后,卖得就不仅仅是产品了,卖得是一个品牌。一级市场的消费者购物大部分的习惯消费是冲着品牌,有太多产品了,完全是一个彻底的买方市场,品牌才是区分出不同产品的关健。

那如何打造一个真正的城市品牌,真正被一线市场消费者接受? 我们需要认真的提炼出产品的核心价值,我们的产品与消费者之间的沟通因素是什么?怎样才能让消费者感到我们产品的与众不同。举个例子,事先没看到产品,只认识到我们的品牌,哪怕是只看到一个平面, 只听到朋友的口碑相传, 就能有想购买的冲动,能达到如此效果. 我们的品牌导入就成功了。

要品牌,不是企业不能自已做,但是术有专攻,时间和市场是不能等待的,专业的人员做专业的事,就能省下更多时间,提前进入到市场提升业绩,所以, 做品牌导入这件事,最好是请专业的外脑团队进行战略性研究,这其实是最划算的,因为少走很多弯路就是最大的价值。

有了品牌,肯定要面临传播,以前都在三四级市场的一些传播方式,主要以地面为主,还包括一些低层次市场的墙体广告等等,一旦进入到一级市场之后,就要考虑传播的双重效果,我们且把它们叫做一线市场正规作战打法的经度和纬度。

怎么讲?经度很大程度上代表着传播的深度,要将传播进入到什么样的渠道?电视,广播,报纸,DM等等广告,要打多久,打多少类型?要做户外或者车体,又要持续多长时间?这些基本上是以一种深度来进行评价,需要进行系统深入的调查,然后做出决断.而传播的纬度更多是指我们要将传播多大的面,地方台,卫视台,还是央视台?企业有多大的野心?有多少资金?一般我们会选择卫视和央视都同时进入,央视能够快速传播,而卫视则能够重点轰炸,当然,资金足够是可以主选一些重要卫视,比如说湖南、安徽、上海等。同样能起到替代部分央视传播的作用。而我们的报纸、户外、车体等,也是需要重点突破。不用选择很大牌,选一些能够接触到目标人群的媒介,主要是在传播内容上大加设计,就能收到很好效果。|!---page split---|

另外, 相信做过农村或城镇市场的企业, 对于渠道的广度覆盖应该问题不大,毕竟一线城市的总体覆盖面积虽然大于乡镇,但是商区市场非常集中,一轰一大片,不像一些城镇市场的分散.  但是,一线市场的深度作战就是个大问题,这是一线城市的最大特点之一,渠道有着太多的不同类型,每个小区可能都会有不同渠道分类,而且进入门槛也不低,特别是大型KA等渠道类别, 正规战就是如此,看着容易集中,其实处处陷阱,一不小心就全军覆没,但一步奇招,就能翻手为云.

企业最好将渠道的深度尽可能的覆盖。将这些渠道进行自已的全面控制,而以经销商的分销为辅,尝试着各种不同的渠道组合,一级市场的渠道组合远远多于乡镇,每种渠道的经营模式和进入方式都有很大不同。对于渠道的进入,建议企业可以在本地找一些经验丰富的销售人员,然后结合咨询策划公司的奇招谋略,对本公司的工作人员进行全新培训,将对稳固进入渠道起到相当大的帮助。

在促销上面,除了力度要在开始阶段非常大以外,还要注意促销的技巧,不同于以往在低层次市场的促销,主要是送为主,而在一级城市,除了要送得更多,还要给送加一个响亮的名头,没有无缘无故的送,送的名头好,能起到事半功倍的效果, 再则这类市场送赠的品牌太多, 不光是企业送, 渠道终端也会经常自行组合送赠, 所以,不仅仅是送,而是怎样送的出奇。

再来说说这类市场的消费者,因为正规战最终要争夺的不仅是市场,还有市场里的所有消费者的心. 要对消费者进行深入的教育,从产品品牌,到产品本身,如果市场本身比较初级,那么企业的宣传就主要集中在对品类的教育,让消费者了解更多的产品品类知识,但这种情况比较少,大部分发生在一些奇特新品类身上,在大众型的品类产品中中发生这种情况很少。

如果本身是一个比较成熟的品类,那对消费者的教育就主要集中在品牌教育,将我们提练的产品品牌USP进行广泛传播,然后结合一些促销或公关活动,进行高空的宣传,关健是要与消费者之间产生经常性的互动沟通, 才能让品牌深入人心。

进入到任何一个一线市场,进行正规战,都会有很多的对手,最大的对手可能是些知名品牌,但我们初进入的企业千万不要过于紧张,警惕倒是需要,没有必要太怕, 要有不亢不卑的市场运作心态是最好的,如果能够出彩则更好。其实那些大品牌也是从无到有,只是提前进入到这类市场而已,但它们本身也有很多的问题,无论是品牌还是渠道,或者是消费者认可,再大的品牌也会有问题,我们要认真的寻找和发现那些大品牌的问题,因为,当没有找到最合适的攻坚办法时,来点小手段,通过竞品对手的弱点,增加我们的市场成功机率,或许就是我们最大的机会。

说到最后,其实最重要的还是企业的态度问题,如同一个人的心态,正确积极乐观,始终都会找到好的方法手段,再大的竞品,再精的消费群,都会攻克,多给自己一些机会,市场会还你一片光明!

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